于東來(lái)支持繼續(xù)大力永輝調(diào)改，“做中國(guó)的Costco真不難”。

來(lái)源 / 財(cái)經(jīng)故事會(huì)

采寫／陳紀(jì)英

編輯／萬(wàn)天南

大眾常常津津樂(lè)道于美國(guó)德克薩斯州的一場(chǎng)颶風(fēng)，卻往往輕描淡寫在巴西煽動(dòng)翅膀的那只蝴蝶。

2023年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售總額15.42萬(wàn)億，連續(xù)11年登頂全球，這一大氣磅礴的征程，起點(diǎn)其實(shí)是1999年孫正義與馬云那場(chǎng)被低估的會(huì)面。從“馬云眼神里看到了領(lǐng)袖魅力”的孫正義，重金投資阿里，掀開(kāi)了中國(guó)電商二十余年高增長(zhǎng)的序幕。

11月底，也有一場(chǎng)有望改變中國(guó)實(shí)體零售的歷史性會(huì)面——會(huì)面的雙方，分別是名創(chuàng)優(yōu)品集團(tuán)創(chuàng)始人、董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官葉國(guó)富，以及與胖東來(lái)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)于東來(lái)，兩位零售界代表企業(yè)家的首次見(jiàn)面，就是煽動(dòng)中國(guó)實(shí)體零售新紀(jì)元的那只蝴蝶。

兩人的交集始于今年9月的那場(chǎng)驚天收購(gòu)，名創(chuàng)優(yōu)品以63億拿下永輝超市29.4%的股權(quán)，成為后者的最大股東。

這筆2024年中國(guó)最受關(guān)注的大筆收購(gòu)，葉國(guó)富的決策時(shí)間只有短短一周。他的殺伐決斷，正是源于看好胖東來(lái)模式，相信經(jīng)過(guò)幫扶調(diào)改的永輝超市大有潛力。

作為中國(guó)當(dāng)之無(wú)愧的生鮮商超之王，在2023年中國(guó)超市Top100榜單上，永輝超市名列第二?？梢哉f(shuō)，永輝超市的變革，引領(lǐng)著中國(guó)商超業(yè)態(tài)、中國(guó)實(shí)體零售潮涌的方向。

而且，與之前阿里收購(gòu)大潤(rùn)發(fā)不同，其改造思路是“互聯(lián)網(wǎng)模式主導(dǎo)、實(shí)體零售被改造淪為配角”。

這次惺惺相惜的會(huì)面中，于東來(lái)與葉國(guó)富達(dá)成了共識(shí)——第一，堅(jiān)持調(diào)改，堅(jiān)定看好永輝，于東來(lái)認(rèn)為，“打造中國(guó)的Costco真不難”，永輝大有可為；第二，回歸零售本質(zhì)，堅(jiān)信品質(zhì)零售才是實(shí)體零售的出路，而非淪落為所謂“新零售”的附庸。

從孫馬共謀到葉于見(jiàn)面，中國(guó)零售迎來(lái)新奇點(diǎn)——從電商擴(kuò)容到實(shí)體消費(fèi)，從低價(jià)廝殺切換到品質(zhì)零售。

一、東來(lái)哥和富哥聯(lián)手，實(shí)體零售新奇點(diǎn)已至

三個(gè)月前，葉國(guó)富豪擲千金的那場(chǎng)另類收購(gòu)，讓大眾直呼看不懂。

在投資界，有句諺語(yǔ)“Don’t Catch a Falling Knife”，永輝超市，似乎就是把危險(xiǎn)的“飛刀”，其營(yíng)收和利潤(rùn)表現(xiàn)，都在震蕩下行周期。

葉國(guó)富卻很篤定，“看不懂就對(duì)了！”——圍觀者們既高估了永輝和實(shí)體零售的發(fā)展困境，也低估了葉國(guó)富All in的勇氣以及他對(duì)實(shí)體零售的堅(jiān)定信心。

當(dāng)然，更讓大眾看不懂的是，當(dāng)電商平臺(tái)勢(shì)如水火時(shí)，胖東來(lái)和永輝，這對(duì)看似對(duì)手的企業(yè)，其操盤手竟能相談甚歡、赤誠(chéng)以待，甚至能把決定自己前途命運(yùn)的改革權(quán)杖，交由對(duì)方之手。

