??文 | 驚蟄研究所，作者 | 小冬

一夜之間，樸實(shí)的互聯(lián)網(wǎng)“商戰(zhàn)”似乎又回來了。

11月25日，網(wǎng)易云音樂在官方微博發(fā)布長(zhǎng)圖指責(zé)QQ音樂“抄襲”其產(chǎn)品創(chuàng)意，隨即引發(fā)了網(wǎng)友們的高度關(guān)注。

不過QQ音樂并未公開進(jìn)行回應(yīng)，只是與QQ音樂同屬騰訊音樂娛樂集團(tuán)（TME）旗下的酷狗音樂，卻通過微博隔空迎戰(zhàn)，表示其在2023年10月就發(fā)布了自定義播放器背景的DIY功能，并發(fā)起DIY播放器大賽。如果按照時(shí)間推算，酷狗音樂的DIY播放器功能要比網(wǎng)易云早一年上線。

有趣的是許多吃瓜網(wǎng)友非但沒有關(guān)注是否抄襲的問題，反而更關(guān)心兩大平臺(tái)沖突能不能讓付費(fèi)會(huì)員降價(jià)。

然而，吃瓜網(wǎng)友們期待的會(huì)員降價(jià)和公開罵戰(zhàn)并未到來。晚些時(shí)候，“網(wǎng)易云音樂小秘書”在網(wǎng)易云音樂評(píng)論區(qū)的留言讓這場(chǎng)沖突暫告一段落，但字里行間仍然充滿了對(duì)QQ音樂“不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)”的怨念。

這也不由得讓人們好奇，如今網(wǎng)易云音樂與QQ音樂兩強(qiáng)爭(zhēng)霸的在線音樂市場(chǎng)，為何還會(huì)出現(xiàn)這樣公開發(fā)難的場(chǎng)景？

版權(quán)之爭(zhēng)，“云Q”恩怨之始

回溯在線音樂市場(chǎng)的恩怨糾葛，要從移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及開始。

2013年12月4日，工信部正式向三大運(yùn)營(yíng)商發(fā)布4G牌照，標(biāo)志著4G移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)正式商用。這一年，全國(guó)移動(dòng)網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)5億人，全國(guó)智能手機(jī)出貨量達(dá)3.18億臺(tái)，同比增長(zhǎng)64.1％。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的加速普及極大程度上改變了網(wǎng)民行為習(xí)慣，手機(jī)上的APP成了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的重要戰(zhàn)場(chǎng)。也是在這一年，網(wǎng)易云音樂APP正式上線，也不可避免地向2005年就已創(chuàng)立的QQ音樂發(fā)起挑戰(zhàn)。

這一時(shí)期對(duì)在線音樂市場(chǎng)的最大利好，是web時(shí)代普遍存在的盜版MP3下載網(wǎng)站，隨著國(guó)家推動(dòng)版權(quán)管理的規(guī)范化逐漸消失。因此，大量“聽歌無門”的用戶開始向在線音樂APP遷移，網(wǎng)易云音樂APP也是這波新浪潮中的受益者。

數(shù)據(jù)顯示，2014年2月，網(wǎng)易云音樂上線10個(gè)月后用戶數(shù)突破2000萬，隨后在當(dāng)年8月突破4000萬，12月突破5000萬。到2015年7月，網(wǎng)易云音樂用戶數(shù)突破1億。此后的一年里，網(wǎng)易云音樂的用戶數(shù)再度實(shí)現(xiàn)翻倍，突破2億?。

面對(duì)行業(yè)洗牌，QQ音樂也不含糊，一把就抓住了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的命脈——音樂版權(quán)。

2014年9月，QQ音樂與杰威爾音樂、華研國(guó)際、英皇娛樂、華誼兄弟音樂等唱片公司達(dá)成進(jìn)駐合作協(xié)議，幾乎坐擁華語樂壇版權(quán)的“半壁江山”。同年11月到12月，騰訊又先后簽下華納音樂、索尼音樂以及擁有知名偶像組合BigBang的YG娛樂等韓國(guó)知名娛樂公司，打造了自己的流行音樂版權(quán)帝國(guó)。

對(duì)于網(wǎng)易云音樂這樣后起之秀，QQ音樂也早早伸出鐵拳。

2014年11月，騰訊音樂以平臺(tái)上623首網(wǎng)絡(luò)音樂涉嫌侵權(quán)行為為由，起訴網(wǎng)易云音樂。后經(jīng)判決裁定，網(wǎng)易云音樂將相關(guān)作品做下架處理。2015年，騰訊音樂再次針對(duì)侵權(quán)現(xiàn)象重拳出擊，騰訊旗下的微信還一度關(guān)閉了網(wǎng)易云音樂、蝦米音樂等在線音樂應(yīng)用的分享接口。

