作者 |源媒匯 王言

中國鞋服行業并不缺少新故事。

一方面，鞋服行業的新老玩家，集體迎來一波退市潮和轉型潮——拉夏貝爾、搜于特、千百度先后退市；杉杉股份將零售業務悉數出售，全身心投入到鋰電池當中；貴人鳥甚至毅然舍棄鞋服老本行，將糧食業務作為求生方向。

另一邊，一些不甘寂寞的老字號品牌，也在通過并購、開拓新產品線以及登陸資本市場尋找新增長點。安踏先后收購FILA、始祖鳥等大牌；一直專注高爾夫服飾的比音勒芬，接連收購奢侈品牌，加速國際化；被稱為中國版ZARA的UR，正在嘗試登陸資本市場。

昔日的“男裝之王”七匹狼，如今也站在十字路口。2024年前三季度，公司營收同比下滑7.73%，為21.94億元；扣非凈利潤更是大幅下滑82.67%，僅為2036.02萬元。

時間回溯至20年前，七匹狼“與狼共舞，盡顯英雄本色”的廣告，每晚還在央視刷屏。靠著賣夾克，七匹狼早早就在消費者心中樹立起“高大上”的形象。

但近幾年，七匹狼的出鏡率越來越低，門店數也在減少。眼看著同為閩商操盤的安踏等友商靠著并購一步步騰飛，七匹狼只能在身后感嘆。

重回老本行

在中國服裝市場的蠻荒時代，依靠著雙面夾克和格子夾克等經典產品，七匹狼迎來了自己的高光時刻。2012年，其實現營收34.73億元，凈利潤5.64億元，最高市值超過250億元，成為當時的“中國男裝第一品牌”。

截圖來源于天貓七匹狼官方旗艦店

但作為一個有三十多年歷史的國產男裝品牌，七匹狼始終沒逃過品牌老化、產品固化的問題。

從2012年起，在Zara等國外快時尚品牌進入中國市場以及線上渠道興起帶來的沖擊下，包括七匹狼在內的傳統服裝品牌受到明顯擠壓。

數據顯示，2012年七匹狼的門店數量超過4000家，到了第二年就直接關閉超過500家。此后，七匹狼的線下門店數量持續下滑，到2020年時已不到2000家。這一年，七匹狼營收為33.30億元，相比8年前不升反降，凈利潤更是只有2.09億元。

表面看，在外部因素的沖擊下，七匹狼和很多傳統品牌一樣接連敗退。另一個原因則在于，隨著市場變得愈發多元化，七匹狼的目標消費群體的審美開始改變。

在消費群體換代的背景下，和其他品牌一樣，七匹狼必須要做的事情，是在60后、70后消費者流失之后，將80后、90后承接為新的客戶群。但很顯然，七匹狼沒有抓住這次機會。

這一時期，七匹狼并沒有在主業釋放太大的聲浪，而是選擇了多元化這條路。

2017年，七匹狼斥資3.2億元，收購有著“老佛爺”之稱的法國輕奢品牌Karl Lagerfeld中國區運營實體控制權。但Karl Lagerfeld中國業務在收購后的很多年處于虧損狀態，直至近兩年才有所復蘇。

2022年，七匹狼還投資了西班牙時尚品牌Desigual，并孵化了自有品牌16N，但這些品牌始終沒能在中國市場激起太大的水花。在此期間，七匹狼的營收一直在35億元上下徘徊。

多元化收效不明顯，七匹狼又決定在老本行上“一條道走到黑”。

2023年，七匹狼啟動了品牌煥新戰略，提出“夾克專家”的定位，以男裝市場為主導，加大對夾克的投入。

這一年9月，七匹狼在國內的首家夾克旗艦店在長沙開業，并簽約港星黃宗澤作為品牌摯友。同時，七匹狼登上米蘭時裝周，憑借超跑雙面夾克出圈。

今年4月，七匹狼又高調舉辦了一場航母大秀，發布了航天級保暖鎖溫的氣凝膠防水夾克等一系列新品。據了解，該款產品的保暖效果比傳統羽絨服高出三四成；七匹狼還與意大利超跑設計之父ALDO跨界合作，推出了超跑雙面夾克。

沒人愿意穿夾克了？

目前來看，七匹狼重新聚焦夾克的改革取得了一定的成效。

圖片公司公告

根據2024年半年報，除了其他類業務之外，包括外套、西服、褲子、襯衫、T恤在內的七匹狼各個產品品類，營收實現正增長。不過，夾克所在的外套類業務，取得的增速僅有2.69%。

而為了實現這一目標，七匹狼付出的代價其實并不小。2023年，七匹狼銷售費用高達9.4億元，同比增長25.18%。其中廣告宣傳費用1.64億元，同比增長40.03%。2024年上半年，其銷售費用也進一步增長至4.68億元，同比增長13.04%，廣告費用為0.71億元，同比增長22.41%。

在營銷上花費了巨資，獲得的回報卻十分有限。越來越低的營銷轉化比，引發廣泛質疑：在服裝品類越來越多元化的當下，大家還愿意穿夾克嗎？這么做值得嗎？

一直以來，夾克這一品類被吐槽“老氣”、“太過于正式”、“挑身材”。而為了增加夾克產品的附加值，同時增加多樣性，目前七匹狼不斷在夾克上做文章的方式，頗有“把一道食材翻來覆去做十遍”的樣子。

