今年“黑五網(wǎng)一”（“黑五”全稱“黑色星期五”、“網(wǎng)一”全稱“網(wǎng)購(gòu)星期一”）大促正式開(kāi)幕，值得注意的是，諸多電商平臺(tái)的大促時(shí)間較往年拉長(zhǎng)，各大電商平臺(tái)幾乎均提前了旺季大促，紛紛推出黑五早期促銷(xiāo)活動(dòng)，最早的在 10 月下旬就開(kāi)始了。

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作者｜九月

審稿｜云馬

一、史上最長(zhǎng)“黑五” 跨境電商“內(nèi)卷”嚴(yán)重 急需破疲態(tài)

隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展和全球消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣變化，“黑五網(wǎng)一”已成為全球零售市場(chǎng)的一項(xiàng)重要活動(dòng)。

2023年“黑色星期五”當(dāng)天，美國(guó)線上銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)7.5%，達(dá)到了創(chuàng)紀(jì)錄的98億美元（約合700億元人民幣）超過(guò)分析師預(yù)期，且比感恩節(jié)前一周增長(zhǎng)了72%。此外，今年各大電商平臺(tái)和賣(mài)家都在積極備戰(zhàn)，今年的銷(xiāo)售預(yù)測(cè)有望再創(chuàng)新高。

注意到，今年“黑五”“黑五網(wǎng)一”的時(shí)長(zhǎng)可謂創(chuàng)新高，亞馬遜北美和歐洲站點(diǎn)黑五大促為11月21日至12月2日，共12天。Temu黑五大促自10月20日預(yù)熱，至12月5日結(jié)束，歷時(shí)47天。TikTok Shop大促時(shí)間為11月14日至12月2日，超半月。速賣(mài)通從11月19日預(yù)熱至12月3日，共15天。沃爾瑪則從11月11日持續(xù)至12月初。各平臺(tái)“黑五”均提前布局，爭(zhēng)奪年終旺季市場(chǎng)。

對(duì)此，電子商務(wù)研究中心特約研究員王與劍表示，史上最長(zhǎng)的“黑五”促銷(xiāo)活動(dòng)是跨境電商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的一個(gè)外在表現(xiàn)，通過(guò)延長(zhǎng)促銷(xiāo)時(shí)間，商家可以覆蓋更多的潛在顧客，從而吸引更多的消費(fèi)者參與到“黑五”這一營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)并增加銷(xiāo)售額。

電子商務(wù)研究中心特約研究員、寧波新東方工貿(mào)有限公司CEO朱秋城表示，史上最長(zhǎng)“黑五”， 核心還是經(jīng)濟(jì)低迷消費(fèi)力下降，各個(gè)平臺(tái)都在發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)以獲得更多流量，對(duì)于賣(mài)家來(lái)說(shuō)延長(zhǎng)時(shí)間不僅僅可以多吸引客戶，也可以通過(guò)多平臺(tái)發(fā)展獲得更多的定單。

“中國(guó)跨境電商50人論壇”副秘書(shū)長(zhǎng)、電子商務(wù)研究中心主任曹磊表示，今年的“黑五”成為近年來(lái)持續(xù)時(shí)間最長(zhǎng)的一次購(gòu)物盛宴，諸如亞馬遜海外購(gòu)、抖音電商、京東國(guó)際以及天貓國(guó)際、速賣(mài)通等電商平臺(tái)紛紛提前拉開(kāi)“黑五”大促的序幕，旨在借助雙十一的余溫進(jìn)行預(yù)熱。

然而，值得注意的是，“黑五”恰好被雙十一和雙十二這兩個(gè)大促活動(dòng)夾在中間，其時(shí)間安排略顯“雞肋”。對(duì)于商家和消費(fèi)者而言，連續(xù)的大促活動(dòng)可能會(huì)帶來(lái)一定的疲勞感。特別是在雙十一之后，無(wú)論是商家還是消費(fèi)者，都需要一段喘息和調(diào)整的時(shí)間，以便為接下來(lái)的大促活動(dòng)做好充分的準(zhǔn)備。曹磊補(bǔ)充道。

二、電商平臺(tái)開(kāi)“卷”多平臺(tái)入局引競(jìng)爭(zhēng)格局變化

隨著電商行業(yè)的快速發(fā)展和消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣的變化，“黑五網(wǎng)一”大促活動(dòng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。各大電商平臺(tái)紛紛推出各種優(yōu)惠活動(dòng)和營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)吸引消費(fèi)者，爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。

