文｜DataEye研究院

11月29日，網易旗下MMORPG手游《逆水寒》正式登陸港澳臺市場。

DataEye研究院觀察到，《逆水寒》手游上線11天，雙端收入便突破了3800萬元。但其在營銷側卻頗為低調，與其在大陸市場的打法截然不同。 具體情況如何？《逆水寒》手游在出海營銷方面有著怎樣的打法？對后續上線的MMO類產品是否有參考借鑒的價值？網易又為何要在港澳臺市場上線《逆水寒》手游？

今天，DataEye研究院就來聊聊《逆水寒》手游在港澳臺市場的收入表現和買量特點。

為表客觀，本文會嚴格區分，以及。如果您對觀點有異議，可以只參考部分，以您自己見解為主。

一、市場表現

點點數據顯示，《逆水寒》手游上線當天位居港澳臺三個市場iOS游戲免費榜榜首，截至12月10日，其在臺灣市場iOS免費榜、暢銷榜中均位居第八名的位置。

（一）收入情況

點點數據顯示，截止至12月9日，《逆水寒》手游港澳臺三地iOS平臺預估收入超3800萬元（扣除平臺分成）。其中臺灣市場貢獻了超3400萬元的收入。

（二）下載情況

點點數據顯示，截止至12月9日，《逆水寒》手游在港澳臺三地iOS平臺的下載總量達到了44萬次。（含25日-28日預下載次數）

自開放事前預約以來，港澳臺地區的預約人數已突破200萬人次。

用戶口碑方面，截至12月10日，《逆水寒》手游在TapTap海外版中評分為8.9分。

10天收入3400萬元。從數據來看，《逆水寒》手游的表現頗為優異，繼續保持這一勢頭的話，或許可以達到月收入破億的成績。具體原因，可以從兩方面來剖析：

其一，與傳統重度數值類MMO明顯不同；過去許多出海臺灣市場的MMO產品多是重數值、重氪金，這類MMO上手簡單，核心受眾穩定（多為中年男性）。

而《逆水寒》手游則不同，其精美畫質、捏臉玩法、時裝內容吸引了大批的女性玩家入駐，女性玩家一多，男性玩家也會隨之涌入，由此形成了正向循環。此外，《逆水寒》手游的不氪金提升戰斗數值也留存了大量的休閑玩家。

其二，港澳臺玩家本身就對MMO品類有熱情；DataEye研究院發布的《2024上半年港澳臺手游市場報告》顯示，在出海游戲類型方面，中重度RPG在臺灣市場有著更明顯的出色表現。并且上線前的預約量突破200萬人次，就已經從側面印證了臺灣玩家對該產品的認可度。

綜合來看，《逆水寒》手游的成績表現多是依托于其高品質的內容，不僅滿足了港澳臺玩家對MMO產品的需求，也帶動更多臺灣女性玩家的入駐，從而促動了玩家的消費。 而且港澳臺市場的MMO產品多數是由換皮、數值類產品所占據，《逆水寒》手游的上線，可以在一定程度上達到凈化市場的效果。

二、買量投放

（一）投放趨勢

買量投放方面，DataEye-ADX數據顯示：《逆水寒》手游從今年9月份中旬開始進行素材投放。但日均投放素材并不突出，素材投放量僅有兩位數。直到今年上線當天，素材投放量才迎來提升。

（二）投放媒體

DataEye-ADX海外版數據顯示，《逆水寒》手游投放媒體渠道TOP3分別是Instagram、FaceBook、Messenger。

（三）廣告內容創意

DataEye-ADX數據顯示，《逆水寒》手游曝光量TOP50的高效素材，其投放素材創意形式中，類UGC廣告素材占比較高，約為28%，其次則是高質量動畫素材，占比約為24%。

在具體的素材打磨方面。

在“類UGC廣告”的創作方面，《逆水寒》手游主要是以玩家的視角，來闡述游戲中的捏臉玩法。

高質量動畫素材則是會先以高質量的動畫渲染，來展示游戲的畫面品質。

總結來說，DataEye研究院認為，《逆水寒》手游投放的素材有以下特征：

其一，從投放量來看，《逆水寒》手游在上線期的素材投放量相對突出（上線期單日投放量比肩《寒霜啟示錄》）。這表明《逆水寒》手游對港澳臺市場的上線頗為重視，在投放側傾斜了部分資源。

