文丨消費(fèi)最前線，作者 | 羅弋

短短幾年時(shí)間，衛(wèi)生巾賽道已發(fā)生數(shù)起塌房事件。

在長度偏差沖上熱榜之前，諸如針頭門、蟲卵門、黑心棉門、熒光劑……樁樁件件，觸目驚心。更令整個(gè)女性消費(fèi)市場無奈的是，幾乎沒有一家品牌能做到出淤泥而不染，ABC、護(hù)舒寶、蘇菲、高潔絲、七度空間……頭部品牌無一幸免。

坦白來說，衛(wèi)生巾算是一個(gè)舶來品。國內(nèi)第一條衛(wèi)生巾生產(chǎn)線的引入時(shí)間要追溯到1982年。到1999年，全國衛(wèi)生巾生產(chǎn)商數(shù)量就超過1000家。我國是全球最大的衛(wèi)生護(hù)理用品消費(fèi)市場，1999年全年一共消費(fèi)300億片衛(wèi)生巾。

到2018年，國內(nèi)衛(wèi)生巾零售市場規(guī)模超過800億，滲透率高達(dá)100%。與此同時(shí)，在21世紀(jì)后，國內(nèi)本土衛(wèi)生巾生產(chǎn)商也直線上升，巔峰時(shí)期超過2000多家。時(shí)至今日，隨著國內(nèi)女性初潮年紀(jì)的縮短，衛(wèi)生巾賽道迎來更大的爆發(fā)。

但在爆發(fā)的同時(shí)，暴雷仿佛也成了常事。

衛(wèi)生巾賽道“幾宗罪”

數(shù)據(jù)顯示，一名女性一生中大約會(huì)經(jīng)歷480次月經(jīng)，平均每次持續(xù)天數(shù)在3到7天左右，那總計(jì)的天數(shù)則在1440天到3360天，如果按照一天三片的正常用量，一生共要消費(fèi)4320片，市場的剛需性由此呈現(xiàn)。

但事實(shí)上，衛(wèi)生巾這一女性必需品的發(fā)明與女性關(guān)系不大。1914年，美國造紙巨頭金佰利的兩位男高管發(fā)現(xiàn)一種名為“纖維棉”的新材料，相比于棉花，纖維棉有更高的吸水性與更高的性價(jià)比，一戰(zhàn)后，金佰利推出世界上第一個(gè)拋棄式衛(wèi)生巾品牌“高潔絲”。

1929年，美國一名男醫(yī)生發(fā)明衛(wèi)生棉條。國內(nèi)女性接觸衛(wèi)生巾也是因?yàn)橐幻＝ㄉ倘耍髞磉@位商人創(chuàng)立恒安國際，其衛(wèi)生巾品牌是安樂。此后，衛(wèi)生巾行業(yè)的話語權(quán)也一度掌握在男性手中。

公開資料顯示，護(hù)舒寶、七度空間、安兒樂、月如意、舒萊、蘇菲……一眾知名衛(wèi)生巾品牌背后的創(chuàng)始人全是男性。雖然商業(yè)世界無關(guān)于性別，但衛(wèi)生巾上市多年，無數(shù)不合乎常理的設(shè)計(jì)似乎在此刻找到了源頭。

時(shí)至今日，這片偌大的市場真的成熟了嗎？其實(shí)不然。衛(wèi)生巾圈接連不斷的風(fēng)波更像是掀開了一張幕布，那些仍存留在行業(yè)里的弊病被迫暴露在外界的重重審視下。

首先，當(dāng)前國內(nèi)女性衛(wèi)生巾的覆蓋率雖然超過了96%，但頭部品牌的市場占有率仍然較低。數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)市場份額前三的品牌分別為蘇菲、七度空間、護(hù)舒寶，三者合計(jì)的占比還不足30%。

這樣就意味著，這個(gè)賽道里的大部分廠家都是小型企業(yè)，從之前幾十塊錢批發(fā)衛(wèi)生巾的荒誕故事里也不難看出，衛(wèi)生巾行業(yè)還存留一大批小作坊玩家。然而，這個(gè)市場一向成本失衡，原材料成本與銷售成本嚴(yán)重不對稱的現(xiàn)象在頭部品牌身上尚且屢見不鮮。

更何況，是那些名不見經(jīng)傳的小品牌。

其次，提到衛(wèi)生巾營銷，這也是衛(wèi)生巾賽道塌房不斷的主要原因。數(shù)據(jù)顯示，衛(wèi)生巾行業(yè)的毛利率平均可達(dá)45%，但凈利潤率只有約10%，造成這種落差的正是高昂的營銷成本。這兩年，衛(wèi)生巾銷售渠道逐漸從線下往線上轉(zhuǎn)移，各家營銷只多不少。

調(diào)查顯示，衛(wèi)生巾的線上渠道從2009年的1%增長至2023年的30%，由此帶動(dòng)線上衛(wèi)生巾聲量增大，2024年1至9月，衛(wèi)生巾作品量同比增長108%，互動(dòng)量同比增長105%，總互動(dòng)量破4億。

