文| 《投資者網》朱敬凱

“杯子連起來可繞地球40圈”，曾經靠著這句廣告語讓香飄飄名噪一時，也造就了奶茶沖泡時代的“王者”。憑借當時的市場占有率及銷量，公司成功在A股上市，成為當時“奶茶沖泡第一股”。

近期，香飄飄食品股份有限公司（以下簡稱“香飄飄”，股票代碼：603711.SH）發布公告稱，楊冬云因個人原因辭去公司董事及總經理職務，辭職后不再擔任公司任何職務。公司總經理一職將由實控人兼董事蔣建琪接任。

人事調整后，業績承壓的公司究竟走向何方，一切有待時間檢驗。

總經理任職不到一年便離開

據公開信息顯示，楊冬云是2023年12月21日受聘為公司總經理，接替蔣建琪。在此人事變動之前，是由實控人、董事長蔣建琪兼任總經理一職。沒想到楊冬云空降至香飄飄不到一年后，便因個人原因離開了。

據悉，楊冬云曾歷任廣州寶潔公司項目經理、大區域經理、品類總監；黛安芬集團中國區副總經理、總經理；速8酒店高級副總裁；白象食品集團執行總裁/副總裁、董事，健康元藥業集團股份有限公司總裁。從過往履歷來看，其擁有多年的消費品行業及管理經驗。

彼時楊冬云加入香飄飄還引起外界不少關注，一度以為公司將逐步邁向“職業經理人”管理模式，弱化“家族企業”的標簽。并且在楊冬云加入時，蔣建琪還與其簽署了《股份轉讓協議》，將手上持有的約5%股份轉讓給楊。今年，楊冬云還在二級市場進行了增持，增持金額合計828萬元。

香飄飄自2005年由蔣建琪創立以來，一直是典型的家族企業。企查查平臺顯示，創始人蔣建琪持股50.44%，其胞弟蔣建斌持股8.76%，其妻子陸家華及女兒蔣曉瑩，分別持股7.01%和4.38%。

其實，這也不是香飄飄第一次從外部引入職業經理人。早在2017原加多寶集團分公司營銷總監盧義富加入香飄飄擔任營銷中心總經理。然后2018年，原加多寶集團人力資源與行政管理中心總經理夏楠也加入并擔任副總經理。不到一年，盧義富便宣布離職，夏楠也在上任不足4個月時遞交了辭呈。

近年來，公司不斷引入“外部人”擔任高層，雖然想假借外部力量重振公司業務，但奈何家族企業文化根深蒂固，導致“外來的和尚難念經”。

如今，創始人蔣建琪再次兼任總經理一職，并重回一線帶領公司邁向轉型之路。

有行業人士向《投資者網》表示，楊冬云的離職與業績的不理想有一定關聯，不過任職時間不長也很難驗證其經營能力。像香飄飄這類企業，他們的銷售旺季一般在冬季，也就是第四季度和第一季度，楊冬云還未趕上今年的銷售旺季便草草離開了。

短期流量難支撐長期業績

回看近期，香飄飄公布的2024年第三季度業績報告。報告顯示，前三季度公司實現營業收入19.38億元，同比下降2.05%；歸母凈利潤1773.25萬元，同比增長408.98%；扣非凈利潤虧損575.49萬元。其中第三季度，公司實現營收7.59億元，同比下降6.1%；歸母凈利潤4723萬元，同比下降0.62%。

拆分來看，公司沖泡業務前三季度實現收入11.10億元，同比下滑8.27%；即飲類產品實現8.01億元，同比增長7.89%；第三季度沖泡業務實現收入4.96億元，同比下滑14.88%，即飲業務實現2.54億元，同比增長17.82%。

不難看出，公司沖泡主業承壓下滑，不過即飲產品在穩步增長。

分渠道來看，今年第三季度，公司經銷渠道收入為7.1億元，電商渠道收入為0.25億元，分別同比下降3.4%及46.4%。電商下滑明顯主系公司資源投入力度相對削弱。

雖然前三季度歸母凈利潤同比大增，公司歸結于其毛利率提升，控制經營支出所致。不過第三季度的營收和凈利潤依然下滑，整體表現乏善可陳。

今年上半年，香飄飄還憑借“嘲諷日本核污水傾倒”事件再次火爆出圈。當時，有人看到日本超市售賣的香飄飄Meco果茶的杯套上印有“嘲諷日本傾倒核污水”等字樣。公司借此事件做了一大波營銷，高管們還在直播間宣傳賣貨，一度帶動股價上漲，享受了一波“潑天的富貴”。

不過之后遭外界質疑產品只是“擺拍”，可能是人為刻意營銷。隨后公司官方直播間的流量經歷短暫沖高后，逐漸回落至常態，如今香飄飄官方直播間的白天觀看人數只有寥寥兩位數。

短暫的流量紅利并沒有給香飄飄帶來長久的營收表現。據公司2024年上半年財報披露，上半年公司營收為11.8億元，同比微增0.8%，歸母凈利潤為-0.3億元，同比減虧1454萬元。其中，2024年第二季度實現營業收入4.5億元，同比下降7.5%，歸母凈利潤-0.5億元，同比虧損增加482萬元。

從中看出，此次營銷事件并未給公司帶來實質性的增長。

加大研發創新，迎新茶飲挑戰

回看香飄飄2020年至2023年的財報數據，營業收入分別為37.61億元、34.66億元、31.28億元、36.25億元，歸母凈利潤為3.58億元、2.22億元、2.14億元、2.8億元。總的來看，近年公司的業績表現無論是收入端還是利潤端都較為起伏。

近年越來越多的新茶飲品牌接連推出，如茶百道、喜茶、霸王茶姬等，導致目前茶飲賽道一片紅海，并且單品價格最開始的三十幾元左右一路下降至是十幾元，單價下降從而迎合百姓的當前消費需求，但也間接沖擊了沖泡飲品領域。

俗話說，“打敗你的不是對手,顛覆你的也不是同行。”

香飄飄從早年推出沖泡奶茶并靠一則“繞地球數圈”的廣告，讓廣大消費者記住了它。這兩年，公司也在不斷投入研發、堅持品牌創新。據公開資料顯示，2018年香飄飄先后推出Meco杯裝果茶、蘭芳園杯裝奶茶、蘭芳園凍檸茶與香飄飄大紅袍牛乳茶等即飲產品系列，并同期植入在一些熱門影視劇及綜藝節目中。

奶茶業務作為公司“雙輪驅動”戰略的重要一環，不斷改良推出多款健康化產品，如“原葉現泡奶茶”、“原葉輕乳茶”等產品，并制定了“品類健康化、品牌年輕化、產品場景化、消費日常化”的“四化”戰略，推動旗下奶茶產品的創新。今年上半年，公司研發投入力度有所加強，研發費用同比提升約 21.4%。

值得注意的是，即飲業務作為公司近年新的“盈利增長點”，圍繞著“Meco 如鮮”“蘭芳園”兩大即飲產品品牌，打造差異化、健康化等標簽，并且不斷推出一系列新口味，以及打造多款季節限定產品，吸引廣大消費者。

通過研發新品及一系列營銷事件助推下，公司即飲業務呈現出一股上漲勢頭。今年前三季度，即飲類產品實現8.01億元，同比增長7.89%；第三季度即飲業務實現2.54億元，同比增長17.82%。