文|港股研究所

爆火的“谷子經濟”，又捧出一只“潛力股”。

近日，閱文集團股價持續上漲，5日累計漲幅達13.20%。這其中，周三股價一度大漲約15%至29.15港元，強勢突破20日、30日、120日等多根均線，市值突破280億港元關口。

股價持續大漲的背后，閱文集團領投卡牌潮流文化品牌Hitcard發出來新的信號。顯然，這是“閱文好物”商業化提速的一次關鍵布局。預計閱文好物后續將與Hitcard拓展IP商業化合作范圍，從而提升合作IP數量，豐富卡牌玩法，并與之合作更多輕軟周產品。

而IP、卡牌等均屬于二次元的衍生產物，也正是大熱門——“谷子經濟”的重要組成部分。那么，閱文集團這次躬身入局又有何想法？

投身“谷子經濟”

“谷子”，音譯自“Goods”，泛指二次元衍生商品，包含漫畫、動畫、游戲、偶像、特攝等版權作品衍生出的周邊產品。相關產品包含有卡片、掛件、立牌、手辦、海報、徽章等。

隨著“二次元”文化的持續火熱，購買“谷子”成了新的消費趨勢。艾瑞數據顯示，我國二次元及其衍生市場2023年達到2219億元，預計到2029年，二次元產業規模將增長至5900億元，復合增速18%。

這其中，從各類盲盒、卡牌到現在的“谷子”，實際反映的就是一種興趣的轉移和升級，以及屬于每一代年輕人新的亞文化形態。

卡牌、盲盒這類產品圍繞特定IP進行衍生品創新，打造了聯系緊密、粘性強、付費意愿高的粉絲圈層。大家通過購買“谷子”滿足情緒價值和社交需求，通過這種認同關系，不僅獲得了自我價值認可，也拉近了社交關系。這也是為什么圈層中的每一個人天然的“志同道合”。

圖源來自小紅書用戶

因此，從某種意義上來說，“谷子”就是“Z世代的精神食糧”。

而且，從更廣義的視角來看，“谷子”承載不只是年輕群體的情緒價值，更意味著千億級別的市場以及助力老商場“起死回生的新密碼”。

因為，對于一個IP而言，內容無疑是其核心競爭力的源泉。而在其下游，衍生產品的豐富程度和生產鏈條的完善性，直接決定了消費者的熱情與參與度，這也是“谷子經濟”能夠在當下“蔚然成風”的關鍵要素之一。

尤為值得一提的是，由于用戶群體以年輕人為主，“谷子”的消費單價呈現出快速增長的趨勢，二手市場上更是出現了顯著的高溢價現象。據統計，2024年，閑魚平臺的二次元交易規模同比增長了104%，其中不乏價格飆升數百倍的產品。

不僅如此，開源證券的最新研究報告指出，Business Research Insights預測到2032年，全球收藏卡牌市場的規模將達到492.5億美元。

面對這樣的機會，擁有龐大IP資源的閱文集團自然不會坐失良機，今年以來的多番嘗試也已經卓有成效。

今年，閱文好物推出的《全職高手》收藏卡總GMV成功突破了5000萬元大關；而在《慶余年第二季》熱播期間，閱文還推出了包括11款《慶余年》盲盒、軟周邊以及收藏卡牌在內的系列衍生品。

其中，盲盒銷量超過了20萬個，而影視卡牌在該劇播出之前就實現了2000萬元的GMV，盲盒銷量更是達到了20萬只以上。

如今，從“谷子經濟”重新切入IP賽道，閱文集團找到了價值更大化新的方向。

決戰“谷子經濟”，閱文勝算幾何？

“谷子經濟”從產業鏈來看，可分為知識產權（IP）、產品開發和設計以及渠道幾個環節。相比潮玩行業龍頭的全產業鏈布局，在“谷子經濟”形成完整布局的公司較少，更多是聚焦在產業鏈中游的產品設計開發和分銷。

而閱文集團是為數不多覆蓋上中游進行IP生產、IP運營的同時，也參與下游周邊衍生品生產與售賣的公司。

今年以來，閱文集團佳作頻出，從春節檔電影票房冠軍《熱辣滾燙》，到一季度熱播劇《與鳳行》，再到年中大熱的《慶余年第二季》和《玫瑰的故事》，其IP運營能力可謂不容小覷。

