文｜商業(yè)新研社

“炒股和炒谷這兩個(gè)終于同頻了，二次元經(jīng)濟(jì)很久沒有這么火熱了?！边@是最近諸多消費(fèi)類分析師的一致感慨。

正如每一種消費(fèi)行為或潮流，都需要一場標(biāo)志性的“出圈”事件，才會(huì)引起全民的關(guān)注，而“谷子經(jīng)濟(jì)”的大熱，或許代表著情緒消費(fèi)的一場大勝。

“谷子”來自二次元文化，其是基于?動(dòng)漫、影視、?游戲、?偶像、?網(wǎng)文等內(nèi)容IP（知識(shí)產(chǎn)權(quán)）而衍生出來的周邊商品，諧音英文單詞“Goods”（商品），?包括徽章、?海報(bào)、卡片、?掛件、立牌、手辦、娃娃等。某種程度上說，“谷子”被二次元愛好者們視為精神食糧，是他們彰顯個(gè)人身份、審美品位的社交貨幣，也能在某種程度上滿足他們的情緒價(jià)值。

“情緒價(jià)值”近年來受到Z世代年輕人的追捧，且入選了《咬文嚼字》發(fā)布的“2023年十大流行語”，成為了新消費(fèi)的典型代表。無論是泡泡瑪特的IP潮玩消費(fèi)，亞朵酒店主打的生活方式體驗(yàn)消費(fèi)，還有Keep的IP賽事和獎(jiǎng)牌等等，都被當(dāng)做是情緒消費(fèi)在商業(yè)價(jià)值以及商業(yè)模式上的投射。

但在這場“谷子經(jīng)濟(jì)”大熱之前，情緒消費(fèi)還是被認(rèn)為屬于小眾的消費(fèi)潮流，以至于泡泡瑪特在2020年上市時(shí)，無論是一級還是二級市場，都表示出不理解、不認(rèn)可?，F(xiàn)如今，這種“情感驅(qū)動(dòng)型消費(fèi)”，成為“谷子經(jīng)濟(jì)”大行其道的核心邏輯之一，從線上、線下買賣的爆火，再到資本市場的漲?？駳g，“谷子”充分體現(xiàn)出其在展示價(jià)值、收藏價(jià)值、社交價(jià)值和交易價(jià)值等方面的多重屬性，也為情緒消費(fèi)再次正名。

如何看待這次“谷子”帶火的情緒消費(fèi)大勝，我們可以從以下四個(gè)方面來理解。

1、從線上到線下，“谷子經(jīng)濟(jì)”全民上分火爆出圈

“谷子經(jīng)濟(jì)”概念的大爆發(fā)，是從11月26日開始，當(dāng)時(shí)廣博股份、實(shí)豐文化、創(chuàng)源股份、德藝文創(chuàng)、華立科技、奧飛娛樂、高樂股份等多只個(gè)股漲停。從近一周的表現(xiàn)來看，實(shí)豐文化、廣博股份、華立科技、星輝娛樂等漲幅居前。

在上證e互動(dòng)平臺(tái)以及深交所互動(dòng)易上，自11月25日以來的5天時(shí)間，關(guān)于谷子經(jīng)濟(jì)的提問超過了220多條，涉及的上市公司包括粵傳媒、萬達(dá)影業(yè)、眾信旅游、天娛數(shù)科、佳云科技、芒果超媒、中文在線、夢潔股份、三七互娛等，橫跨文化傳媒、游戲影視、家居、旅游甚至珠寶等多個(gè)行業(yè)。

如果拉長來看，今年9月以來，包括海通證券、華創(chuàng)證券、中信建投、浙商證券、德邦證券在內(nèi)多家券商更是發(fā)布了“谷子經(jīng)濟(jì)”相關(guān)概念研報(bào)，熱議消費(fèi)新市場。

資本市場的火熱出圈，背后是“谷子經(jīng)濟(jì)”的厚積薄發(fā)。比如在線上平臺(tái)，抖音平臺(tái)“谷子”相關(guān)視頻播放量超百億次，更是有谷子店、谷子開箱、谷子收納等這些上億次播放量的衍生話題。小紅書上，關(guān)于“谷子”相關(guān)的筆記超過了530萬篇，商品數(shù)也超過了80萬件，網(wǎng)友們分享著各種探店、“吃谷”攻略、知識(shí)分享和玩法。在電商平臺(tái)，以較有代表性的游戲《原神》為例，其天貓旗艦店內(nèi)的多款徽章銷量均超過10萬件，個(gè)別款式銷量甚至超過40萬件。

