作者 | 價值星球Planet 卡卡東

無論從質(zhì)還是從量看，2024年都是劇集市場可圈可點的一年。截至12月初，2024年度播出劇集數(shù)量超過三百部，同比去年上升10%。今年云合數(shù)據(jù)統(tǒng)計的集均播放量破2000萬的作品，達到了43部。

內(nèi)容的生長得到了市場的正反饋，進而刺激了商業(yè)化和營銷的變革。

根據(jù)已有數(shù)據(jù)，我們整理出了一份2024年度劇集招商榜單top15。《玫瑰的故事》以82個贊助成為當(dāng)之無愧的第一名，近十部作品贊助數(shù)量超過40個，大盤上升的局勢下，去年的吸金王者《以愛為營》在今年的榜單中只能排到第六。

從題材看，現(xiàn)實主義突飛猛進的當(dāng)下，當(dāng)代、都市題材仍是主流。從平臺看，前十五名中，愛優(yōu)騰占據(jù)數(shù)量分別為3、6、5。相較去年，優(yōu)酷的表現(xiàn)有了極大的提升，云合數(shù)據(jù)也顯示，2024H1優(yōu)酷招商同比增幅第一， 高達131%。

近日在優(yōu)酷白夜劇場上線的《白夜破曉》，甚至開播前就收到超過30家品牌的青睞。據(jù)九派財經(jīng)，《白夜破曉》總冠名刊例報價4500萬元，劇中的小劇場、中插廣告起投價在500萬元以上，片頭可跳過的硬廣起投價為1200萬至1900萬元。據(jù)其估算，《白夜破曉》劇內(nèi)每集廣告贊助費近1100萬元，除去劇外的硬廣，全劇贊助費近3億元。

回顧一年，劇集商業(yè)化水平急速增長的背后，是整個行業(yè)求同存異、去糟粕取精華的深度蛻變。在價值星球Planet看來，內(nèi)容和品牌跳脫出流量怪圈，劇集調(diào)性導(dǎo)向精準(zhǔn)分眾，創(chuàng)作探索不再執(zhí)拗長度，品牌合作走向全線深度，成為了代表行業(yè)的四個趨勢，讓劇集市場有了新的可行之道，讓觀眾和品牌有了新的可信之道。

招商三板斧？變了！

演員、制作團隊、品牌契合度，曾經(jīng)是招商考量的三大維度。

但品牌方因此栽的跟頭，似乎也不算少。

去年，白鹿、王鶴棣主演的《以愛為營》，以“大IP+熱門演員”為賣點，憑借64個品牌投放成為“2023年度吸金劇集”。但播出后，收獲的是“土味運鏡、設(shè)定懸浮、演技生硬”的全面負(fù)評價，豆瓣評分僅為4.3分。

同樣獲得品牌青睞的《我的人間煙火》，盡管魏大勛憑孟宴臣一角成功出圈，但劇集本身并沒能逃脫全網(wǎng)嘲的命運。“白粥”“宋許元年”“新一代油王”等衍生梗層出不窮，男女主演的風(fēng)評急速下降，王楚然的個人代言甚至因此受到影響。

一個現(xiàn)實是，市場上仍然具有絕對性號召力的演員已經(jīng)是極少數(shù)，而這些鳳毛麟角，也要持續(xù)地被市場審視，稍有不慎就會失去招商信譽。品牌們不再被新晉流量、新生代小花、大熱IP等標(biāo)簽沖昏頭腦，不再循規(guī)蹈矩地執(zhí)行“根據(jù)近三年的作品判斷”這一“默認(rèn)”的標(biāo)準(zhǔn)，而是進化到了實時跟進市場評價、跟進演員最新動態(tài)。

從年度市場表現(xiàn)看，內(nèi)容，成為了品牌考量的“隱藏門檻”。

以2024年的頭部招商梯隊為例，這十五部作品豆瓣平均分?jǐn)?shù)超過7分，其中《繁花》《小巷人家》更是分別達到8.7、8.2的高分。

“內(nèi)容為王”讓“追投”成為大勢所趨，驅(qū)動了“后黑馬”的出現(xiàn)。

劇后《墨雨云間》便是如此。許久未進入大眾視線的女主，不夠臉熟的男主，古早IP改編，都讓《墨雨云間》并不被外界看好。帶著中規(guī)中矩的招商，《墨雨云間》上線后云合連續(xù)輿情熱度7天破萬，市占率從8.6%飆升至31%，而在上線五天后，其廣告收入和廣告主數(shù)量迎來了歷史性爆發(fā)，同比增長350%。

而在“播前押寶”的環(huán)節(jié)，對制作團隊的考量逐漸成為了重中之重。

熱度質(zhì)量兩手抓的精品代表正午陽光、《慶余年》《玫瑰的故事》出品方新麗、首次下凡的王家衛(wèi)；話題性團隊歡娛影視、恒星引力、郭敬明；作品扎實風(fēng)格顯著的檸萌、西嘻，都因此擁有了先機。