事實上，雖然七匹狼至今依然以“夾克專家”自居，但由于夾克這一品類適用于春秋，有很強的可替代性，消費者早已有了更為豐富的選擇，比如隨著近些年運動、戶外服飾銷售火熱，穿夾克的人越來越少。

另一方面，七匹狼不斷強調“夾克專家”的定位，但在斥巨資營銷的同時，卻沒有在研發上發力，推出富有設計感的爆款產品。

七匹狼廣州線下門店

2022年，七匹狼的研發費用為7589.44萬元，同比減少2.38%；2023年，研發費用為8384.38萬元，同比增加10.47% ；但到了2024年上半年，研發費用下滑至3293.13萬元，同比減少22.43%。近幾年，七匹狼的研發費用占總收入比重均在2.5%左右。

在產品同質化加劇的背景下，七匹狼“夾克專家”的定位，還會不會有人買賬，依然是個未知數。

渠道難題和投資依賴癥

七匹狼推動品牌重新定位，聚焦夾克大單品，離不開對渠道的調整。

今年上半年，七匹狼新開45家店，關閉了68家門店，目前共有門店1808家，直營店占比超過44%。

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總體看，七匹狼在線下渠道依然采用的是傳統的“總經銷（代理）+加盟” 模式。今年在上半年，七匹狼線下直營店營收3.95億元，加盟渠道3.79億元，雙雙下滑。

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近年來，七匹狼開始發力線上等年輕化渠道。比如其在2024年半年報中表示，鑒于傳統平臺流量不斷下滑，公司線上渠道改變底層邏輯，重視轉化率，加強重點渠道精細化運營，提升效率。

但今年上半年，七匹狼的線上銷售額不增反降，下滑至5.17億元。

對于七匹狼而言，線上渠道確實形同雞肋。在七匹狼天貓旗艦店，其銷量前十的產品，多為POLO衫、腰帶、休閑長褲等，價格在200元上下。而價位更高的主打產品夾克，銷量則要低很多。

和其他鞋服品牌一樣，七匹狼也逃不開線上渠道的退貨難題。今年上半年，七匹狼在天貓、抖音、唯品會、京東的退貨率分別為45.23%、53.89%、50.95%和23.85%，相比去年同期均有較大增長（抖音渠道2023年上半年未計入）。

圖片公司公告

高退貨率，可能也意味著，相比其他品牌，七匹狼產品的吸引力并不強。

為了擴大銷路，七匹狼加大了唯品會特賣渠道、奧萊體系的合作，比如其在唯品會上的折扣幅度在1-4折。而入駐特賣渠道的另一個結果，是七匹狼的品牌調性可能被打折扣。

另一方面，業界質疑七匹狼的一點，還在于和一些鞋服品牌一樣，七匹狼長期“分心”投資等其他業務，未能專注營造“男裝文化”，以至錯過打造成熟產品體系的好時機。

國內男裝品牌對投資業務的布局由來已久，包括七匹狼、九牧王以及雅戈爾等服裝品牌，紛紛選擇“實業+投資”的業務模式。

2015年，七匹狼進入創投行業，宣布變更部分募集資金的用途，即將此前用于“營銷網絡優化項目”所募集的部分資金共計10億元，變更用于設立全資投資子公司；2016年，七匹狼設立的前海再保險股份有限公司取得了營業執照；2022年，七匹狼旗下物管平臺恒禾物業，斥資2200余萬元接連成立了6家全資子公司。

上市公司之外，七匹狼還布局其他業務板塊，包括地產、貿易、物業租賃、小額貸款等。2008年，七匹狼成立了旗下開展地產業務的主要平臺——恒禾置地（廈門）股份有限公司。

而此前“七匹狼與特步聯姻”一事，也讓七匹狼的資本局浮出水面。曾有媒體統計，通過一系列的實體投資、豪門聯姻，七匹狼背靠的資本超過2000億元。

可能是因為長期的慣性思維，七匹狼患上了投資依賴癥。2024年前三季度，

七匹狼主要為理財產品、股票的公允價值變動損益及實現的投資收益金額較大，達到2.52億元。這期間，七匹狼扣非凈利潤僅為2036.02萬元。

七匹狼創始人也熱衷于“搞副業”。天眼查顯示，周少雄在21家公司任職，除了七匹狼公司體系之外，還有晉江市青榕股權投資合伙企業（有限合伙）、晉江今日傳媒有限公司、上海寶仕化妝品有限公司等，涉及多個領域。此外，周少雄還擔任貴州董酒股份有限公司副董事長。

周少雄三弟周少明投資的企業有29家，業務大多與創投有關。相比之下，大哥周永偉的重心基本集中在七匹狼身上，其目前持有股份的，均為七匹狼體系內公司。

截至12月10日收盤，七匹狼的市值約為50.34億元，距離巔峰期已跌去超過八成。而比七匹狼創立、上市時間都晚的另一閩派鞋服巨頭安踏，最新市值為2348.26億港元（約合人民幣2213.20億元），是七匹狼的44倍。安踏也是目前中國市值最高的鞋服企業。

雖然在今年祭出回購大招后，七匹狼股價有所回暖，但無論如何，其要通過刺激主業實現業績突破所面臨的現實，要比抬升股價的挑戰殘酷得多。

關于業績下滑、渠道調整以及投資業務等方面的問題，源媒匯聯系了七匹狼相關負責人，但截至發稿未獲回應。