線上的“谷子”熱度，也直接帶動(dòng)“谷店”等線下商業(yè)業(yè)態(tài)初具雛形，“谷子店占領(lǐng)老商場”也成為商場二次元營銷的話題。

去年1月，被稱為“國內(nèi)首座聚焦次元文化的商業(yè)體”的上海百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場正式開業(yè)，以其豐富的二次元文化特色，使得上海南京東路被譽(yù)為“中國版秋葉原”，今年前三季度，百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場銷售收入同比上漲84%，客流量同比上漲約40%。此外，廣州的動(dòng)漫星城、武漢的X118、南京的水游城等，這些地方不僅是二次元愛好者的打卡勝地，也是城市文化的新亮點(diǎn)，甚至有旅行博主在種草城市旅行時(shí)，還會(huì)將“谷店”單獨(dú)列出種草講解。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前國內(nèi)一二線城市的超60個(gè)核心商圈都在陸續(xù)打造二次元消費(fèi)城市地標(biāo)。

當(dāng)這種線上話題、線下業(yè)態(tài)以及資本市場形成聯(lián)動(dòng)，并且融合了多種交易行為后，“谷子經(jīng)濟(jì)”也從原來小眾的二次元話題，成為全民熱議的話題，新的消費(fèi)商業(yè)也逐漸形成。

企查查最新數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)現(xiàn)存“谷子經(jīng)濟(jì)”相關(guān)企業(yè)577.95萬家，尤其是近十年，相關(guān)企業(yè)注冊量由穩(wěn)步緩升轉(zhuǎn)變?yōu)榇蠓噬?020年“谷子經(jīng)濟(jì)”相關(guān)企業(yè)注冊量達(dá)到18.6萬家，同比增長280.11%。截至目前，今年已注冊266.07萬家，其中前10月注冊242.57萬家。

2、上下游產(chǎn)業(yè)鏈走向成熟，商業(yè)價(jià)值穩(wěn)定釋放

一種消費(fèi)業(yè)態(tài)，從萌芽逐漸走向成熟，還要看其產(chǎn)業(yè)生態(tài)是否足夠完善，因?yàn)檫@關(guān)系到商業(yè)的持久性。

目前來看，“谷子經(jīng)濟(jì)”的產(chǎn)業(yè)鏈涵蓋從上游IP內(nèi)容創(chuàng)作到下游商品銷售制作各個(gè)環(huán)節(jié)，包括IP創(chuàng)作與授權(quán)、產(chǎn)品開發(fā)和設(shè)計(jì)，以及渠道銷售，尤其是上游的IP創(chuàng)作與授權(quán)是最主要的環(huán)節(jié)，IP的火熱程度決定著下游生產(chǎn)銷售的關(guān)鍵。

首先是上游領(lǐng)域，這主要是各類IP的開發(fā)和運(yùn)營方，包括國內(nèi)游戲公司、動(dòng)漫公司、網(wǎng)文平臺(tái)等，這是谷子經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)，騰訊、網(wǎng)易、快看漫畫、閱文等是代表企業(yè)。中游領(lǐng)域主要是谷子的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)商，這些公司獲得授權(quán)后，負(fù)責(zé)將IP轉(zhuǎn)化為具體的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和成品，比如泡泡瑪特、卡游、廣博股份、阿里魚等，設(shè)計(jì)出徽章、盲盒、吧唧、海報(bào)、卡片、掛件、立牌、手辦等各種產(chǎn)品形式。下游則是各個(gè)渠道方以及和廣大消費(fèi)者，以實(shí)現(xiàn)商品的售賣和購買，這個(gè)領(lǐng)域既有內(nèi)容分發(fā)方，如視頻網(wǎng)站、社交媒體、直播平臺(tái)等，也有線上和線下的各種售賣方，包括各類谷子集合店、連鎖谷店或者IP官方開設(shè)的旗艦店等，專注于銷售二次元周邊產(chǎn)品。

