縱觀這幾年的消費(fèi)市場(chǎng)，過(guò)去由國(guó)際大牌占領(lǐng)的高端消費(fèi)陣營(yíng)遇冷，曾經(jīng)講究調(diào)性和只做有錢(qián)人生意的奢侈品行業(yè)也進(jìn)入了陣痛期。比如聚焦于高端美妝領(lǐng)域的雅詩(shī)蘭黛，在2024年凈利潤(rùn)大跌61%。過(guò)度依賴Gucci的開(kāi)云集團(tuán)，也在10月預(yù)計(jì)全年利潤(rùn)將同比大跌45%以上。放眼豪華車(chē)領(lǐng)域，從保時(shí)捷售價(jià)跌破40萬(wàn)開(kāi)始，以BBA為首的傳統(tǒng)豪華車(chē)也遭遇了中國(guó)新勢(shì)力車(chē)企的沖擊。
當(dāng)過(guò)去風(fēng)光無(wú)限的外資巨頭失守中國(guó)市場(chǎng)，高端消費(fèi)也迎來(lái)了前所未有的質(zhì)疑。從低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的“性價(jià)比”，到理性消費(fèi)時(shí)代的“質(zhì)價(jià)比”，這些消費(fèi)邏輯的轉(zhuǎn)變讓我們不得不思考：當(dāng)向上突圍的漲價(jià)受阻，向下又面臨著同質(zhì)化的內(nèi)卷競(jìng)爭(zhēng)，中國(guó)品牌的突圍機(jī)會(huì)在哪里？
但至少在當(dāng)下有一點(diǎn)是明確的，那就是一味地卷入低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)企業(yè)、行業(yè)以及產(chǎn)業(yè)的發(fā)展都不可持續(xù)。因?yàn)樗鼤?huì)讓整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上的主體都丟失創(chuàng)新的利潤(rùn)。
或許換個(gè)視角看，國(guó)際大牌的失守正為中國(guó)品牌的向上之路提供了前所未有的機(jī)會(huì)。就像上海車(chē)展上的一眾外資車(chē)企高管，圍繞著比亞迪的高端品牌仰望而挪不動(dòng)腳步；華為以原生鴻蒙操作系統(tǒng)和麒麟芯片，引發(fā)全網(wǎng)對(duì)于高端旗艦Mate70的預(yù)定狂熱。而在“看冬天吃飯”的羽絨服行業(yè)，經(jīng)歷了雙十一“大戰(zhàn)”之后也跑出來(lái)一匹黑馬：高梵。
高梵全球品牌代言人楊冪，攜手高梵見(jiàn)證高端鵝絨服銷(xiāo)量好成績(jī)
在今年雙十一開(kāi)售四小時(shí)，高梵就登上天貓女裝類(lèi)目top前3，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售破億。如果說(shuō)數(shù)據(jù)是抽象的表達(dá)，那么名人精英的認(rèn)可才是最能講述高梵如何從大鵝與Moncler這兩大羽絨“勁敵”手中搶奪中國(guó)的高端羽絨服市場(chǎng)。
從科技圈大佬雷軍到好利來(lái)“二公子”羅成，再到潔麗雅三代接班人“毛巾少爺”石展承，這些不同年齡層的總裁們紛紛上身了高梵首創(chuàng)的未來(lái)羊毛鵝絨服，一種精英專(zhuān)有的自信干練成為了他們吸引力的公約數(shù)。換句話說(shuō)，一個(gè)擁有20年產(chǎn)業(yè)積累的鵝絨服品牌高梵，席卷了今年冬天的總裁圈衣櫥。
11月25日，剛官宣成為高梵全球品牌代言人的楊冪，空降高梵直播間，演繹bosscode穿搭專(zhuān)場(chǎng)。作為內(nèi)娛里的穿搭女王，楊冪在近幾年來(lái)也通過(guò)自己的私服形成了從甜美、酷颯到街頭的“冪式穿搭”風(fēng)格，此次她以一身黑色未來(lái)羊毛鵝絨服亮相，也為“冪式穿搭”又加入了幾分高智感。