亞馬遜近日公布了2024年“黑五網(wǎng)一”各站點(diǎn)活動(dòng)的時(shí)間表，美國(guó)站、加拿大站、歐洲各站點(diǎn)（包括英國(guó)、德國(guó)、法國(guó)等）的活動(dòng)時(shí)間為11月21日至12月2日，共為期12天，創(chuàng)下歷屆黑五大促活動(dòng)時(shí)間的新紀(jì)錄，而且市場(chǎng)規(guī)模也有望再創(chuàng)新高。

TikTok Shop也積極參與黑五網(wǎng)一大促，其美國(guó)站點(diǎn)的活動(dòng)時(shí)間為11月13日下午4點(diǎn)至12月2日下午11點(diǎn)59分，持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)達(dá)半個(gè)月。TikTok Shop承諾在旺季期間為跨境賣(mài)家提供更多福利優(yōu)惠，包括在活動(dòng)的兩個(gè)階段中分別提供20%和30%的折扣券。

除了亞馬遜和TikTok Shop外，其他電商平臺(tái)如Temu、SHEIN等也積極參與黑五網(wǎng)一大促，通過(guò)推出各種優(yōu)惠活動(dòng)和營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)吸引消費(fèi)者。

王與劍表示，隨著電商市場(chǎng)的不斷發(fā)展，越來(lái)越多的平臺(tái)和商家參與到黑五大促中，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。尤其是新興平臺(tái)的崛起，對(duì)傳統(tǒng)老牌平臺(tái)構(gòu)成了一定的競(jìng)爭(zhēng)壓力，導(dǎo)致市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪更加激烈，商家獲取流量和訂單的難度增加。TikTok 憑借其龐大的用戶基礎(chǔ)和強(qiáng)大的內(nèi)容傳播能力，成為新興的流量入口。其電商業(yè)務(wù)的快速發(fā)展，吸引了大量消費(fèi)者的關(guān)注和參與，對(duì)亞馬遜、eBay等傳統(tǒng)電商平臺(tái)的流量構(gòu)成了有力競(jìng)爭(zhēng)，使電商市場(chǎng)的流量分布更加分散。

電子商務(wù)研究中心特約研究員、知名互聯(lián)網(wǎng)專家郭濤也表示，TikTok、TEMU等新興平臺(tái)的加入使得競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)生了變化。這些平臺(tái)通過(guò)創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)方式和個(gè)性化推薦算法吸引了大量年輕用戶，對(duì)亞馬遜等老平臺(tái)形成了一定的競(jìng)爭(zhēng)壓力。然而，亞馬遜等老平臺(tái)仍然占據(jù)著市場(chǎng)份額的主導(dǎo)地位，它們也在不斷調(diào)整策略以應(yīng)對(duì)新興平臺(tái)的挑戰(zhàn)。

朱秋城認(rèn)為，今年平臺(tái)發(fā)力“黑五”不遺余力，但和國(guó)內(nèi)雙11類似，今年“黑五”低價(jià)氛圍少了一些。平臺(tái)核心還是低價(jià)格優(yōu)勢(shì)，但是今年除了低價(jià)，平臺(tái)也在嘗試其他的突破，平臺(tái)整體實(shí)力多維度的競(jìng)爭(zhēng)，除價(jià)格外，對(duì)于商品的豐富性、物流的時(shí)效性、服務(wù)的及時(shí)性等都是競(jìng)爭(zhēng)的維度。未來(lái)低價(jià)格趨勢(shì)會(huì)有所緩解，核心還是靠差異化，品質(zhì)品牌體驗(yàn)和目的國(guó)本土化。

曹磊則表示，在去年“黑五”期間，各大電商平臺(tái)普遍采取了強(qiáng)調(diào)低價(jià)的招商策略平臺(tái)通過(guò)提供高額補(bǔ)貼、折扣優(yōu)惠等方式，鼓勵(lì)商家降低商品價(jià)格，以吸引更多消費(fèi)者參與大促活動(dòng)。而今年“黑五”平臺(tái)的招商策略發(fā)生了顯著變化，從去年的強(qiáng)調(diào)低價(jià)到今年的注重綜合效益提升，這種變化反映了平臺(tái)對(duì)市場(chǎng)變化的敏銳洞察和靈活應(yīng)對(duì)能力。