在用戶群體上，根據(jù)《中國二次元內(nèi)容行業(yè)白皮書》的數(shù)據(jù)，泛二次元用戶規(guī)模不斷增長，2021年達(dá)到近4.6億人，其中核心二次元用戶規(guī)模為1.1億人，預(yù)計(jì)到2026年泛二次元人群將突破5.2億人。這意味著，二次元文化已經(jīng)不再局限于小眾范圍，隨著時(shí)間推移，除了80、90后人群，還會(huì)卷入新生代的00乃至10后，覆蓋了多個(gè)年齡層次，形成了更多元的群體結(jié)構(gòu)。

另外在產(chǎn)業(yè)規(guī)模上，2023年新華網(wǎng)聯(lián)合中國社會(huì)科學(xué)院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院發(fā)布了一份產(chǎn)業(yè)報(bào)告，報(bào)告中預(yù)測，在中國，在潮流玩具持續(xù)普及的情況下，在2022—2026年間，這個(gè)行業(yè)的復(fù)合年均增長率將達(dá)到24%，2026年潮玩行業(yè)的零售額將達(dá)到1101億元。而“谷子”類產(chǎn)品作為潮流玩具產(chǎn)業(yè)的一部分，也即將成為一個(gè)千億元級別的龐大市場中的中流砥柱。

3、從量變到質(zhì)變，中國IP在成長中進(jìn)階

“谷子經(jīng)濟(jì)”的大熱，也是國內(nèi)IP價(jià)值厚積薄發(fā)的釋放，讓情緒消費(fèi)有了多元化和規(guī)?；妮d體。

經(jīng)過多年的發(fā)展，我國的IP運(yùn)營也從以往單一的引進(jìn)、代理等方式，轉(zhuǎn)向代理與自主開發(fā)并行發(fā)展的模式，尤其是在自主開發(fā)和運(yùn)營方面，國內(nèi)IP通過文學(xué)、動(dòng)漫、影視劇、游戲、實(shí)體形象等優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容吸引第一批粉絲，并通過再創(chuàng)作延伸至其他領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)粉絲數(shù)量的指數(shù)型增長和粉絲群體的橫向拓展，通過IP提供的情緒價(jià)值，探索出IP商業(yè)化落地的路徑。

比如泡泡瑪特的產(chǎn)品可以分為四大類：手辦、毛絨玩具、MEGA、衍生品及其他，從MOLLY、PUCKY到DIMOO、SKULL PANDA泡泡瑪特打造了一系列人氣IP，這些IP除了獨(dú)特的形象設(shè)計(jì)外，還有著量身定做的故事背景以及性格特質(zhì)。今年上半年，泡泡瑪特旗下7個(gè)IP的銷售額均破億元，目前泡泡瑪特已經(jīng)全球開設(shè)超過500家線下門店和超過2300臺(tái)機(jī)器人商店，并通過多個(gè)跨境電商平臺(tái)觸達(dá)全球超過80個(gè)國家和地區(qū)。

還有國漫第一平臺(tái)的快看漫畫，擁有12萬名注冊創(chuàng)作者、超過1.3萬部漫畫作品，覆蓋包括青春、言情、幻想、恐怖懸疑、新國風(fēng)等在內(nèi)的多元化品類，并積累了豐富的IP孵化及發(fā)行、開發(fā)經(jīng)驗(yàn)，聚集了國內(nèi)80%的頭部優(yōu)質(zhì)IP，作品還登陸了全球近200個(gè)國家和地區(qū)。

另外還有奧飛娛樂，公司多年來持續(xù)打造并積累了眾多優(yōu)質(zhì)IP資源，構(gòu)建了覆蓋各年齡段IP的資源矩陣，包括超級飛俠、喜羊羊與灰太狼、萌雞小隊(duì)、巴啦啦小魔仙、鎧甲勇十、貝肯能、巨神戰(zhàn)擊隊(duì)、爆裂飛車等。

目前在年輕人中間，國產(chǎn)動(dòng)畫片《非人哉》《羅小黑戰(zhàn)記》，國產(chǎn)游戲《光與夜之戀》《未定事件簿》《原神》的人氣都非?；鸨?。但另一面，《海賊王》《名偵探柯南》《灌籃高手》《蠟筆小新》《機(jī)器貓》這些“80后”時(shí)代的經(jīng)典動(dòng)漫的“谷子”也常年熱銷。以及，一些廣受公眾歡迎的“萌物”——吉伊卡哇、線條小狗、小馬寶莉、卡皮巴拉等卡通形象的文創(chuàng)，也長時(shí)間地被擺放在各大“谷子店”、文創(chuàng)店“頂流”的位置，這些IP影響力的不斷擴(kuò)展，最終讓量變走向了質(zhì)變。