楊冪首選高梵未來(lái)羊毛鵝絨服，凸顯高智感穿搭
隨著來(lái)自頭部明星以及精英圈層的認(rèn)可，高梵掀起的bosscode風(fēng)潮已經(jīng)傳遞至消費(fèi)端。根據(jù)高梵官方數(shù)據(jù)顯示，高梵品牌直播間在楊冪以一身未來(lái)羊毛鵝絨服空降當(dāng)日，其單場(chǎng)直播總曝光突破3500萬(wàn)，峰值在線人數(shù)突破10萬(wàn)+。與此同時(shí)，這一天的成交GMV也突破2000萬(wàn)大關(guān)，遠(yuǎn)超羽絨服市場(chǎng)大盤(pán)的2倍增長(zhǎng)，并且位列當(dāng)天女裝羽絨單品榜單TOP1。
直播間高光時(shí)刻社媒熱傳
事實(shí)上，追求“一切都要更好”的精英們，已經(jīng)邁過(guò)了炫耀性消費(fèi)時(shí)代。隨著社會(huì)與經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，一批追求更高層次的生活品質(zhì)和精神追求的志向階級(jí)們，正如美國(guó)學(xué)者伊麗莎白·科里德—霍爾基特在2017年出版《微小的總和》一書(shū)中談到的那樣，他們更愿意為高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)付出更多的花費(fèi)。
那么問(wèn)題也就來(lái)了：當(dāng)過(guò)去依靠販賣(mài)LOGO的國(guó)際奢牌在中國(guó)精英消費(fèi)圈層遭遇滑鐵盧，為什么突圍拿下中國(guó)高端羽絨服陣地的是成立已有20年之久的高梵？
當(dāng)羊絨與鵝絨“頂峰相見(jiàn)” 高梵如何定義總裁之風(fēng)？
“公園20分鐘”效應(yīng)的興起，讓渴望逃離鋼鐵叢林的人們，在戶外找到了自己的精神領(lǐng)地。尤其是當(dāng)冬季臨近，那些向往野奢的志向階級(jí)們，對(duì)于滑雪這樣的冬季運(yùn)動(dòng)熱情逐漸升溫。從法國(guó)的高雪維爾，到瑞士的圣莫里茨，再到美國(guó)的阿斯彭——這些全球頂級(jí)的戶外滑雪圣地吸引了一大批奢侈品開(kāi)店。
這是因?yàn)?，?dāng)下的戶外場(chǎng)景不僅是多元化的，更是奢侈化的。根據(jù)《2024奢華戶外服飾流行趨勢(shì)白皮書(shū)》顯示，隨著奢華戶外成為了新的頂流趨勢(shì)，隨著過(guò)去局限于精英圈層的雪地旅行、豪華露營(yíng)、登山徒步開(kāi)始走向主流，人們對(duì)于戶外服飾也提出了新的要求。
從穿著的舒適度到服飾的時(shí)尚設(shè)計(jì)，從面料的材質(zhì)工藝到專(zhuān)業(yè)功能性，相較于過(guò)去戶外服飾單純追求的“功能主義”，奢華戶外面向的消費(fèi)者要求更高，不僅需要覆蓋不同場(chǎng)景下的服裝，同時(shí)還要集舒適、時(shí)尚以及性能為一體。尤其是當(dāng)TikTok上掀起一股Gorpcore風(fēng)潮，以Zegna、Loro Piana為代表的奢侈品牌也在這幾年開(kāi)啟了奢華戶外領(lǐng)域的探索。
戶外代表著原始與野性，而奢華強(qiáng)調(diào)著精致和稀缺。這兩者是沖突的嗎？其實(shí)未必，正如這兩年興起的“Glamping”風(fēng)潮正是glamorous（豪華）與camping（露營(yíng)）的結(jié)合，它強(qiáng)調(diào)的是戶外與奢華之間的平衡。而這種基于功能、時(shí)尚、舒適以及品質(zhì)之間的平衡，已經(jīng)開(kāi)始倒逼中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)的革新。
