文｜唐辰同學(xué)

1688盯上貼牌生意，打的什么算盤？

早在今年9月，唐辰在走訪1688臺(tái)州日百選品中心（類似于1688線下體驗(yàn)店）時(shí)，1688嚴(yán)選總經(jīng)理潘杰（花名：沾沐）就透露，1688嚴(yán)選正在嘗試貼牌業(yè)務(wù)，并為此在籌備獨(dú)立的運(yùn)營(yíng)公司。

當(dāng)時(shí)只把這看成是業(yè)務(wù)吹風(fēng)，并且動(dòng)作不大，也并未太過關(guān)注。直到29日，潘杰在北京的一次活動(dòng)上再次透露，初步確定將貼牌業(yè)務(wù)命名為“1688源選”，被列入1688內(nèi)部的戰(zhàn)略級(jí)項(xiàng)目之一。

基于“聚焦數(shù)字供應(yīng)鏈”目標(biāo)，在2023年11月被確定為阿里巴巴第一批戰(zhàn)略級(jí)創(chuàng)新業(yè)務(wù)后，1688便以二次創(chuàng)業(yè)的心態(tài)推進(jìn)多個(gè)戰(zhàn)略級(jí)項(xiàng)目，包括1688會(huì)員店、1688選品中心等，進(jìn)一步打通與淘系生態(tài)的協(xié)同。

不做網(wǎng)易嚴(yán)選

最開始，個(gè)人對(duì)這個(gè)新“戰(zhàn)略級(jí)項(xiàng)目”有些不解，困惑主要來自兩方面：

一方面從行業(yè)視角來看，平臺(tái)聯(lián)合工廠做貼牌生意并不新鮮。網(wǎng)易嚴(yán)選、小米有品、東方甄選，包括山姆Members Mark都是其中的代表性玩家。但除了聲勢(shì)正盛的山姆，基本都已經(jīng)翻不起太多新的浪花來。因?yàn)楦旧希鼈兪强抠u貼牌商品來賺錢的，天花板明顯。比如網(wǎng)易嚴(yán)選做了8年，根據(jù)財(cái)報(bào)推算，年GMV不會(huì)超過100億元。

另外一方面，從1688自身業(yè)務(wù)看，1688的核心優(yōu)勢(shì)是中國(guó)電商的源頭貨盤，其在B端產(chǎn)業(yè)鏈深耕25年，集中了產(chǎn)業(yè)帶的源頭廠、源頭貨和源頭價(jià)。有媒體估算，1688在過去一年的線上線下撮合的總交易額，超過3萬億元。按這個(gè)體量衡量，它已經(jīng)是僅次于淘寶天貓、京東等的中國(guó)第五大電商平臺(tái)。

表面上，無論從內(nèi)外部哪個(gè)角度，1688盯上貼牌業(yè)務(wù)，親自下場(chǎng)和商家爭(zhēng)奪這仨瓜倆棗的生意，實(shí)在是得不償失。正如普遍觀點(diǎn)認(rèn)為，如何發(fā)揮其在供給側(cè)的核心壁壘，構(gòu)建出數(shù)字供應(yīng)鏈的平臺(tái)價(jià)值，才是1688應(yīng)該且必要做的事。

但1688源選做貼牌生意已成既定事實(shí)。在潘杰的判斷里，做1688源選有五個(gè)核心決策：

首先，貼牌業(yè)務(wù)并不是阿里巴巴傳統(tǒng)概念里的探索型業(yè)務(wù)，而是屬于投資型業(yè)務(wù)；

其次，貼牌業(yè)務(wù)將會(huì)突破1688站內(nèi)的局限，朝著站外拓展，跳出整個(gè)阿里體系來開展運(yùn)作；

第三，堅(jiān)決不會(huì)做“撕牌后再貼牌” 的方式，這沒有產(chǎn)業(yè)層面的價(jià)值和意義，也不會(huì)給產(chǎn)業(yè)鏈帶來任何實(shí)質(zhì)性的變革；

第四，持續(xù)反內(nèi)卷，不做極致低價(jià)甚至虧著賣的破價(jià)模式，給工廠留下基礎(chǔ)的利潤(rùn)，幫助工廠轉(zhuǎn)型升級(jí)；

第五，不追求短期利潤(rùn)，追求長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值并跑出商業(yè)模式。

簡(jiǎn)單點(diǎn)說，1688源選不是傳統(tǒng)意義上的自有品牌，它并不走品牌化運(yùn)作的模式，也不是以平臺(tái)為核心，而是以數(shù)字化供應(yīng)鏈加上貼牌，和源頭工廠一起，基于AI大模型對(duì)消費(fèi)者數(shù)據(jù)的理解，去定義商品。

在這個(gè)過程中，1688試圖完成一個(gè)模式升級(jí)，即，將過去根據(jù)已有“爆款”驅(qū)動(dòng)供給，迭代到借助AI打造“爆款”驅(qū)動(dòng)供給，成為一條數(shù)字供應(yīng)鏈。

