降價這股風還是吹到了麥當勞。

12月2日，麥當勞發布公告稱，將于12月9日開始啟用新的外賣收費模式。外送費定價由9元調整為6元、并根據餐品數量收取打包服務費(新的收費模式同樣適用于團餐渠道)。麥金卡會員訂單滿額將繼續享受外送費與打包服務費的減免。

與此同時，麥金卡會員訂單滿額將繼續享受外送費與打包服務費的減免。

雖然有部分消費者對于打包費或許會高于配送，產生了擔憂，但減少配送費，增加打包費的舉動，仍然被市場解讀為一次主動的降價措施。

事實上，在麥當勞之前，包括肯德基和星巴克等在內的全球連鎖餐飲品牌，都在今年下調了配送費。

今年2月，肯德基將宅急送的定價從9元下調為6元。并且在提供專人打包服務的同時，還對細化了打包服務費。根據肯德基官方公布的《打包服務費收費標準及產品服務說明》，產品的打包服務費因品類而異，由飲料的0元到多人餐、10件及以上小食甜品套餐的2.5元/份不等。當餐品實付金額小于200元訂單(不含外送費)，封頂價2元/單；實付金額200元及以上封頂價6元/單；實付金額300元及以上封頂價9元/單。

隨后，星巴克也在7月宣布調整專星送的服務收費方式，將配送費從每單9元下調至7元，并對部分商品收取每件1元的打包費。

降價，已經成為了今天每一個餐飲品牌都不得不跟進的風潮。

紅餐大數據顯示，2023年全國餐飲大盤人均消費為42.6元，比2022年下降了0.6元，同比下降了1.4個百分點。2024年上半年，餐飲大盤人均消費繼續下滑至42.1元，比2023年下滑了1.2個百分點，降幅略有收窄。

而對于餐飲這個低毛利率的生意來說，低價遠不止是價格那么簡單。

降價成為了餐飲的主旋律

這已經不是麥當勞的首次降價。

今年5月初，麥當勞就推出了持續兩周的10元吃漢堡活動。并且，在連續數周推出每日“十元吃堡”的活動后，麥當勞又推出了“88金粉節”，經典超值套餐三件套第二套2元，優惠力度也十分可觀。

與此同時，這樣的低價策略也被運用到了美國本土市場。據悉，麥當勞計劃在美國推出5美元的低價套餐，內含一塊麥香雞或者雙層麥堡、四塊麥樂雞、一份薯條和一杯飲料。

而如此大規模的降價舉措，也從一定程度上說明了麥當勞所面對的業績壓力。

據麥當勞10月29日發布的截至2024年9月30日的第三季度財報顯示，全球可比銷售額同比下降1.5%，而且這是麥當勞自2020年新冠疫情以來銷售額首次連續下滑。

季度內，麥當勞收入增長3%，至68.73億美元，超過了市場普遍預測的68億美元，但凈利潤下降3%，至22.6億美元，略低于23億美元的市場預測。

財報顯示，麥當勞三季度在中國市場的同店銷售額也出現下降。在當時的財報電話會議上，麥當勞首席財務官Ian Borden表示，“中國市場的業績繼續受到消費情緒和支出減弱的不利影響”。

其實，麥當勞2024年第二季度報告就顯示，該公司報告期內營收為64.90億美元，同比大致持平；但凈利潤卻同比下降12%，降至20.22億美元。對此，麥當勞CEO肯普欽斯基解釋道：“中國目前的環境競爭非常激烈。無論是在我們這一行業，還是在廣泛的消費品行業，消費者非常非常想要尋求優惠。”

但是面對如今嚴重內卷的餐飲市場，這種“窮鬼套餐”的思路，顯然已經成為了各大品牌應對市場競爭的重要手段了。

緊跟麥當勞的腳步，肯德基也在今年5月推出了9.9元特價漢堡，囊括了原味雞漢堡、香辣雞腿堡、新奧爾良烤雞腿堡和老北京雞肉卷等經典產品。幾乎在同一時間，德克士也發起了持續半個月的“天天9塊9”活動，可選漢堡與飲品兩兩隨機搭配。

隨后的8月，漢堡王中國宣布推出“招牌漢堡，周周9.9元”活動。原本售價在14至22元的1層芝士牛堡、炫辣雞腿堡、小皇堡等產品均加入了這一活動。

塔斯汀則上架了包括14.9元兩份漢堡、10元小食買1送1等多個低價套餐。

“幾乎所有的餐飲品牌都在推出大折扣以吸引消費者。”漢堡王首席營銷官湯俊章曾坦言，9.9元賣一個漢堡基本是賠錢的，9.9元的漢堡和9.9元的咖啡承受的壓力不同，通常漢堡的成本是咖啡的2至2.5倍，“在當下競爭激烈的快餐市場環境下，不做價格促銷可能活不了。做了可能還能活，不一定活得滋潤，但至少消費者還記得住你。價格在快餐行業中永遠是個重要工具，是一個長期策略。”

規模仍然是競爭的重點

不過，歸根到底，想要在中國市場實現有效增長，門店規模才是基本盤。

為此，在今年前三季度，麥當勞仍然在中國市場持續擴張。根據財報，截至2024年9月30日，麥當勞中國系統的門店為6543家，較去年同期增加961家，為該公司全球新增店數最多的系統，過去一年貢獻了麥當勞全球約59%的新店。今年以來，麥當勞中國開店進一步提速。2024年前三季度，該公司共新增640家門店，多于2023年同期的604家。

雖然市場嚴重內卷，卻也給連鎖巨頭們創造了新的市場機遇。

作為一門“九死一生”的生意，餐廳平均生命周期通常被認為只有18個月。但即便在如此嚴峻的市場環境下，新開和關閉門店的數量都處于較高水平。企查查數據顯示，2024年上半年北京新注冊餐飲企業數4841家，相比2022、2023年同期分別上漲33.2%、-15.7%。天眼查數據顯示，截至2024年6月30日，國內餐飲相關企業新注銷、吊銷量達到105.6萬家，相比之下，2023年全年才倒閉了135.9萬家。

這樣的一開一閉之間，意味著大量優質點位的釋放，以及連鎖巨頭們的持續擴張與滲透。

而在這個過程中，利用成本優勢實行低價策略，即使保持低毛利，大型連鎖品牌依然能夠憑借規模效益實現持續經營。麥當勞中國首席執行官張家茵就曾表示，“我們在價格方面的理念，就是強調每天都有‘有預期’的超值優惠，這也是我們的結構性競爭優勢。”

這是一場硬仗。可以想見，面對日漸復雜的市場環境，在餐飲業連鎖化率逐漸提高的過程中，能否在門店規模擴大的同時，真正實現整體成本下降，滿足消費者對高性價比的追求，將成為未來餐飲行業的發展課題。（作者｜謝璇，編輯｜房煜）