三、“黑五”機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存 跨境電商尋多平臺(tái)發(fā)展

在跨境電商的早期階段，其模式主要側(cè)重于“買(mǎi)全球”，即消費(fèi)者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)從海外購(gòu)買(mǎi)商品。然而，隨著跨境電商的不斷發(fā)展，其模式逐漸從單向的“買(mǎi)全球”轉(zhuǎn)變?yōu)椤百I(mǎi)全球”與“賣(mài)全球”并駕齊驅(qū)的雙向流通之路，黑五作為外循環(huán)的一個(gè)重要階段，對(duì)跨境電商的發(fā)展起到了重要的推動(dòng)作用。

朱秋城指出，“黑五”Temu已經(jīng)搶跑，其他諸如亞馬遜、TikTok Shop、速賣(mài)通、沃爾瑪?shù)绕脚_(tái)的黑五時(shí)間略有錯(cuò)開(kāi)，卻也避免不過(guò)有重合。 “這從本質(zhì)上看也是跨境電商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的一個(gè)表現(xiàn)，包括平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)。不過(guò)參與黑五的平臺(tái)越多，黑五周期越長(zhǎng)，流量和消費(fèi)者越分散，訂單就很難集中爆發(fā)。”核心還是希望在卷價(jià)格的惡性競(jìng)爭(zhēng)擺脫出來(lái)。

郭濤表示認(rèn)為，在消費(fèi)遇冷的當(dāng)下，今年“黑五”既蘊(yùn)含機(jī)遇，也面臨挑戰(zhàn)。機(jī)遇方面，消費(fèi)者對(duì)高性價(jià)比商品的需求更為旺盛；電商平臺(tái)借助技術(shù)創(chuàng)新優(yōu)化用戶體驗(yàn)；跨境電商的蓬勃發(fā)展也為商家開(kāi)辟了新的增長(zhǎng)路徑。而挑戰(zhàn)在于，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力下滑可能使銷(xiāo)售承壓；供應(yīng)鏈難題可能干擾商品供應(yīng)與物流時(shí)效；激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也可能致使利潤(rùn)空間縮窄。

曹磊指出，“黑五”對(duì)于各大進(jìn)口跨境電商來(lái)說(shuō)仍是促銷(xiāo)窗口，能為商家?guī)?lái)銷(xiāo)量和品牌的雙重提升。而對(duì)于賣(mài)家而言，多平臺(tái)發(fā)展已經(jīng)成為了一種趨勢(shì)，能夠分散風(fēng)險(xiǎn)、提升銷(xiāo)量、優(yōu)化資源配置并增強(qiáng)品牌影響力。因此，商家在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中應(yīng)充分考慮多平臺(tái)發(fā)展的策略，以適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境。

在此背景下，啟動(dòng)第十次直擊“黑五”特別策劃，通過(guò)滾動(dòng)播報(bào)、短視頻播報(bào)、專題直擊、全媒體發(fā)布、社群直播、媒體評(píng)論、EDM專刊形式發(fā)送10萬(wàn)+跨境人等，對(duì)各大進(jìn)出口跨境電商平臺(tái)、賣(mài)家、服務(wù)商持續(xù)跟蹤播報(bào)、監(jiān)測(cè)、評(píng)論，為您帶來(lái)全方位立體化的“大促”報(bào)道。

重點(diǎn)關(guān)注的進(jìn)口跨境電商平臺(tái)有：天貓國(guó)際、京東國(guó)際、淘寶全球購(gòu)、考拉海購(gòu)、洋碼頭、蘇寧國(guó)際、唯品國(guó)際、豐趣海淘、蜜芽、寶貝格子、55海淘、別樣海外購(gòu)、亞馬遜海外購(gòu)、行云集團(tuán)等；出口跨境電商平臺(tái)：阿里巴巴國(guó)際站、敦煌網(wǎng)、亞馬遜全球開(kāi)店、eBay、全球速賣(mài)通、Wish、蘭亭集勢(shì)、環(huán)球易購(gòu)、有棵樹(shù)、通拓科技、環(huán)球資源、敦煌網(wǎng)、大龍網(wǎng)、棒谷科技、執(zhí)御、傲基電商、安克創(chuàng)新、跨境翼、賽維電商、愛(ài)淘城等。

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