面料之于服裝，就像芯片之于手機(jī)。在服裝產(chǎn)業(yè)上游的高附加值，高梵首創(chuàng)未來(lái)羊毛鵝絨服，其納米分子膜專(zhuān)利搭配未來(lái)羊毛面料，一舉打破國(guó)際品牌的科技壁壘。眾所周知，像安哥拉羊毛、克什米爾羊毛都無(wú)法機(jī)洗。因?yàn)樵谙匆聶C(jī)強(qiáng)有力的物理機(jī)械讓衣物互相摩擦的作用下，羊毛之間的各個(gè)小鱗片會(huì)糾纏在一起打結(jié)或者斷裂。
在專(zhuān)利納米分子膜技術(shù)作用下，高梵的未來(lái)羊毛面料不僅可以做到機(jī)洗，還能實(shí)現(xiàn)免熨燙、防風(fēng)防雨防剮蹭等突破，解決了普通羊毛大衣厚重、難打理、起球以及無(wú)法機(jī)洗和防風(fēng)防雨的痛點(diǎn)。再加上高梵獨(dú)創(chuàng)的“戶外拒風(fēng)暴”科技這一技術(shù)保護(hù)殼，未來(lái)羊毛面料在保證羊毛高級(jí)質(zhì)感的同時(shí)，也實(shí)現(xiàn)了功能化纖面料的專(zhuān)業(yè)防護(hù)性。
絨的質(zhì)量和絨子含量則決定著羽絨服的核心保暖能力。而只做鵝絨產(chǎn)品的高梵，推出的未來(lái)羊毛鵝絨服采用的是蓬松度達(dá)到800+的五國(guó)直采飛天鵝絨。在中科防螨技術(shù)、瑞士抗菌技術(shù)、加拿大拒水鵝絨技術(shù)三大核心科技加持下，這種堪稱(chēng)“飛天絨皇”的鵝絨，其95%的絨子含量、800+的蓬松度和1000+的清潔度都遠(yuǎn)高于國(guó)標(biāo)。
如果說(shuō)“絨”決定了高梵未來(lái)羊毛系列奠定高端市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)，那么以專(zhuān)研蓄熱技術(shù)為代表的核心科技則成為了高梵打破國(guó)際品牌核心科技?jí)艛嗟牡讱狻?/p>
如今，高梵專(zhuān)研蓄熱技術(shù)已經(jīng)升級(jí)到第四代。相較于行業(yè)對(duì)于內(nèi)里升溫一般只有1.4℃的平均水平，高梵未來(lái)羊毛系列借助納米材料和蓄熱鎖溫技術(shù)，能夠在極寒環(huán)境里為人體增溫2.5℃。
從面料革新到充絨質(zhì)量再到蓄熱科技，高梵的未來(lái)羊毛鵝絨服重新定義了奢華戶外的標(biāo)準(zhǔn)。而這種標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)得到了新華網(wǎng)這樣的權(quán)威媒體的報(bào)道。根據(jù)其報(bào)道的檢測(cè)結(jié)果顯示，高梵的未來(lái)羊毛鵝絨服在面料、羽絨填充、防水、蓄熱升溫、防鉆絨以及抗褶皺六大維度上超過(guò)上萬(wàn)元的國(guó)際羽絨服品牌。
中國(guó)是全球制造業(yè)大國(guó)，而紡織服裝產(chǎn)業(yè)則是中國(guó)制造最大的門(mén)類(lèi)之一。然而在過(guò)去的70年風(fēng)雨中，中國(guó)的服裝產(chǎn)業(yè)只能止步于勞動(dòng)力密集型的成衣制造環(huán)節(jié)。而在微笑曲線的兩端，無(wú)論是面料和服裝的設(shè)計(jì)研發(fā)，還是下游的品牌營(yíng)銷(xiāo)這些高附加值環(huán)節(jié)往往都被把控在西歐國(guó)家企業(yè)。
如今，高梵以未來(lái)羊毛鵝絨服實(shí)現(xiàn)了核心技術(shù)的突破和超越，可以說(shuō)打破了奢華戶外服飾領(lǐng)域的國(guó)際品牌壟斷。一個(gè)最直觀的例子就是，高梵此次還聯(lián)合頂奢羊絨品牌Loro Piana前設(shè)計(jì)總監(jiān)Milena Motta，以及頂奢鵝絨服品牌Moncler前設(shè)計(jì)大師Burak Uyan，設(shè)計(jì)推出了全球限量88件的1850未來(lái)羊絨鵝絨服，并采用Loro Piana奢品羊絨面料與蓬松度850+的“麒麟絨皇”填充，羊絨與鵝絨“絨絨相融”，成為歐洲貴族世家——比利時(shí)利涅家族成員滑雪度假高定之選。