這與網(wǎng)易嚴(yán)選、山姆Member’s Mark有著很大的區(qū)別。比如山姆開發(fā)自有品牌商品，要么是對(duì)沒有清晰行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品定義其生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)；要么是壓縮供應(yīng)鏈成本，通過自開發(fā)保證會(huì)員性價(jià)比。還有行業(yè)分析認(rèn)為，網(wǎng)易嚴(yán)選式貼牌生意追求的是利潤(rùn)率，而不是規(guī)模。網(wǎng)易嚴(yán)選本身沒有流量，也就做不成平臺(tái)。

根據(jù)1688源選的規(guī)劃，合作工廠只需要依托大數(shù)據(jù)做商品的研發(fā)、備貨和發(fā)貨，在工業(yè)設(shè)計(jì)、商品元素、包裝設(shè)計(jì)等環(huán)節(jié)則全部由1688負(fù)責(zé)，并且1688包銷全部生產(chǎn)庫(kù)存，給工廠留有至少10%的凈利潤(rùn)。

某種程度上，這種模式與SHEIN更為相似。與SHEIN一樣，1688擁有兩大核心能力：一是對(duì)數(shù)據(jù)的需求洞察能力，把消費(fèi)者對(duì)于元素、趨勢(shì)、喜好、形狀等整理出來進(jìn)行商品開發(fā)，這是最核心的營(yíng)銷能力；二是柔性生產(chǎn)的供應(yīng)鏈能力，能支持小單快反等個(gè)性化、碎片化和定制化需求。

雖然在供給側(cè)有競(jìng)爭(zhēng)壁壘，但1688要想在更多行業(yè)復(fù)制SHEIN的成功，依然充滿巨大的挑戰(zhàn)。要知道，SHEIN僅僅是用數(shù)字化手段把服裝行業(yè)重做了一遍就花費(fèi)了巨大時(shí)間和資金投入，更何況1688要在多條產(chǎn)業(yè)帶做這種數(shù)字化的重構(gòu)。

1688源選可以看作是類似山姆、無印良品、SHEIN的渠道品牌，承擔(dān)的是渠道背書職能，幫助消費(fèi)者精準(zhǔn)地篩選到符合其需求的產(chǎn)品。而這也意味著，1688做貼牌業(yè)務(wù)，從業(yè)務(wù)定位、商業(yè)模式，以及最重要的平臺(tái)基因，都決定了1688源選不會(huì)走網(wǎng)易嚴(yán)選、小米有品的路子。

當(dāng)務(wù)之急，做好三件事

潘杰提到，“1688源選”的核心目標(biāo)是，會(huì)往1688站外走 ，跳出阿里體系出做，在線上線下服務(wù)好全域范圍內(nèi)的1688買家。在唐辰看來，1688源選要達(dá)成該目標(biāo)，踩出一條新路來，當(dāng)務(wù)之急是要做三件事：

最緊要的是打好認(rèn)知戰(zhàn)。網(wǎng)易能做出嚴(yán)選品牌，是因?yàn)樗旧碛姓{(diào)性，市場(chǎng)和用戶對(duì)其認(rèn)知比較統(tǒng)一，能夠解決信任問題。珠玉在前，1688源選如何通過產(chǎn)品、市場(chǎng)、營(yíng)銷策略，來強(qiáng)化消費(fèi)者認(rèn)知，至關(guān)重要。

所以，1688源選的第一槍，必定也是認(rèn)知戰(zhàn)，其關(guān)鍵不在于生產(chǎn)多少SKU、制定GMV目標(biāo)、搭建多大團(tuán)隊(duì)，而是要出爆款，做全域全平臺(tái)的爆款，要一炮而紅。

從這個(gè)層面看，1688的供給資源或許是一種劣勢(shì)，這對(duì)其篩選、匹配資源的能力，供應(yīng)鏈效率的打磨等方面提出更高的挑戰(zhàn)。網(wǎng)易嚴(yán)選的規(guī)模決定其SKU可控，這種確定性能夠讓平臺(tái)在舒適區(qū)內(nèi)，快速迎合市場(chǎng)需求，推出爆款。

需要指出的是，對(duì)于如何評(píng)定爆款， 1688比較關(guān)注的是小紅書的自發(fā)討論量，這是有漏洞的。最近一段時(shí)間，關(guān)于小紅書沖刺廣告內(nèi)容、虛假筆記、黑產(chǎn)橫流等現(xiàn)象的吐槽不斷，這一定程度上反映出，小紅書在社區(qū)內(nèi)容建設(shè)上遇到一些問題。這對(duì)1688釋放的一個(gè)信號(hào)：?jiǎn)我坏纳虡I(yè)價(jià)值衡量模型，或者偏重于某個(gè)平臺(tái)的決策依據(jù)，產(chǎn)生的后果便是評(píng)判主觀或者是數(shù)據(jù)假象，就需要更加科學(xué)、立體的評(píng)估架構(gòu)。

