百聯ZX創趣場丨圖片微信公眾號@百聯集團

你能想象嗎？一塊看似不起眼的“吧唧”（通常指動漫或游戲角色的徽章）竟然能被炒出天價。《排球少年》里西谷夕角色的吧唧，在二手平臺上被炒到了7.2萬元一枚，傳說中這款吧唧全球限量5枚。另一枚同款動漫里及川徹角色的“隊旗麻將”被炒到8.4萬元人民幣，交易平臺顯示瀏覽量有1.2萬人次。

圖片閑魚APP

最近，谷子經濟一詞火熱出圈。什么是“谷子”？許多中年人對此可能還一頭霧水。前文所述的例子，只是谷子經濟一個縮影。

在當下這個多元化與個性化并重的時代，年輕人對獨特興趣的追求正高速推動著各種小眾文化的興起與繁榮。其中，二次元的影響范圍正在逐漸擴張，年輕人購買“谷子”已成為一股不可忽視的熱門趨勢。

據艾媒咨詢統計數據顯示， 2023年中國“谷子經濟”市場規模1201億元，2024年迅速飆升至1689億元；隨著泛二次元生態及周邊衍生市場的發展，未來數年谷子經濟市場規模將呈持續增長態勢，預計2029年整體市場規模有望達3089億元。

與此同時，還觸發了一些列連鎖效應：與“谷子”概念緊密相連的眾多A股公司股價呈現出節節高升的態勢。多家商場也開始積極引進與“谷子”相關的店鋪，以滿足消費者對這一領域產品的需求。

當很多人還沒搞清楚什么是“谷子”時，就有不少業內人士喊出“谷子經濟將成為新風口”。“谷子”就這樣以一種高調的姿態闖入了大眾的視野。那么“谷子經濟”究竟是如何火爆起來的？

“谷子經濟“的崛起

對于老一輩的人來說，“谷子”通常指的是稻田中的農作物。然而在年輕一代的語境中，“谷子”的含義已經悄然發生了變化。這一詞匯的跨界演變，不僅映射出時代文化的快速更迭，也揭示了當代青年群體多元化、個性化的興趣追求與消費趨勢。

“谷子”，來源于英文“goods（商品）”的諧音，是動漫、游戲、漫畫、偶像、特攝等版權作品衍生出的周邊產品。這些商品通常體積小、重量輕、材質不算昂貴，但因其獨特的文化內涵而受到廣大二次元愛好者的追捧。“

常見的“谷子”包括海報、徽章、卡片、掛件、立牌、手辦、娃娃等。它們以二次元作品中的角色、場景或元素為設計靈感，具有一定的個性化、趣味性和收藏價值。“谷子”有多種分類方式：根據價格，通常分為普谷、湖景谷和海景谷（價格依次遞增）；根據品類和材質，可分為“吧唧”、公仔、亞克力、紙制品、谷美等。

近年來，二次元文化逐漸從一個小眾領域擴展到大眾視野，核心用戶群體不斷增長，為“谷子經濟”提供了龐大的潛在消費者基礎。據艾媒咨詢統計數據顯示，2019年中國泛二次元用戶規模3.54億人，2024年達5.03億人，預計2029年將達5.70億人；2019年中國泛二次元及周邊市場規模2983億元，2024年則迅速提升至5977億元，2029年則有望達到8344億元，成為全球泛二次元成長最快的市場。

與此同時，知名IP的影響力日益擴大，通過跨界合作與多元化產品開發，成功吸引了海量消費者。研究顯示，中國泛二次元市場已經形成了包括內容生產?（如動畫制作、漫畫制作、游戲制作等）、?內容傳播?（國內外內容代理、綜合平臺、動漫平臺、資訊平臺、游戲發行等）以及?周邊衍生（如手辦、潮玩、卡牌、服裝、娛樂等二次元產品及虛擬偶像等）較為完善的生態。