比利時(shí)利涅家族查爾斯及其家人選擇高梵1850未來(lái)羊絨/未來(lái)羊毛鵝絨服
Loro Piana作為奢侈品金字塔中對(duì)標(biāo)“愛(ài)馬仕”的羊絨品牌，已經(jīng)受到了摩納哥夏琳王妃、梅根王妃、LVMH家族以及貝克漢姆等全球皇室名流的喜愛(ài)?；蛟S在不遠(yuǎn)的未來(lái)，那些全球頂級(jí)的戶外滑雪勝地，都會(huì)有越來(lái)越多上身高梵未來(lái)羊毛系列的“總裁精英”馳騁雪場(chǎng)。
從打破核心國(guó)際壟斷到爭(zhēng)奪高端市場(chǎng)陣營(yíng)，高梵之所以能夠?qū)崿F(xiàn)中國(guó)品牌的高端突破，一個(gè)很核心的原因，正如高梵創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)吳昆明此前表示的那樣，高梵品牌在創(chuàng)立伊始，就立下“用戶至上、創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)、科技與美學(xué)”的理念。正是基于這種理念，高梵讓羊絨與鵝絨兩大領(lǐng)域的頂級(jí)品牌的設(shè)計(jì)師“頂峰相見(jiàn)”，重新定義了大眾向往的“總裁之選”。
打破國(guó)際品牌科技?jí)艛?，高梵如何講好中國(guó)品牌的全球故事？
為什么說(shuō)如今國(guó)際大牌的失守，為中國(guó)品牌的高端化讓開(kāi)了道路？
如果追溯奢侈品的發(fā)展歷史，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)中國(guó)曾經(jīng)也是影響全球消費(fèi)文化的奢侈品大國(guó)。從漢朝張騫出使西域開(kāi)辟絲綢之路，通過(guò)當(dāng)時(shí)的波斯把中國(guó)最好的絲綢帶到羅馬，到唐代有錢(qián)人也未必買(mǎi)得到的文武官員專(zhuān)屬腰帶蹀躞帶，再到明朝鄭和下西洋把中國(guó)的瓷器、茶葉等輸送到海外，中國(guó)自古以來(lái)便在奢侈品領(lǐng)域占據(jù)重要地位。
但是隨著歷史的潮起潮落和社會(huì)的跌宕起伏，盡管中國(guó)消費(fèi)者如今貢獻(xiàn)著三分之一的全球奢侈品消費(fèi)，在各個(gè)國(guó)際大牌的戰(zhàn)略規(guī)劃中占據(jù)著極其重要的地位，但是中國(guó)卻缺乏自己本土能夠走向全球的奢侈品牌。
事實(shí)上，這不僅僅是因?yàn)閲?guó)力興衰的時(shí)間錯(cuò)位——在一眾西方奢侈品牌成立的19世紀(jì)末到20世紀(jì)初，中國(guó)剛好處于革命運(yùn)動(dòng)興起與西方思想入侵的內(nèi)憂外患時(shí)期，更是一種來(lái)自文化的差異。
古代時(shí)期的中國(guó)抑制商品經(jīng)濟(jì)而重視農(nóng)業(yè)，導(dǎo)致傳統(tǒng)手工匠人與生意商人一直不被重視，像產(chǎn)品設(shè)計(jì)、面料生產(chǎn)這些服裝行業(yè)的高附加值環(huán)節(jié)往往被忽視，從而導(dǎo)致國(guó)際奢侈品牌在20世紀(jì)90年代初期紛紛搶灘登陸中國(guó)市場(chǎng)。