其實(shí)，創(chuàng)業(yè)同樣起于草莽的葉國(guó)富與于東來(lái)，底層的價(jià)值觀極為一致，是雙方能夠相交相知、相扶相助的原點(diǎn)。

胖東來(lái)倡導(dǎo)自由與愛(ài)。在會(huì)面中，于東來(lái)談及企業(yè)發(fā)展的最終目的，并非急功近利賺錢，而是“員工開(kāi)心，顧客的感受好，內(nèi)在品質(zhì)好，這三者結(jié)合起來(lái)，就不是產(chǎn)生滿足了，是產(chǎn)生美了?！?/p>

葉國(guó)富則提出開(kāi)心哲學(xué)是名創(chuàng)優(yōu)品的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)、首個(gè)做出興趣消費(fèi)會(huì)成為全球消費(fèi)潮流的商業(yè)判斷，親自把每周三定為名創(chuàng)優(yōu)品的“開(kāi)心日”。葉國(guó)富對(duì)于東來(lái)說(shuō)，“我們也在逐漸靠近胖東來(lái)，將員工的開(kāi)心放在首位。”

兩人的發(fā)展理念和周期判斷也非常一致，葉國(guó)富和于東來(lái)有著清晰的共識(shí)，“回歸零售本質(zhì)，卷品質(zhì)、卷創(chuàng)新，不卷價(jià)格”，滿足大眾對(duì)美好生活的共性需求。

這與電商平臺(tái)高度依賴的價(jià)格戰(zhàn)存在本質(zhì)不同——后者認(rèn)為大眾的消費(fèi)更多是被低價(jià)誘導(dǎo)，而非靠需求驅(qū)動(dòng)。

因此，被胖東來(lái)賦能和幫扶調(diào)改的永輝超市，其實(shí)寄托著葉國(guó)富和于東來(lái)共同的理想——永輝超市具備“做你身邊最幸福的品質(zhì)社區(qū)超市”的特質(zhì)和韌性。

對(duì)于線下零售，于東來(lái)和葉國(guó)富也都充滿信心和耐心。

阿里對(duì)于大潤(rùn)發(fā)耗資超400億元的收購(gòu)、改造為何失敗了？原因在于，阿里是在用其慣性的電商模式改造大潤(rùn)發(fā)，本質(zhì)上是對(duì)實(shí)體零售沒(méi)信心。如今，大潤(rùn)發(fā)在試錯(cuò)六七年后，已經(jīng)開(kāi)始糾偏——阿里系高管全盤退出，傳統(tǒng)零售老炮黃明端再度上馬。

相反，葉國(guó)富和于東來(lái)都長(zhǎng)期看好、也多年堅(jiān)守實(shí)體零售這一賽道。這種看好并非基于盲目樂(lè)觀，而是源于親身實(shí)踐——過(guò)去幾年，名創(chuàng)優(yōu)品、胖東來(lái)都取得了逆勢(shì)高增長(zhǎng)。胖東來(lái)2022年?duì)I收70億，2023年?duì)I收107億，今年?duì)I收有望超150億，在品質(zhì)和服務(wù)上，甚至超越了山姆和Costco；再看名創(chuàng)優(yōu)品，今年前三季度，名創(chuàng)優(yōu)品集團(tuán)總營(yíng)收122.8億元，同比增長(zhǎng)22.8%，海外業(yè)務(wù)收入更是同比大漲41%。

唯有堅(jiān)定看好，才能長(zhǎng)期做好。

永輝和胖東來(lái)也都秉持著開(kāi)放和共贏的理念，如此，于東來(lái)和葉國(guó)富才能肝膽相照，坐在一起。

20年前，在胖東來(lái)創(chuàng)業(yè)早期，于東來(lái)曾帶領(lǐng)一眾高管，來(lái)到永輝學(xué)習(xí)生鮮模式，“當(dāng)時(shí)就覺(jué)得永輝人很真誠(chéng)很開(kāi)放”，時(shí)隔20年，于東來(lái)在與永輝超市全國(guó)調(diào)改項(xiàng)目負(fù)責(zé)人王守誠(chéng)交流時(shí)，仍然十分感念。開(kāi)放基因延續(xù)至今，葉國(guó)富也公開(kāi)歡迎同行前來(lái)參觀、參與永輝調(diào)改。