圖片現場拍攝

隨著二次元愛好者群體的逐步擴大，"谷子經濟"的概念也隨之正式誕生。"谷子經濟"主要聚焦于二次元IP周邊商品的消費文化及其經濟形態，其起源可追溯至日本，那里的動漫產業繁榮，二次元文化根深蒂固，從而催生了發達的“谷子經濟”。

“谷子經濟”的產業鏈細致劃分為四個核心環節： IP 創作、IP 運營、產品研發及產品銷售四個環節。

IP 是谷子的賣點和需求來源，在IP創作環節，企業主要通過IP 授權實現盈利。分類型來看:1)游戲類IP:主要來自于游戲公司，這些游戲公司除網易外，大多數并不直接生產谷子商品，而是通過收取授權費來盈利，將 IP 授權給有意制作相關產品的公司。2)非游戲頭IP:主要來自動漫，近年來，國產市場亦涌現出《天官賜福》等一系列備受歡迎的 IP。

IP運營環節主要覆蓋媒體內容授權及商品授權兩大業務:

1)媒體內容授權業務:與知名影視制作公司合作，獲取熱門動畫和影視作品的發行權，將豐富的媒體內容傳播給消費者。2)商品授權業務:公司獲得上游 IP 的商品授權、大型實體娛樂權及促銷權等，能夠授權給不同行業的客戶，用于開發各類衍生產品和舉辦相關活動，從而賺取利潤。

在研發與銷售環節，企業則將IP轉化為實體商品，如手辦、徽章、服裝等。線下主要包括專門銷售谷子的谷店和集合型文創店。谷店以其獨特的文化氛圍和豐富的次元周邊產品吸引了大量粉絲;集合型文創門店則通過整合多種文化產品，為顧客提供站式的購物體驗。代表性企業包括泡泡瑪特、名創優品等，它們負責生產和銷售這些衍生品，滿足消費者對IP實體化的需求。

據天眼查數據顯示，2024年1-11月，新增相關企業1萬余家，與23年同期相比上漲14%。截至11月，現存“谷子經濟”相關企業6.4萬余家。

"谷子經濟"作為近年來興起的一個細分市場，新增企業的不斷涌現，反映了市場對于這一新興領域發展潛力的認可，以及創業者對于"谷子經濟"未來成長空間的樂觀預期。這一趨勢的興起，其深層次原因在于消費者對精神層面需求的日益關注與國內IP質量的顯著提升，這兩股力量相輔相成，共同加速了國內“谷子經濟”的崛起。

年輕人緣何愛上“吃谷”？

當下，年輕人愈發傾向于追求個性化、興趣導向及富含情緒價值的消費體驗，他們愿意為那些符合個人喜好與審美趣味的商品支付溢價。 “谷子”，作為二次元文化的衍生品，恰好滿足了這一群體的消費需求。

隨著“興趣元素”日益融入各類商品之中，情緒價值已成為新年輕消費群體購物決策時的重要考量，他們甘愿為快樂買單。在興趣消費的推動下，年輕人的消費行為與社交活動緊密相連，對同好圈層的歸屬感成為激發他們消費欲望的重要因素。通過社交媒體分享“谷子”收藏、購買經驗等，年輕人能夠結識志同道合的朋友，共同表達對二次元文化的熱愛和追求，這不僅進一步擴大了“谷子”市場的影響力和受眾范圍，也增強了文化認同感。

這些熱衷于購買“谷子”的消費者逐漸匯聚成一個獨立的圈子，被稱為“谷圈”。在這個圈子里，“端盒”等專業術語層出不窮，但對于圈外人來說，這些詞匯確實讓人摸不清頭腦。對于圈外人而言，“不能理解”往往是他們對“谷圈”的第一反應。

然而在二次元的世界里，“谷子”如同一座橋梁，連接著虛擬與現實，讓消費者能夠與喜愛的角色、作品產生更深層次的共鳴。每一枚徽章、每一張海報、每一個手辦，都蘊含著創作者的心血與消費者的熱情。在物質條件日益豐富的今天，人們更加注重精神層面的滿足和追求。“谷子”作為二次元文化的衍生品，不僅具有物質價值，更承載著年輕人的情感寄托和精神追求。

艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅認為，谷子消費是Z世代年輕人情緒表達與釋放的窗口，體現的是“為快樂買單”。而谷子文化則因其具有高度的社交屬性，成為年輕人間相互交流與抱團取暖的方式。谷子經濟的爆火表明，年輕人越來越注重自我滿足和情感體驗，這使得悅己消費成為用戶規模龐大且前景廣闊的行業賽道。

多渠道的賺錢密碼

高價值的“谷子”往往因其稀缺性而備受追捧，二手交易平臺因此成為年輕人競相爭奪的“熱門戰場”。閑魚平臺的數據顯示，今年以來，谷圈閑置交易單量實現了170%的年度同比增長，卡牌類增長了108%，潮玩盲盒更是激增了473%，而明星小卡的增長也達到了51%。一些圈內被炒得價格虛高的“谷子”不僅進一步推升了價格，也驗證了相關IP的極高人氣。

除了線上關注度的飆升，線下市場同樣熱度不減。調查數據揭示，“吃谷”的主力消費群體為90后和00后，其中不少人在“谷子”上的年人均消費超過了千元。

近幾年，不少傳統線下商場、書店、文具店等零售場所經營不善，在見識到二次元年輕人“情緒消費”的實力后，積極向年輕人的消費偏好靠攏，引進了大量潮玩商品、谷子周邊。這些谷子店迅速在全國各大城市鋪開，成為年輕人打卡、休閑的重要場所。

完成二次元特色改造后的商圈能夠迅速聚集人氣，吸引大量打卡、休閑的年輕人。這些商圈通過引入不同IP授權門店、地區首店、IP快閃等活動，為商場注入人氣和活力，帶動周邊租金及消費活躍度。

據浙商證券統計，目前國內一、二線城市的超過60個核心商圈都在積極打造二次元消費地標。上海南京路步行街獨占整棟樓的百聯ZX、北京嘻番、武漢江漢路的X118、成都天府紅……數不勝數的谷子店不斷發力，打造一個又一個”吃谷人天堂”。當前，上海、北京、成都、重慶、長沙等城市幾乎都有叫得上名字的商場，里面起碼有一層專門留給谷店。

位于上海市的百聯ZX商場，被譽為“國內首個專注于次元文化的商業綜合體”，這里匯聚了超過40家“谷子店”，其中包括17家全國首店和7家上海首店，首店比例接近60%。截至2023年12月31日，百聯ZX創趣場銷售額達3億元，接待顧客950萬人次，會員數20萬人。

“二次元文化助力老百貨重生”、 “購物中心緊急爆改，打造二次元特色街區”……自上海百聯ZX創趣場作為國內首個專注于次元文化的商業綜合體亮相并廣受歡迎以來，全國各地的購物中心，特別是核心商圈的老百貨與小商場，紛紛投身于“次元”潮流，積極引入二次元元素。

它們或全面升級為二次元商場，或將特定樓層/區域改造成二次元主題空間，或者舉辦特色IP展覽、引進知名二次元品牌，為實體商業與二次元文化的深度融合開辟了無限可能。

這一現象也推動了那些過去20多年一直游離在主流商業邊緣的谷子店實現華麗轉身。它們不再局限于非主流的街邊店鋪或商場地下室，而是逐漸“向上”“向里”發展，甚至開始影響和塑造整座商場乃至整個商圈的業態格局，成為引領潮流的新力量。

從線上二手交易平臺到線下的“谷子店”，二次元文化正以前所未有的勢頭滲透進年輕人的日常生活中。“谷子”，作為對喜愛IP情感的寄托，已然成為消費市場中的一股新興勢力。然而，這一熱潮也引發了商品標價虛高的現象，甚至有不法分子瞄準了對動漫周邊熱衷收集的未成年人實施詐騙。雖然熱愛“谷子”是人之常情，但在交易時仍需保持理性，選擇正規渠道進行，避免因一時沖動或頭腦發熱而忽視了潛在的風險。（作者│趙晨含，編輯│房煜）