衛(wèi)生巾、褲型衛(wèi)生巾和安睡褲、護(hù)墊、衛(wèi)生棉條……這些以往在公共場合諱莫如深的產(chǎn)品也時(shí)常出現(xiàn)在短視頻里。但營銷升級，繼而帶來的恐怕是原料成本的進(jìn)一步壓縮，不少在短視頻里得以發(fā)家的新品牌，也赫然還出現(xiàn)在本輪塌房的品牌名單里。

種種現(xiàn)象催動(dòng)行業(yè)變革，今年6月份，衛(wèi)生巾的新國標(biāo)開始起草，七度空間、護(hù)舒寶和蘇菲皆參與其中。但愿這個(gè)賽道已結(jié)束躺平期，或許，新一輪洗牌迫在眉睫。

“新概念”是時(shí)候誕生了嗎？

衛(wèi)生巾相關(guān)話題在各大社交平臺上高居不下時(shí)，消費(fèi)者在一邊斥責(zé)暴雷品牌，一邊開始全網(wǎng)尋找安全產(chǎn)品。“醫(yī)用級衛(wèi)生巾”一時(shí)風(fēng)頭無兩，11月份，淘寶“醫(yī)用衛(wèi)生巾”的搜索量環(huán)比上漲3920%，同時(shí)，醫(yī)用墊巾、醫(yī)用護(hù)墊的搜索量也環(huán)比上漲超過600%。

坦白來說，衛(wèi)生巾賽道從來不缺“概念游戲”，這似乎也是整個(gè)女性消費(fèi)市場上屢試不爽的戲碼。光在這幾年，女性消費(fèi)者就被迫接受了無數(shù)新概念，如液體衛(wèi)生巾、超導(dǎo)體瞬吸材料、無膠芯設(shè)計(jì)、納米新材料……

如果將概念范圍進(jìn)一步擴(kuò)大，甚至可以分為膚感、材料、功效等幾個(gè)更大的方面，這些花樣概念大部分轉(zhuǎn)瞬即逝，還有一些剛面世就被消費(fèi)者無限吐槽。例如蘇菲在之前推出過一款“發(fā)熱衛(wèi)生巾”，令消費(fèi)者哭笑不得。

衛(wèi)生巾賽道為什么改不掉“造概念”的習(xí)慣？

事實(shí)上，盡管衛(wèi)生巾是女性消費(fèi)者的日常必需品，但如今的市場增速早已大不如前。Euromonitor統(tǒng)計(jì)顯示，中國女性衛(wèi)生護(hù)理用品由2017年的823億元增長到2023年的1021億元，年均復(fù)合增長率只有3.7%。

對比來看，國內(nèi)美妝市場從2019年到2024年之間的年復(fù)合增長率還高達(dá)8.8%。女裝市場在過去數(shù)年內(nèi)其年復(fù)合增長率約為6.5%。

如此背景下，頭部品牌壓力不小，以恒安國際為例，其衛(wèi)生巾業(yè)務(wù)毛利率一路下滑，2021年至2023年，衛(wèi)生巾業(yè)務(wù)毛利率分別為70.5%、66.8%和63.8%。

今年上半年，恒安國際的衛(wèi)生巾業(yè)務(wù)銷售收入同比下跌2.2%至人民幣大約31.47億元。無獨(dú)有偶，百亞股份的衛(wèi)生巾毛利率也開始低于60%，數(shù)據(jù)顯示，2021年至2023年，百亞股份衛(wèi)生巾業(yè)務(wù)毛利率分別為50.65%、50.49%和54.43%。

加上節(jié)節(jié)攀高的營銷費(fèi)用，衛(wèi)生巾品牌的凈利率只怕會(huì)更低。這些頭部品牌需要新的概念去吸引消費(fèi)者注意力，畢竟在它們憑借多年知名度一心想要躺在功德簿上享受安穩(wěn)時(shí)，一些其他領(lǐng)域的企業(yè)已經(jīng)開始跨界。

云南白藥就曾打造過一款含有植物萃取物的衛(wèi)生巾， 淘寶某店鋪的銷量累計(jì)有1000+。

這無疑加深了頭部品牌們未來發(fā)展的壓力，而造概念確實(shí)能幫品牌快速積累一部分熱度。經(jīng)常在短視頻里刷到的奢好，品牌主打的就是益生菌概念。數(shù)據(jù)顯示，在2024年3月，奢好在抖音上的銷量還不足三萬。

到5月份，其銷量一度接近1000萬。

當(dāng)然，奢好的成功也不能全部歸功于益生菌概念的打造，其10.6元的平均價(jià)與刷屏式的營銷或許才是品牌出圈的關(guān)鍵。時(shí)至今日，在市場一片紛擾中，醫(yī)用衛(wèi)生巾的概念橫空出世，然而，這個(gè)概念背后又能有多少商業(yè)價(jià)值？