這是因?yàn)?，在中?guó)人均GDP已經(jīng)突破一萬(wàn)兩千多美元的時(shí)刻，中國(guó)作為全球最大的單一消費(fèi)市場(chǎng)是一塊不容忽視的蛋糕。而就在這個(gè)行業(yè)遭遇需求急速放緩，以LVMH、開(kāi)云以及歷峰為首的大型集團(tuán)業(yè)績(jī)大跌的時(shí)刻，對(duì)于崛起的新一代中國(guó)品牌而言，是爭(zhēng)奪高端消費(fèi)市場(chǎng)的最佳時(shí)機(jī)。
高梵登陸巴黎莎瑪麗丹百貨
高梵北京華貿(mào)SKP中心廣場(chǎng)精品店
從突破高端旗艦的華為，到走向海外建廠的比亞迪，這些消費(fèi)領(lǐng)域都有了鮮活的成功案例。那么回到羽絨服行業(yè)，一年只有幾個(gè)月熱銷(xiāo)期的羽絨服，實(shí)際也是中國(guó)品牌高端突圍的一大切入口。因?yàn)閺钠奉?lèi)而言，作為一種功能性服飾，羽絨服不僅有著更廣闊更廣的技術(shù)創(chuàng)新空間，而且通過(guò)面向具有消費(fèi)實(shí)力的一線城市精英中產(chǎn)消費(fèi)者，其所擁有的價(jià)格帶更具彈性。
畢竟，只有高價(jià)值的產(chǎn)品才能為品牌帶來(lái)高端化的機(jī)會(huì)。尤其是戶外運(yùn)動(dòng)與奢侈時(shí)尚兩大領(lǐng)域相互融合，羽絨服早已不是單純一件保暖衣物的時(shí)代，這個(gè)行業(yè)要滿足的消費(fèi)需求和場(chǎng)景愈發(fā)多元化。保暖、輕盈、舒適、時(shí)尚——隨著滿足的需求越來(lái)越多，羽絨服相較一般服飾品類(lèi)，天然擁有著更高的市場(chǎng)價(jià)值空間。
可以說(shuō)，以加拿大鵝和Moncler為代表的國(guó)際奢牌羽絨服在中國(guó)市場(chǎng)的熱賣(mài)，直接點(diǎn)燃了中國(guó)羽絨服品牌的高端化熱情。根據(jù)《中國(guó)鵝絨服白皮書(shū)》數(shù)據(jù)顯示，2022年，高價(jià)位（800元+）羽絨服的同比增速達(dá)到70%，遠(yuǎn)超大盤(pán)34%的增速。
成立20年之久并且年成交金額超過(guò)30億的高梵，早在2020年就提出要做“世界級(jí)中國(guó)羽絨服品牌”，通過(guò)未來(lái)三年全力押注鵝絨來(lái)爭(zhēng)奪高端市場(chǎng)。而鵝絨服也日漸成為高端羽絨服市場(chǎng)的增長(zhǎng)引擎。近兩年在羽絨服總銷(xiāo)售額的占比呈顯著增長(zhǎng)趨勢(shì)，從8%增長(zhǎng)為18%。
從砍掉非鵝絨產(chǎn)品來(lái)聚焦鵝絨服品類(lèi)，到首創(chuàng)未來(lái)羊毛鵝絨服定位高端市場(chǎng)，要成為世界級(jí)中國(guó)品牌的高梵，有著清晰的“三板斧”。
首先就是爆品打造。產(chǎn)品是一切的核心，從2020年黑金1.0，到2024年黑金4.0·巴黎高定鵝絨服系列，再到如今的首創(chuàng)未來(lái)羊毛鵝絨服，高梵一直專(zhuān)注于鵝絨服品類(lèi)的研發(fā)，對(duì)標(biāo)Moncler實(shí)現(xiàn)全線鵝絨服策略。
事實(shí)上，鵝絨作為羽絨服行業(yè)的高端象征，在保暖性和蓬松度上都優(yōu)于鵝絨，但是考慮到鵝的成熟周期比鴨要長(zhǎng)很多，且產(chǎn)絨量較小。根據(jù)羽絨金網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，截至今年11月21日，90%白鴨絨價(jià)格為504.02.82元/kg，90%白鵝絨價(jià)格為1099.68元/kg。也就是說(shuō)在同等規(guī)格下，鵝絨的價(jià)格比鴨絨貴兩倍以上。而高梵通過(guò)設(shè)立上海、巴黎、米蘭全球三大奢研中心，整合全球奢品供應(yīng)鏈資源，與匈牙利等全球高品質(zhì)鵝絨產(chǎn)地實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略合作，不僅在上游直接把控鵝絨產(chǎn)量供應(yīng)，而且已經(jīng)成為匈牙利鵝絨進(jìn)口量第一的中國(guó)品牌。