其次是錨定做供應(yīng)鏈生意。過去一兩年，作為一個(gè)“血統(tǒng)純正”的2B平臺(tái)，1688面對(duì)消費(fèi)分級(jí)以及友商在腹地的猛烈沖擊，其在貼牌業(yè)務(wù)的落地上也犯過一些“美麗的錯(cuò)誤”。測(cè)試期的一些貼牌產(chǎn)品并未成為爆款，內(nèi)部也叫停了多款貼牌產(chǎn)品，甚至反思了1688源選首款貼牌產(chǎn)品：源選白酒。

按照1688的定位，1688源選將在1688嚴(yán)選的基礎(chǔ)上做兩大模式的迭代：第一，聚焦 “家庭主理人” ，對(duì)于家庭采購(gòu)及囤貨的需求，從產(chǎn)業(yè)帶源頭出發(fā)，為買家提供與大牌同品質(zhì)但價(jià)格僅為大牌三分之一的商品；第二，依托 1688 線下選品中心，鎖定具備設(shè)計(jì)、研發(fā)以及快速反應(yīng)能力的優(yōu)質(zhì)源頭工廠，推動(dòng)源頭廠商供應(yīng)鏈數(shù)字化進(jìn)程，讓工廠輕松做貼牌生意。

當(dāng)下，“她”經(jīng)濟(jì)覺醒，女性用戶成為消費(fèi)主力群體。結(jié)合1688源選聚焦“家庭主理人”來看，這與白酒的消費(fèi)群體是沖突的。對(duì)此，潘杰坦承，白酒這個(gè)品雖然賣得很好，但受限于過往的平臺(tái)視角和平臺(tái)理念，它還是嚴(yán)選模式，對(duì)源選的商業(yè)原點(diǎn)、用戶訴求沒有想清楚，對(duì)消費(fèi)者需求沒有做進(jìn)一步挖掘。

電商進(jìn)入存量時(shí)期，1688面臨的壓力和挑戰(zhàn)都非常大。但1688源選需要進(jìn)一步明確自身的目標(biāo)，即對(duì)接工廠和新興品牌，堅(jiān)定走供應(yīng)鏈戰(zhàn)略，做品牌孵化器。在此基礎(chǔ)上，讓工廠和新興工廠按照1688源選的標(biāo)準(zhǔn)走，這是效率最高的。

第三，堅(jiān)持有所為有所不為，不與廠商爭(zhēng)食。京東京造與網(wǎng)易嚴(yán)選類似，是在流量體系下做品牌。但它的存在不是為了賣多少貨，更直接的效果是刺激商家競(jìng)爭(zhēng)、去投放廣告。這一定程度上造成一種局面：平臺(tái)與商家內(nèi)卷，甚至爭(zhēng)利，最終流量不夠分，商家吃不飽，要么就是消極配合平臺(tái)，要么就是流失。

這對(duì)1688的警示意義就是，平衡貼牌產(chǎn)品與其他廠商產(chǎn)品在資源上的分配要注意協(xié)調(diào)好。1688源選應(yīng)該專注到自己那一盤供應(yīng)鏈生意，不做品牌跟商家卷，更不是平臺(tái)下場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，而是平臺(tái)帶著商家一起跑出新模式，并把這個(gè)模式復(fù)制到更多工廠和更多品類。

更深一點(diǎn)，1688在不與廠商爭(zhēng)食的前提下，建議適當(dāng)做做減法，或者是合并同類項(xiàng)，還有一個(gè)取巧的辦法就是取名更有分辨性些。不客氣的說，1688的一些業(yè)務(wù)是在人為拉高廠商和用戶的認(rèn)知門檻，不少項(xiàng)目還存在概念上的模糊，容易對(duì)外界造成混淆。比如1688嚴(yán)選與1688源選，在沒有做明確解釋的情況，極容易望文生義，但本質(zhì)上，這是兩件事。

目前來看，1688源選已經(jīng)在商業(yè)模式、底層邏輯上進(jìn)行厘清，當(dāng)前的動(dòng)作也比較克制。但能不能進(jìn)一步拓寬1688再創(chuàng)業(yè)的故事空間，就看后續(xù)如何來進(jìn)一步強(qiáng)化落地了。但可以明確的是，1688瞄準(zhǔn)產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，帶領(lǐng)1688商業(yè)生態(tài)去賺供應(yīng)鏈的錢，那確實(shí)比嚴(yán)選模式更具想象力。

參考資料：

雷峰網(wǎng)，《1688做貼牌，不走嚴(yán)選的老路》

唐辰同學(xué)，《從產(chǎn)業(yè)帶包圍城市，1688能否卷過山姆？》

銀柿財(cái)經(jīng)，《“二次創(chuàng)業(yè)”的1688，攻入線下》