如果說(shuō)雷軍是中國(guó)新科技之神，陸續(xù)改變了中國(guó)的智能手機(jī)行業(yè)、新能源汽車行業(yè)，那么葉國(guó)富加上于東來(lái)這對(duì)組合，就是中國(guó)新實(shí)體零售之神的合體。

兩人的會(huì)面，代表中國(guó)實(shí)體零售的新奇點(diǎn)已至，走出內(nèi)卷的價(jià)格戰(zhàn)，逐步探索出品質(zhì)主導(dǎo)、多方共贏、社會(huì)價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值共振的良性發(fā)展路線。

二、永輝調(diào)改最優(yōu)解：幫扶趟模式，自調(diào)加速度

這場(chǎng)會(huì)面，既有方向的共識(shí)，也有路線的對(duì)齊。

遍訪全球零售業(yè)態(tài)的葉國(guó)富，對(duì)胖東來(lái)模式青睞有加， “我對(duì)胖東來(lái)模式走向全國(guó)、把每個(gè)社區(qū)服務(wù)好、把每個(gè)家庭服務(wù)好充滿信心”。

于東來(lái)也相信，要打造中國(guó)的Costco真不難，一在于團(tuán)隊(duì)愿意干，二在于把商品的品質(zhì)、功能、美感做好，永輝大有可為。

自今年5月至今，小半年緊鑼密鼓的探索下，永輝超市在胖東來(lái)賦能下，已在全國(guó)范圍內(nèi)完成了20家門店的調(diào)改開(kāi)業(yè)，探索出了兩條可行路徑：一是胖東來(lái)派人駐企的幫扶模式，二是永輝團(tuán)隊(duì)“學(xué)習(xí)胖東來(lái)”的自主調(diào)改模式。

無(wú)論是外部賦能主導(dǎo)的胖東來(lái)幫扶模式，還是內(nèi)生變革主導(dǎo)的學(xué)習(xí)胖東來(lái)自主調(diào)改模式，都是脫胎換骨的徹底煥新，在商品、服務(wù)、環(huán)境、員工待遇等方面全面優(yōu)化。

以商品為例，傳統(tǒng)商超的商業(yè)模式是極為割裂的——表面做的是To C的零售生意，但在KA體系里，商超大部分收入其實(shí)來(lái)自于品牌上繳的堆頭陳列費(fèi)，因此，哪些商品可以擺上門店的流量C位，取決于哪個(gè)品牌愿意向超市撒幣，而并非基于消費(fèi)者訴求和興趣。

經(jīng)過(guò)調(diào)改的永輝門店，徹底放棄了上述扭曲的營(yíng)收模式，商品供給完全回歸到消費(fèi)者需求的原點(diǎn)。

比如胖東來(lái)幫扶調(diào)改的鄭州龍湖錦藝城永輝超市門店，在選品上以保障民生需求為核心，整體呈現(xiàn)出品質(zhì)化、健康化等趨勢(shì)，下架單品8243支，占比57%，新增商品單品13936支，占比68%，調(diào)改后的商品結(jié)構(gòu)達(dá)到胖東來(lái)商品結(jié)構(gòu)的90%，引入了76支胖東來(lái)DL爆款商品。

門店布局也全面優(yōu)化，取消了強(qiáng)制動(dòng)線，一改以往從入口到收銀臺(tái)單線串聯(lián)的結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)區(qū)域之間的自由互通，消費(fèi)者更便捷更自由，并且規(guī)劃了餐飲區(qū)，增設(shè)了便民免費(fèi)服務(wù)區(qū)等。

而從目前的數(shù)據(jù)來(lái)看，胖東來(lái)幫扶和自調(diào)模式，都已初步跑通。

胖東來(lái)幫扶調(diào)改已在鄭州落地四店。其中，永輝鄭州信萬(wàn)廣場(chǎng)店開(kāi)業(yè)首日銷售額達(dá)到了188萬(wàn)元，約為調(diào)改之前平均日銷的13.9倍，客流也提升至之前的5.3倍。