如果說(shuō)鵝絨成為了羽絨服賽道的高端突破口，那么定義鵝絨標(biāo)準(zhǔn)的高梵已經(jīng)通過(guò)科技創(chuàng)新開(kāi)辟了新的競(jìng)爭(zhēng)賽道。高梵創(chuàng)始人吳昆明此前在接受采訪中談到研發(fā)時(shí)表示，高梵在創(chuàng)新研發(fā)上對(duì)標(biāo)的是華為。
在他看來(lái)，只有不計(jì)成本的研發(fā)投入，才能帶來(lái)行業(yè)的突破式創(chuàng)新。不止于專(zhuān)研蓄熱內(nèi)里，還有“石墨烯抗靜電”、 “納米分子膜”等等一系列的創(chuàng)新科技開(kāi)拓了羽絨服這一品類(lèi)的技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)。而這種研發(fā)實(shí)力也來(lái)源于其全球三大奢研中心所構(gòu)建起來(lái)的全球化體系。
如今，從2023年與VOGUE BUSINESS聯(lián)合發(fā)布中國(guó)首個(gè)《鵝絨服白皮書(shū)》，到連續(xù)兩年為中國(guó)極地中心的南極科考提供極地航海裝備，高梵的科技實(shí)力已經(jīng)得到了不同業(yè)界的認(rèn)可。更重要的是，正是不吝代價(jià)的投入才實(shí)現(xiàn)了高梵在全球羽絨服行業(yè)發(fā)明專(zhuān)利第一，擁有的161項(xiàng)發(fā)明專(zhuān)利，并在輕暖、抗菌、抗靜電、抗撕破等方面獲得WRCA認(rèn)證的4大世界紀(jì)錄。
在中國(guó)羽絨服已經(jīng)成為一個(gè)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的當(dāng)下，想要“卷”出一個(gè)新的中國(guó)高端品牌并不容易。而正是靠著持續(xù)不斷的爆品打造和不計(jì)投入的科技創(chuàng)新，讓高梵不僅得以實(shí)現(xiàn)高端化突圍，并且在全球范圍內(nèi)獲得了市場(chǎng)認(rèn)可。
停留于線上不是高端品牌的打法，走向線下人流量中心才能實(shí)現(xiàn)高勢(shì)能的用戶心智躍遷。
除了成為首個(gè)登陸巴黎時(shí)裝周的中國(guó)鵝絨服品牌，高梵與愛(ài)馬仕、迪奧等一眾頂奢品牌共同綻放“門(mén)檻最高”的時(shí)裝周。從去年12月入駐中國(guó)最大的奢侈品買(mǎi)手店睿錦尚品，到今年9月登陸巴黎頂奢店王莎瑪麗丹，以及登陸北京華貿(mào)SKP中心廣場(chǎng)，打造“全球頂奢雙店王”。可以說(shuō)，來(lái)自全球頂級(jí)渠道的認(rèn)可與開(kāi)放，也是高梵作為中國(guó)品牌高端化的最直接證明。
能夠看到，獲得高端銷(xiāo)量第一、好評(píng)第一、復(fù)購(gòu)第一的高梵，已經(jīng)打破了過(guò)去“三步一大鵝，五步一北面”市場(chǎng)格局。通過(guò)將專(zhuān)業(yè)科技注入鵝絨服產(chǎn)品，高梵在行業(yè)同質(zhì)化內(nèi)卷之中形成了自己的核心護(hù)城河。
如今的時(shí)代消費(fèi)者愈發(fā)理性，這正契合了高梵創(chuàng)始人吳昆明之前所提出的 “購(gòu)商向上” 群體特征 。他們不再迷信單個(gè)LOGO帶來(lái)的身份象征，而是注重LOGO背后的價(jià)值錨點(diǎn)。
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