《白夜追兇》完播七年，長尾效應(yīng)不減，以原班人馬回歸的《白夜破曉》，仍然受到了信賴，在開播前就獲得了30+品牌合作，打破優(yōu)酷招商記錄。或許是深知制作團隊的重要性，優(yōu)酷的眾多作品均出自經(jīng)過市場檢驗的新銳導(dǎo)演，如懸疑劇《新生》的導(dǎo)演申奧，漫改劇《異人之下》的導(dǎo)演許宏宇，《邊水往事》的導(dǎo)演算。截至目前，優(yōu)酷為294位編劇、38位導(dǎo)演的劇集處女作提供舞臺，在保證高質(zhì)量的同時，真正做到開源。

眼下，無論是制作端還是觀眾，都不可能再蒙著眼睛聽市場。

深耕垂類，聽到回聲

另一個趨勢是，調(diào)性明顯的劇集，更容易點對點地吸引品牌。

最典型的例子是《繁花》。

在開播前，從業(yè)者小劉收到了近五家品牌的消息，“大家都來問我知不知道這個片子怎么樣，都想押寶”。

原因并不僅是因為王家衛(wèi)和胡歌的組合。回歸到營銷最終的“銷售導(dǎo)向”，是因為《繁花》的針對性。

強烈的地區(qū)屬性和審美風(fēng)格，意味著足夠精準(zhǔn)的觀看人群，指向了具體的消費習(xí)慣和種草認(rèn)知。早先就因只納入上海演員被期待的《繁花》，自然而然地吸引了上海地區(qū)受眾以及小資生活群體，高度的城市自豪和身份認(rèn)同使得劇集在核心群體中的黏性極高，消費意向也十分充足。

其中那些乍看不合時宜的商務(wù)，其實是富有集群特色的產(chǎn)品，譬如咖啡、大牌美妝，現(xiàn)象背后是非常明確的目標(biāo)。當(dāng)雅詩蘭黛面霜作為上世紀(jì)90年代的“俏貨”出現(xiàn)在劇中，風(fēng)靡滬上時，恰恰是品牌通過內(nèi)容定制點對點直達了潛在受眾和核心受眾。

回顧一年，類似的案例并不在少數(shù)。

綜合來看，《慶余年》第二季的回歸，劇集影響力保證了全年齡段粉絲，核心IP受眾經(jīng)過五年社會屬性和消費能力發(fā)生變化，回歸時間恰逢促銷節(jié)日等因素，都讓其獲得了這類品牌青睞。不僅吸引到了安慕希、純甄、優(yōu)酸乳等奶制品，還有京東、同程旅行等購物消費平臺。

而據(jù)百度指數(shù)，講述公主權(quán)臣重啟人生破鏡重圓的《度華年》，核心受眾為二三十代女性觀眾，這樣的人群畫像與美妝受眾大幅度重合，加之男主角張凌赫代言在身，自然而然地吸引到了卡姿蘭。優(yōu)酷更是與卡姿蘭共創(chuàng)全網(wǎng)首發(fā)獨家創(chuàng)新資源「觀劇模式」，在長公主與裴相的甜蜜時刻，通過品牌指引條彈窗帶來“高甜預(yù)警”，根據(jù)產(chǎn)品特性打造「貼貼模式」，實現(xiàn)劇集與品牌內(nèi)容的相輔相成。

這一年的成績證明，調(diào)性明顯，并不意味著局限和小眾。

短劇集的“萬萬沒想到”

另一個不能忽視的信號，是短劇集的異軍突起。

云合的數(shù)據(jù)評級的S+項目中，以愛奇藝的《九部檢察官》《錯位》、優(yōu)酷的《新生》《邊水往事》、騰訊視頻的《獵冰》《春色寄情人》為代表的短劇集占比達到了總數(shù)的近五分之一。

這樣的好成績背后，既有客觀大環(huán)境的推動，也有創(chuàng)作主體的自我調(diào)節(jié)。

長期處在以時長為單位的售賣模式下，部分創(chuàng)作團隊的投機取巧擾亂了市場，讓長劇失去了大眾信任，也身陷拖沓、注水的質(zhì)疑。短視頻的興起讓娛樂市場正式進入逢魔之時，受眾的閱讀習(xí)慣越來越碎片化，越來越注重高密度的信息，這樣的習(xí)慣也進一步促使劇集越來越短。

對于制作團隊而言，僅僅是短還不夠。如果只是將同樣的故事體量機械化地拆分成單元劇集，不改變過去的敘事節(jié)奏，就是又一次的新瓶裝舊酒，為了短而短。短劇集的變化，需要打破長劇的利益結(jié)構(gòu)和售賣體系，打破一成不變的觀感體驗，實現(xiàn)真正的短而精。

以今年的黑馬《新生》為例。僅十集的內(nèi)容，通過多個主觀視角的切換敘事，交織形成一張去偽存真的信息謎網(wǎng)。這樣的“暴風(fēng)雪模式”的懸疑劇，實現(xiàn)了沉浸式的多層反轉(zhuǎn)，給市場提供了成功的新模式懸疑案例。