最新由胖東來(lái)幫扶調(diào)改的鄭州龍湖錦藝城店開(kāi)業(yè)前三日累計(jì)銷售額達(dá)617萬(wàn)元，同比調(diào)改前提高959%，再創(chuàng)調(diào)改門店業(yè)績(jī)新高。

自調(diào)模式同樣效果不菲。自主調(diào)改的永輝北京首家門店，恢復(fù)營(yíng)業(yè)當(dāng)天，銷售總額超過(guò)調(diào)改前日均的6倍；深圳調(diào)改首店3天銷售額約550萬(wàn)元，日均銷售額約為調(diào)改前8倍；重慶調(diào)改首店三日累計(jì)銷售額超513萬(wàn)，同比增長(zhǎng)超500%。

東北調(diào)改首店三日累計(jì)銷售額達(dá)593.5萬(wàn)元，帶動(dòng)商場(chǎng)客流同比增長(zhǎng)近3倍。

為何永輝超市選擇了胖東來(lái)幫扶、學(xué)習(xí)胖東來(lái)自主調(diào)改雙線并行？這是權(quán)衡之間的最優(yōu)解。

幫扶是通過(guò)與胖東來(lái)的全面對(duì)齊，探索、驗(yàn)證新模式，避免方向跑偏，少走彎路，減少風(fēng)險(xiǎn)。但胖東來(lái)在全國(guó)只有13家門店，而永輝全國(guó)門店近800家，如果全靠胖東來(lái)幫扶既不現(xiàn)實(shí)也不經(jīng)濟(jì)。一是胖東來(lái)的人力供給不足，據(jù)王守誠(chéng)透露，胖東來(lái)一度派出了180多名核心干部，入駐到永輝門店；二來(lái)僅靠幫扶模式，既難以檢驗(yàn)和錘煉永輝團(tuán)隊(duì)能力，也會(huì)影響永輝門店的調(diào)改進(jìn)度。

自調(diào)模式一來(lái)驗(yàn)證了永輝團(tuán)隊(duì)經(jīng)過(guò)學(xué)習(xí)之后，具備了內(nèi)生改革、自主煥新的能力和意愿，二來(lái)自調(diào)模式，在規(guī)模和速度上也更有優(yōu)勢(shì)，可以快速大面積鋪開(kāi)。

兩者的關(guān)系是循序漸進(jìn)的，胖東來(lái)幫扶點(diǎn)燃調(diào)改火種，這個(gè)過(guò)程中，永輝也以戰(zhàn)代練，錘煉了隊(duì)伍，提升了能力，而后星火燎原，改革紅利全面釋放。

三、品質(zhì)零售：做好公司和做好事一肩兩挑

永輝超市學(xué)習(xí)胖東來(lái)，最終效果如何，其實(shí)取決于胖東來(lái)模式，到底是“科學(xué)”還是“玄學(xué)”，前者有規(guī)律可循，可借鑒可復(fù)制可推廣，后者全憑運(yùn)氣。

于東來(lái)的答案是前者，“胖東來(lái)不是神話，是科學(xué)”。所謂大道至簡(jiǎn)，“調(diào)整企業(yè)走向美好，其實(shí)很簡(jiǎn)單。主要是要出臺(tái)科學(xué)的收入政策、對(duì)員工好、對(duì)管理者好，再堅(jiān)定賣好的商品，對(duì)顧客好、對(duì)社會(huì)好，結(jié)果自然越來(lái)越好”。

事實(shí)證明，“胖東來(lái)能做到，大家也都能做到”，于東來(lái)坦言。

胖東來(lái)模式的科學(xué)性和普適性，對(duì)于永輝超市尤為重要，其近800家門店，分布于全國(guó)29個(gè)省份，一二三四線城市均有覆蓋，唯有模式普適，才能實(shí)現(xiàn)全盤優(yōu)化。

