圖片記者 王涵藝攝

12月6日訊（記者 王涵藝）最近，“年輕人拋棄優衣庫了嗎？”“求優衣庫代工廠同款平替”，都是討論度在逐漸增高的話題。

在小紅書上搜索“優衣庫平替”，結果之多足以讓人瀏覽一整天。還有不少博主，也都用這些話題賺足了流量。

近年來，在消費降級的大背景下，“高性價比”的白牌和平替產品越來越受到消費者的青睞。其中，最膾炙人口的1688平臺以“大牌平替”和“工廠店”為賣點，獲得了阿里巴巴越來越多的資源和推廣。

也就是說，優衣庫在中國市場的挑戰，不僅來自于模仿其設計的低價競爭者，還來自于這些競爭者獲得消費者認知的多樣化渠道。

在這樣的背景下，優衣庫或許已經不再是性價比的唯一“真神”。

熱鬧的表象

上周末，記者在北京三里屯優衣庫門店進行了走訪觀察。記者發現，雖然門店人流量依然在線，但熱鬧似乎只是表面——收銀臺的排隊人數不及試衣間排隊人數的五分之一。

換句話說，“只逛不買”的顧客占了大多數。

北京三里屯優衣庫門店內場景 記者 王涵藝攝

“感覺放在一起沒區別，同碼數對比，厚度、顏色、大小都一樣?！绷孀釉诿麆搩炂肪€上店買了一件長絨搖粒絨的奶白色外套，和優衣庫是“同款”。但不甘心的她又拿著這件“同款”去優衣庫進行了比對，最終得到了“肉眼無差”的結果。

“確實，在柔軟度上確實優衣庫更勝一籌，但考慮到價格，且名創優品作為品牌同樣值得信賴，就留下啦?！痹诩m結之后，伶子決定“放手”紅學（優衣庫），“投身”名門（名創優品）。

左為MINISO，右為UNIQLO 圖片受訪者伶子拍攝

一個月前，優衣庫母公司迅銷（6288.HK）公布的2024財年財報（2023年9月—2024年8月）顯示，優衣庫在日本、東南亞、歐洲、北美市場均錄得20%以上的營業利潤增長。

但作為第二大市場的大中華區表現并不算太理想——報告期內優衣庫在大中華區的營收增長9.2%至6770億日元（約合人民幣327億元），營業利潤微增0.5%至1048億日元（約合人民幣50億元）。

對于市場體量和規模達到一定程度的企業來說，在營收方面這個數字并不差。但透過營收，從微幅增長0.5%的利潤看，還藏著更多未被發掘的內容。

這些內容可以簡單概括為——沒掙到錢。值得關注的是，“錢去哪了？”而這一數據恰恰也暗示了，為了保持在大中華區的增長勢頭，優衣庫不得不承擔了更高的成本。這可能包括增加的折扣力度、門店運營費用以及市場推廣開支。

長期以來，大中華區一直是優衣庫僅次于日本本土的第二大市場，擁有超過1000家門店，遠超過日本本土的店鋪數量，且過去幾年對集團營收的貢獻比例始終保持在20%以上。

如今，中國市場增長和盈利能力的放緩，就像是優衣庫這艘商業巨艦失去了一個主要的動力源。這不僅影響了優衣庫的短期業績，也可能對其長期的市場戰略和全球布局產生深遠的影響。

“平替”攻占山頭

“平替”這個詞，優衣庫大中華區CEO潘寧在最新的財報簡報中專門提到過：“性價比消費在年輕一代中尤為明顯。在平替消費價值觀下，消費者不再選擇品牌產品，而是選擇質量差別不大的更實惠的產品?！?/p>

就像淘寶品牌和拼多多上的白牌產品，常常模仿優衣庫的熱門設計，卻以遠低于優衣庫的價格出售。

更具體的例子，如優衣庫在2023年推出的“餃子包”，原價99元，促銷價79元，而在拼多多上，同款產品的價格可以低至20元以下。

也就是說，優衣庫在中國市場的競爭力下降，主要因素可能是其產品被低價品牌和平臺分流。這使得優衣庫在維持其市場地位和吸引消費者方面面臨更大的壓力。

但另一方面，也有一批優衣庫的忠實消費者表示，“優衣庫就是看著質量一般，但是真買了仿的，就老實了?！薄百I了平替才知道，原來優衣庫質量還是很好的?！薄霸谛詢r比行列里，優衣庫質量沒的說，再低的價格沒法穿了?！?/p>

可就算是這樣，優衣庫也還是有對手?！捌教妗逼放迫鐭o印良品，通過連續降價，覆蓋了更多可負擔的消費者群體，與優衣庫的價格帶有所重合，并在品質和設計上具有一定優勢，從而對優衣庫形成競爭。

優衣庫不想只講性價比

“在當下，也不是優衣庫一家品牌，其實很多品牌都在面對來自中國市場的挑戰?！毖镐N集團全球執行董事、優衣庫大中華區首席市場官（CMO）吳品慧曾接受記者專訪表示，“幾年前本土品牌崛起，國潮受到追捧，但是兩年之后有些品牌就被市場淘汰。這兩年大家可以看到，本土品牌也好，新的國際品牌也好，都在進攻機能、科技?！?/p>

“我們不希望大家覺得優衣庫只是便宜、性價比高，我們更希望消費者認為優衣庫是一個有品質、有科技、有設計理念的品牌。”吳品慧在訪談中多次提到“情緒價值”這一概念。她認為，除了提供高品質的產品，優衣庫還希望通過店鋪設計、服務體驗等多維度提升消費者的情緒價值。

事實上，優衣庫也確實在努力輸出生活方式。像是記者走訪的優衣庫北京三里屯全球旗艦店，內設UNIQLOFLOWER生機花店、UT博物館、UTme!定制工坊、科技藝術沉浸展等多個板塊。陳列更多商品的同時，拉長消費者的進店時間、提高提袋率。就是這么做的效果和“性價比”如何，只有他們自己知道。

WPIC Marketing + Technologies的首席執行官Jacob Cooke指出，盡管優衣庫以提供價格合理且時尚的優質產品著稱，但面對中國大陸市場低價網購平臺的興起和自身產品價格上漲，優衣庫正遭遇越來越多的平價替代品競爭。為了應對這一挑戰，優衣庫可以利用直播、小紅書等平臺提升產品的時尚和品質形象，以期逆轉當前的不利趨勢。

以Lululemon為例，盡管其在中國的售價比美國高出20%，但今年在中國的銷售額依然實現了40%的增長，其中高價位商品占據了相當大的比重。這一成功歸功于Lululemon通過數字渠道和線下活動不斷強化其以健康為核心的品牌形象，這與中國消費者對健康生活方式的重視相契合。

Cooke認為，消費者行為的框架正在轉變，他們不僅追求性價比，也愿意為那些能夠提供高品質和共鳴價值觀的品牌支付更多。對于優衣庫而言，如何通過提升品牌形象和產品質量，來吸引并留住這些尋求高性價比的消費者在未來才是關鍵。