這一年的探索里，優(yōu)酷選擇讓白夜劇場最先成為短劇集的載體，先后上線了五部高口碑多風(fēng)格作品。在懸疑缺位的當(dāng)下，內(nèi)容短精、不倚流量、視覺創(chuàng)新成為優(yōu)酷新的市場印象，平臺的個性和調(diào)性得到充足的發(fā)揮和彰顯。

《我的阿勒泰》同樣是2024年短劇集創(chuàng)新的代表。該劇由中央電視臺、愛奇藝出品，儒意影業(yè)、他城影業(yè)、萬達影業(yè)、花城出版社聯(lián)合出品，開播后豆瓣評分漲至8.9，成為2024年國產(chǎn)劇豆瓣評分第一名。八集的時間，從親情、愛情、職場、近鄰等多個角度，勾畫出了游牧民族的生活、草原的情懷，被稱為真正脫水的影級作品。

自身的變革帶來的是巨大的回報。

此前優(yōu)酷副總裁謝穎透露，《新生》《邊水往事》是今年優(yōu)酷劇集的集均收入前三名，歷史排名前六。短劇的好消息不僅于此，據(jù)娛樂硬糖，安利新疆帶動文旅的《我的阿勒泰》，改編自日本推理小說作家松本清張《交錯的場景》的《錯位》均實現(xiàn)了盈利。

幾周前，“明年1月1日起，某平臺將不再接收16集以上的劇集”的一則消息，似乎在告知市場，率先有改變的魄力，第一個吃螃蟹的人已經(jīng)出現(xiàn)。

明星下凡or商務(wù)革新？

今年，創(chuàng)意定制中插在劇集內(nèi)的存在感格外高。

張若昀飾演的小范大人在《慶余年2》休息片刻時為京東題字。王星越在《墨雨云間》間隙，跳起了魔性的“外外外星人，電電電解質(zhì)”。《永夜星河》的中插里，慕子期吃上了蛋皮吐司。

幾年前，定制創(chuàng)意廣告大多由第三順位往后的男女演員承包。而今年，主演出演中插的頻率大幅增長。這樣的巨變，一方面是由于本年度劇集影響力的上升，吸引到了多樣化的品牌，不僅限于快消和藥品，演員們不用再因“競品規(guī)避”退出廣告拍攝。

另一方面，越來越多的出圈劇集，不再單靠流量演員，演員、品牌、平臺的自由度，讓創(chuàng)意中插的執(zhí)行也更加方便。與此同時，有關(guān)商業(yè)化和劇集營銷的“行業(yè)認(rèn)知”正在進一步滲透，讓三方提前對此有所預(yù)估，提前做好了準(zhǔn)備。

譬如《唐朝詭事錄之西行》里，多寶寫的紅寶書屢次出鏡，被彈幕戲稱小紅書。隔日，小紅書的貼片廣告就出現(xiàn)在了屏幕左下角。而《唐朝詭事錄之西行》自身，也開創(chuàng)了單元冠名的形式，為商業(yè)化提供了更多的可能性。

商業(yè)化的革新不僅如此。這一年，“深度合作”成為了行業(yè)關(guān)鍵詞。

截至12月5日，OPPO共參與了優(yōu)酷《要久久愛》《大唐狄公案》《珠簾玉幕》等七部劇集的贊助，從單純的第三方，走向了內(nèi)容策劃，開啟“身份合作”。

以《白夜破曉》為例，主演潘粵明定制的各種創(chuàng)意廣告，覆蓋了劇內(nèi)的「潘粵明定制小劇場」、「破屏品牌頭條」、「名場面打卡」，以及劇外的「優(yōu)酷APP首頁焦點圖」、「劇宣聯(lián)動」等多個點位露出，如此服務(wù)絕對對得起“首席”的頭銜。

另外，如天貓與《墨雨云間》的合作側(cè)重線下體驗，在劇集開播前，《墨雨云間》主創(chuàng)就前往天貓總部打卡，舉辦《墨雨云間》古風(fēng)游園活動，為“天貓年中狂歡”助力，之后優(yōu)酷又與天貓聯(lián)合出品的首支定制衍生番外篇《接招吧！前夫哥》，實現(xiàn)了從內(nèi)容到商業(yè)的直線連接。

無論是從表現(xiàn)形式、結(jié)構(gòu)流程、行業(yè)認(rèn)知還是影響力來看，2024的劇集市場都在商業(yè)化之路上，前進了一大步。

文化產(chǎn)品終歸是產(chǎn)品，商業(yè)目的并不可恥，對于制作端來說，找到更適應(yīng)市場、更適應(yīng)自己的方式是必行之路。如今，將廣告變成次級內(nèi)容外，如何增加體驗感實現(xiàn)潛移默化的沉浸式輸出，靠贊助內(nèi)容提供情緒價值，進而實現(xiàn)品牌故事輸出到消費的鏈路轉(zhuǎn)換，成為了劇集商業(yè)化變革的探索目標(biāo)。