而從主觀能動(dòng)性上來(lái)說(shuō)，永輝超市改革動(dòng)力十足。

葉國(guó)富早就先見(jiàn)性地洞察到，傳統(tǒng)商超模式難以為繼。早在2015年，他就提醒商超行業(yè)，“等Costco進(jìn)入中國(guó)后，你們就沒(méi)有希望了”，引來(lái)業(yè)內(nèi)噓聲一片，“這個(gè)人不懂超市，瞎講”。但短短幾年后，葉國(guó)富的這一擔(dān)憂就變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，中國(guó)頭部商超集體進(jìn)入了營(yíng)收、利潤(rùn)雙下滑的尷尬期。

正因?yàn)閷?duì)傳統(tǒng)模式弊端認(rèn)識(shí)足夠深刻，在改革上才會(huì)更加殺伐決斷。

葉國(guó)富對(duì)于品質(zhì)零售的路線和前景胸有成竹。他認(rèn)為，線下商超是品質(zhì)零售的重要蓄水池。品質(zhì)零售要回歸零售本質(zhì)，打造好商品、好環(huán)境、好服務(wù)，打造更適合中國(guó)家庭消費(fèi)的品質(zhì)和幸福商業(yè)模式，卷品質(zhì)、卷服務(wù)、不卷價(jià)格，是消費(fèi)提振的的加速器，更是經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的大馬達(dá)。而胖東來(lái)是行業(yè)佼佼者，一至兩年，永輝超市學(xué)習(xí)胖東來(lái)的七八十分，持續(xù)學(xué)習(xí)和優(yōu)化，不斷接近胖東來(lái)。

當(dāng)然，改革需要時(shí)日，永輝超市業(yè)績(jī)的全面提升，可能要等到2025年下半年才能顯山露水。如今的永輝超市，正在觸底反彈的臨界點(diǎn)。

而從宏觀大盤來(lái)看，目前美國(guó)3億城市人口，就誕生了兩家萬(wàn)億零售企業(yè)。

一是全球最大企業(yè)沃爾瑪。如此龐大規(guī)模之下，其營(yíng)收仍然穩(wěn)健增長(zhǎng)，2023年?duì)I收4萬(wàn)多億人民幣，漲幅為6%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)更是同比翻倍。

二是快速崛起的Costco，其規(guī)模在全球僅次于沃爾瑪，2023年?duì)I收1.7萬(wàn)億元人民幣。

反觀中國(guó)，14億總?cè)丝凇?億城市人口，無(wú)論從用戶規(guī)模還是社零總額來(lái)看，都有很大機(jī)會(huì)誕生萬(wàn)億規(guī)模的實(shí)體零售巨頭。作為中國(guó)商超一哥的永輝，是離萬(wàn)億目標(biāo)最近的頭號(hào)玩家。

于整個(gè)經(jīng)濟(jì)大盤而言，永輝模式的成功，也是線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)全面復(fù)蘇的一次重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)。2023年，實(shí)物商品網(wǎng)零僅占社零總額的27.6%，七成大盤還要靠線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)支撐。因此，唯有線下實(shí)體零售全面復(fù)蘇，中國(guó)經(jīng)濟(jì)才大有希望。

如今，在公司利潤(rùn)和社會(huì)效益之間，尋找同頻共振的機(jī)會(huì)，成為了大企業(yè)的主流共識(shí)。而胖東來(lái)與永輝的合體，終極目標(biāo)不僅僅局限于企業(yè)的發(fā)展，以及實(shí)體零售模式的變革，而是追求經(jīng)濟(jì)、社會(huì)價(jià)值的共振多贏。

商品變好和服務(wù)變好，讓顧客受益；創(chuàng)造更多就業(yè)機(jī)會(huì)，員工收入同步增加，工作時(shí)長(zhǎng)縮短，員工的開(kāi)心和成長(zhǎng)，也列為了企業(yè)發(fā)展目標(biāo)。比如，鄭州龍湖錦藝城調(diào)改后，員工福利待遇顯著提高，最低工資從3000元每月調(diào)升至4500元每月，工作時(shí)間平均每日不超8小時(shí)，滿一年即可享受10天年假。

從這個(gè)緯度來(lái)說(shuō)，永輝其實(shí)一肩兩挑，既在“做好公司”，實(shí)現(xiàn)良性增長(zhǎng)，也在“做好事”，外溢社會(huì)價(jià)值。