值得注意的是，國內(nèi)IP還通過迎合年輕人喜好，結(jié)合AI這種技術(shù)形式，讓IP的價(jià)值有了更多的表達(dá)。奧飛娛樂近期就發(fā)布公告稱，公司正積極推動(dòng)“IP+AI”產(chǎn)業(yè)化落地，在《喜羊羊與灰太狼之守護(hù)》動(dòng)畫大電影暑假檔熱映期間，同步推出初代AI產(chǎn)品“喜羊羊超能鈴鐺娃娃”；新款“喜羊羊”AI產(chǎn)品也于近期在京東、天貓等線上平臺(tái)開啟預(yù)售。

4、“谷圈”文化的形成，情緒消費(fèi)的商業(yè)印記

作為物質(zhì)豐裕社會(huì)下成長起來的一代，Z世代青年的需求正在實(shí)現(xiàn)從物質(zhì)消費(fèi)向感性消費(fèi)跨越的階段，消費(fèi)不再是單純購買商品和服務(wù)，隱含其后的情緒流露、情緒價(jià)值和情感需要才是Z世代青年的核心追求。

而這些年輕人的情緒消費(fèi)，在于追求個(gè)體的獨(dú)特性，注重心理和消費(fèi)過程的體驗(yàn)性，他們會(huì)把個(gè)性化商品與“個(gè)人性格、身份、職業(yè)、理想、興趣聯(lián)系在一起”，以此建立起個(gè)體與商品之間的情感鏈接，將購買商品和服務(wù)當(dāng)作凸顯個(gè)性的話語表達(dá)，形成了獨(dú)特的圈層文化。比如谷子來自“goods”的音譯，圍繞谷子交易形成的社區(qū)叫做“谷圈”，購買周邊商品稱為“吃谷”，把大量“谷子”按照款式、類別在家中齊齊擺好拍照的行為叫“擺陣”……

如果進(jìn)一步挖掘“谷圈”消費(fèi)的特點(diǎn)，還會(huì)發(fā)現(xiàn)“吃谷”的人群不僅龐大，而且年齡跨度也很大，既涵蓋80、90后這部分主流消費(fèi)群體，也包括了00、10后這些新生代群體，隨著新生代人群的不斷成長，他們也正在進(jìn)入消費(fèi)上升通道，其消費(fèi)需求以及購買力也會(huì)持續(xù)放大，情緒消費(fèi)還有著很大的拓展空間。

當(dāng)下，消費(fèi)主義思潮通過情緒化的消費(fèi)方式得到加強(qiáng)，同時(shí)在網(wǎng)絡(luò)媒介的催化下，興趣相投的群體之間產(chǎn)生了強(qiáng)烈的情感共鳴。而商品和服務(wù)的提供者，為了獲得數(shù)據(jù)、流量和利潤，也會(huì)想方設(shè)法打造消費(fèi)者所喜愛的產(chǎn)品，從外觀包裝到設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)，將開心、快樂等愉快情緒融入其中，力求抓住每一個(gè)吸引消費(fèi)者的機(jī)會(huì)。

就像中信證券的報(bào)告指出，當(dāng)下中國精神消費(fèi)已有經(jīng)濟(jì)、人口等方面的發(fā)展基礎(chǔ)，供給端具備豐富的優(yōu)質(zhì)IP和人才儲(chǔ)備，需求端國民文化自信、受眾群體滲透和相關(guān)消費(fèi)支出均有望提升，年輕消費(fèi)者對于個(gè)性化和價(jià)值認(rèn)同將存在較高的溢價(jià)支付能力，IP衍生市場規(guī)模有望超5000億元。

“谷子經(jīng)濟(jì)”的火熱，隨著圈層群體和文化的破壁與融合，還會(huì)不斷推動(dòng)情緒消費(fèi)走向“舞臺(tái)”的中央。當(dāng)情緒消費(fèi)已然演變成一種消費(fèi)文化，受到更多人追捧時(shí)，還是要警惕其可能帶來的市場監(jiān)管缺失和負(fù)向效應(yīng)，比如盜版售假、暴利炒作、過度消費(fèi)、資源浪費(fèi)以及環(huán)境污染等問題，良性健康發(fā)展，才是消費(fèi)狂潮后的正途。