11月末，醫(yī)用衛(wèi)生巾也開始面臨消費(fèi)者的層層審視，國家藥監(jiān)局?jǐn)?shù)據(jù)庫顯示，截至目前全國只有16個(gè)醫(yī)用吸收墊的注冊批號，1個(gè)醫(yī)用吸收墊的注冊批號。電商平臺上那些一涌而出的衛(wèi)生巾，會(huì)不會(huì)又要重蹈整個(gè)賽道的覆轍？

這是一個(gè)值得思考的問題。

“她經(jīng)濟(jì)”急需改變？

在過往很長一段時(shí)間里，消費(fèi)市場在塑造女性產(chǎn)品上投入的心血并不多，有些甚至直接在男性產(chǎn)品上改造一番，轉(zhuǎn)身邁向女性市場。據(jù)悉，安德瑪在生產(chǎn)女性運(yùn)動(dòng)服時(shí)，就曾一度把男裝改小一號，再變換一下顏色，女性運(yùn)動(dòng)服順利誕生。

這一邏輯一直延續(xù)到現(xiàn)在。

典型的例子是女性汽車。大部分主打女性市場的汽車也是在色彩與外觀上打轉(zhuǎn)，而忽略汽車的科技本質(zhì)。從某種層面來看，暴雷頻發(fā)的衛(wèi)生巾賽道成了整個(gè)女性消費(fèi)市場的縮影，女性產(chǎn)品在各方力量的裹挾下，逐漸失去產(chǎn)品本性。

從口紅消費(fèi)爆發(fā)的年代，“她經(jīng)濟(jì)”的市場潛力就從未停止探討，時(shí)至今日，國內(nèi)女性經(jīng)濟(jì)的消費(fèi)能力依然不可小覷。根據(jù)埃森哲數(shù)據(jù)顯示，中國擁有近4億年齡在20歲至60歲的女性，每年支配著近10萬億人民幣的消費(fèi)支出。

QuestMobile也顯示，截止到2024年1月，線上消費(fèi)能力在2000元以上的女性用戶占比達(dá)到32.8%，同比增長了2.2%。值得注意的是，相比從前的“單純”，如今的女性消費(fèi)需求出現(xiàn)明顯的個(gè)性化、多元化。

這也就意味著，如果品牌想要繼續(xù)深耕女性市場，之前簡單粗暴的“嫁接”方式或許已不再奏效，在產(chǎn)品層面上，功能的實(shí)用性開始取代外觀造型。但現(xiàn)實(shí)世界里，本末倒置的品牌數(shù)不勝數(shù)，連衛(wèi)生巾也無法在實(shí)用與造型中取得平衡。

公開資料顯示，衛(wèi)生巾專利申請里，外觀專利始終占比多數(shù)。2024年1月，百亞股份獲得一項(xiàng)新專利，專利屬于外觀設(shè)計(jì)專利。舒萊有9項(xiàng)發(fā)明專利，但外觀設(shè)計(jì)專利也占到了10項(xiàng)。蘇菲歷來愛在包裝與設(shè)計(jì)上下功夫，此前的鎏光仙紙、錦鯉吸收芯都在消費(fèi)市場引起了不小的爭議。

另外，女性市場的產(chǎn)品定價(jià)策略也值得商榷。

與產(chǎn)品微不足道的研發(fā)相反的是，女性用品在定價(jià)上一反“低調(diào)常態(tài)”。衛(wèi)生巾是典型的例子。調(diào)查顯示，國內(nèi)衛(wèi)生巾單片出廠價(jià)與中端售價(jià)不斷攀升，曾經(jīng)在六年之內(nèi)，其單片出廠價(jià)從0.21元提升至0.25元，單片終端銷售價(jià)從0.30元提升至0.44元，復(fù)合年均增長率高達(dá)6.55%。

時(shí)至今日，買不起衛(wèi)生巾的女性還大有人在，而市場也在悄然進(jìn)行高端化轉(zhuǎn)型。

衛(wèi)生巾不是個(gè)別現(xiàn)象，全球女性消費(fèi)市場都繞不開“高端”的陷阱。但所謂的高端未必有意義，曾有紐約市消費(fèi)者事務(wù)局一項(xiàng)調(diào)查顯示：相同時(shí)期內(nèi)，女性幾乎有一半時(shí)候比男性花費(fèi)更高，在其中，女性衣服售價(jià)平均比男性貴8%，護(hù)理用品價(jià)格相對高出13%。

另外，女性消費(fèi)者所重視的品牌文化、價(jià)值觀、體驗(yàn)至上也統(tǒng)統(tǒng)在消費(fèi)主義里化為刺向自己的利刃。美容護(hù)膚、女裝、醫(yī)美、珠寶、母嬰、健康……這些細(xì)分領(lǐng)域不是沒有發(fā)生“衛(wèi)生巾鬧劇”。

“她經(jīng)濟(jì)”里的消費(fèi)者早已改變，不變的只剩下了品牌。如果衛(wèi)生巾界還沒有引起整個(gè)市場的警惕，那女性消費(fèi)者的錢就不像從前那般好賺了。

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