其二，產品絕大部分素材都是以介紹游戲核心的捏臉玩法以及突出游戲畫質為主期望通過較高的美術品質以及獨特的玩法風格來吸引玩家的注意力。 此外，DataEye研究院觀察到，除了常規型素材投放，《逆水寒》手游還投入了部分真人小劇場素材。

從上述素材投放中，我們可以看到《逆水寒》手游在投放側的策略是品效兩頭抓。

品質方面，《逆水寒》手游在大陸、海外市場都延續著同一思路——賣顏值、賣品質、賣時裝，通過高質量CG素材去吸引對高畫質、優質內容感興趣的用戶；效率方面，則是用真人小劇場+玩家口吻闡述的方式，來傳播游戲亮點。

DataEye研究院認為這一打法有利有弊：

好的一面在于，可以做到快速篩選核心受眾的效果。弊端則體現在，這類素材較少展示《逆水寒》手游開放大世界以及部分玩法內容，可能會導致遺漏部分MMO玩家。

三、社會化傳播 DataEye研究院觀察到，《逆水寒》手游在港澳臺市場的社媒傳播內容主要集中在Facebook、TouTube等平臺。

截止至12月10日，《逆水寒》手游在Facebook平臺已經收獲了2.2萬粉絲，主要發布內容多為派送福利、游戲相關內容傳播等方面。

YouTube方面，截止至12月10日，《逆水寒》手游在YouTube平臺有超27萬的粉絲量，發布內容多是游戲CG動畫、捏臉攻略等方面。且其中的實機錄制視頻已經有超百萬次播放量。

從動作來看，《逆水寒》手游在港澳臺市場的內容傳播方面與其他出海MMO產品方向基本一致，都是以Facebook、YouTube平臺為核心。 但與大陸市場不同的是，《逆水寒》手游并沒有延續在大陸市場的“整活”式營銷。僅僅是在上線前，于Facebook平臺發布一則測試海報，主打時裝僅需33臺幣（約7元錢）、不賣數值、打架就畢業等傳播文案。

其中原因，或許是受到前段時間《“網易領導全沒了！”發瘋短信網易員工被處理》事件的影響，《逆水寒》手游并沒有在港澳臺市場過于“整活”。因此，此次上線頗顯低調。

另一點值得關注的是，《逆水寒》手游在港澳臺市場的發行，并沒有選擇邀請某位明星進行代言，也沒有進行IP聯動。這與傳統華南廠商MMO出海的營銷操作截然不同（典型如露珠、天游上線前就邀請代言人造勢）。

這或許是因為《逆水寒》手游本身在港澳臺市場有一定的知名度，并不需要再通過代言人的方式來提升傳播度。同時在網易看來，《逆水寒》手游所擁有的高畫質及內容深度足以滿足港澳臺市場玩家對MMO產品的訴求。

四、觀察與思考 為何網易會選擇在港澳臺市場上線《逆水寒》手游？DataEye研究院認為，或許有兩點關鍵因素：

其一，網易的營收壓力。 財報顯示，網易在2024年上半年實現凈收入人民幣523.38億元，同比增長6.69%。雖然仍維持增長，但增速持續下滑。此前2020年至2023年凈收入增速分別為24.35%、18.92%、10.15%和7.23%，已降至個位數。

而在營銷支出方面， 2024年前三季度營銷支出同比去年同期提升了16.27%。營銷支出增長較多、但凈利潤和游戲業務收入卻出現了下滑，直接導致了三季度業績疲軟。

其中的關鍵在于，網易旗下的多款老產品今年表現不如往年，數據顯示，2023年暑期檔《逆水寒》手游的創紀錄表現，步入2024年后，雖然在暢銷榜中表現依舊穩定，但收入卻同比有一定的下滑。

而2024年發行的新游戲《射雕》表現不及預期，以及老游戲《夢幻西游》出現波動，新老游戲增長難以提供增量缺口。綜合上述數據，網易亟需開拓新的現金流來源。