在這些爆款劇集的帶動下，閱文集團的版權運營及其他業務板塊成績斐然，該業務收入達到22.5億元，同比增長73.3%，創下了三年內最大增幅。

早在2022年，閱文集團就推出了全新的衍生品官方品牌“閱文好物”，專注于閱文旗下IP衍生品的自主研發。目前，已推出的產品涵蓋了立體物（如盲盒、手辦、萌粒、雕像等）、輕軟周邊（如吧唧、亞克力立牌、毛絨玩具等）以及卡牌等多個品類。

其中，卡牌產品的市場表現尤為亮眼。據天眼查數據顯示，2024年上半年，閱文集團卡牌業務的GMV合計已接近1億元。

在IP與渠道這兩個核心環節，閱文集團更是深耕多年。

今年6月，閱文集團正式推出了10億元的生態扶持基金，宣布將在前置IP孵化、IP視覺化開發以及多模態基礎設施建設等三個方面加大投入力度。此外，去年7月，閱文還發布了網文行業的首個大模型“閱文妙筆”，旨在輔助網文創作，提升IP打造的效率。

除了持續強化上游的IP創作外，閱文集團還在積極拓寬線下銷售渠道，搶占新的消費場景。截至目前，“閱文好物”已在西安、杭州、北京、南昌等多個城市開設了線下門店，并計劃在今年內將門店數量擴展至8-10家。

線下銷售渠道的重要性不言而喻，以百聯ZX創趣場等二次元綜合商業體為例，這類線下商業體具備強烈的社交屬性和深厚的社群文化屬性，通過配合快閃活動、IP主題活動等，可以最大限度地發揮集群效應，提升IP受眾的付費意愿，并加深消費者與IP之間的情感紐帶。

可見，在渠道建設方面，閱文集團也已經精準掌握了調動用戶消費欲望的“命門”。爭搶谷子經濟”這塊蛋糕的閱文或許已經“胸有成竹”。

加速全球化，探索IP與“谷子”的未來

與“隔壁”泡泡瑪特不同的是，泡泡瑪特身處潮玩行業，產品的第一形態就是二次元形象，IP的開發與設計，更多是在現有元素和形象上進行再創新。

而閱文集團是從小說、影視劇IP向二次元維度轉換。盡管IP進行價值轉換的鏈條更長，但是機會也更多。閱文先是嘗試網文出海，隨后又推動網絡文學、影視、動漫、游戲等IP生態出海。

今年，閱文集團與索尼影業合作的電影《熱辣滾燙》在全球發行；《玫瑰的故事》也被相繼翻譯成12種語言播出，《慶余年第二季》也通過迪士尼實現全球同步發行。

此外，閱文還向海外推出1500多部漫畫，自2022年9月起，陸續上線了《斗破蒼穹》《武動乾坤》《星辰變》等動畫作品，以上均由閱文進行IP全鏈運營。

對此，閱文集團CEO兼總裁侯曉楠也曾表示，出海最大的困難就是要克服兩個壁：“語言壁”和“文化壁”，破“文化壁”則會更難，如何讓故事更深層的精神內核和文化理念，能夠被海外朋友理解，這需要我們找到本土化和全球化的連接點。

而影視、小說作品率先出?！霸囁?，則為后續衍生產品的跟進打下了基礎。

如今，“谷子”的出現或許提供了一個更為鮮明的答案。

“谷子”作為與情緒共舞的IP衍生品，以更直觀的展現形式打通了消費者與IP的情感連接。

尤其是卡牌這個重點品類賽道?？ㄎ坏呢S富性與收集的趣味性、高罕卡位的價值感、上線時間點和渠道氛圍的打造，進一步提升了IP衍生給用戶帶來的消費體驗和情緒價值。

基于以上特性，在日本本土，“百花齊放”的動漫衍生品中，集換式卡牌以24.9%的占比遙遙領先，排名第二的扭蛋僅占比13%，排名第三的模型占比11.2%。

類比泡泡瑪特在泰國市場的火爆出圈，也有共通之處。盡管最終呈現的產品是潮玩，但整體的構思依舊服務于情緒和體驗，通過創造豐富的玩法將消費體驗帶來的新鮮、刺激和趣味推向新的高點。

而兼具趣味體驗與情緒價值滿足的卡牌，“搖身一變”成為閱文集團瓜分“谷子經濟”的利器。在水漲船高的熱度烘托下，閱文集團能否實現IP與“谷子”價值最大化，我們拭目以待。