針對(duì)騰訊音樂制裁，網(wǎng)易云音樂當(dāng)時(shí)就曾發(fā)布一條“不怪微信”的長(zhǎng)微博，暗諷騰訊沒有開放的互聯(lián)網(wǎng)精神。對(duì)比今天公開指責(zé)“抄襲”的行為，言辭上更多了一絲陰陽的意味。

在線音樂平臺(tái)之間圍繞版權(quán)展開的混戰(zhàn)，既引發(fā)了行業(yè)內(nèi)的強(qiáng)烈不滿，也吸引了監(jiān)管部門的關(guān)注。

2015年7月8日，史稱“最嚴(yán)版權(quán)令”的《關(guān)于責(zé)令網(wǎng)絡(luò)音樂服務(wù)商停止未經(jīng)授權(quán)傳播音樂作品的通知》出臺(tái)，要求2015年7月31日前，各網(wǎng)絡(luò)音樂服務(wù)商必須將未經(jīng)授權(quán)傳播的音樂作品全部下線。逾期違規(guī)，國(guó)家版權(quán)局將依法從嚴(yán)查處。

監(jiān)管層面的介入，暫時(shí)性地平息了在線音樂市場(chǎng)的版權(quán)混戰(zhàn)。2015年10月，QQ音樂與網(wǎng)易云音樂破天荒地達(dá)成版權(quán)戰(zhàn)略合作，QQ音樂向網(wǎng)易云音樂轉(zhuǎn)授音樂版權(quán)150萬首。

然而版權(quán)之爭(zhēng)并未完全停息。2017年8月，網(wǎng)易云音樂先是因涉嫌侵犯吳亦凡《6》專輯被騰訊音樂起訴，此后又被連續(xù)發(fā)起其他侵權(quán)訴訟，涉及200多首暢銷歌曲。作為反制手段，網(wǎng)易云音樂也在8月底，以未經(jīng)授權(quán)使用其享有獨(dú)家版權(quán)的《歡樂頌2》相關(guān)歌曲為由，正式起訴騰訊音樂娛樂集團(tuán)旗下酷我音樂。

對(duì)于QQ音樂與網(wǎng)易云音樂之間進(jìn)行的版權(quán)鏖戰(zhàn)，國(guó)家版權(quán)局和國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局接連進(jìn)行干預(yù)。2018年，在國(guó)家版權(quán)局的推動(dòng)下，騰訊音樂與網(wǎng)易云音樂在2018年進(jìn)行了版權(quán)互授；2021年，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局責(zé)令騰訊音樂解除獨(dú)家版權(quán)協(xié)議。

至此，單純的版權(quán)之爭(zhēng)總算告一段落，但行業(yè)兩大巨頭之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)悄然上升到了新的維度。

后版權(quán)時(shí)代，在線音樂拼什么？

在本次公開指責(zé)QQ音樂“抄襲”產(chǎn)品創(chuàng)意之前，網(wǎng)易云音樂在2021年也曾發(fā)出過類似的聲音。

當(dāng)年2月份，網(wǎng)易云音樂發(fā)布《關(guān)于給酷狗音樂“山寨辦”團(tuán)隊(duì)申請(qǐng)年終獎(jiǎng)勵(lì)的建議》一文控訴酷狗音樂抄襲，例如酷狗音樂上線“跟聽”功能，對(duì)網(wǎng)易云音樂“一起聽”的模仿到了像素級(jí)的地步，包括邀請(qǐng)好友頁面信息、展示形式“酷狗化”；頭像和耳機(jī)的展示形式和對(duì)講功能“酷狗化”等。

當(dāng)晚，酷狗音樂就正式做出回應(yīng)，在官方微博曬出多張專利申請(qǐng)文件，證明“一起聽”“音樂推”功能為酷狗原創(chuàng)。充滿戲劇性的是，酷狗音樂在該條微博中還意味深長(zhǎng)地附上一首周杰倫的《黑色幽默》作為配樂，極盡諷刺意味。

2個(gè)月后，網(wǎng)易云音樂再次發(fā)布聲明宣布起訴旗下?lián)碛蠶Q音樂、酷狗音樂、酷我音樂、全民K歌等產(chǎn)品的騰訊音樂娛樂集團(tuán)（TME），稱其通過非法盜播偷放無授權(quán)歌曲、批量化冒名洗歌、跟隨式抄襲產(chǎn)品創(chuàng)新、逃避甚至對(duì)抗監(jiān)管等方式侵犯著作權(quán)，并構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。

到這時(shí)不難發(fā)現(xiàn)，自從監(jiān)管介入喊停了無休止的版權(quán)爭(zhēng)端后，網(wǎng)易云音樂與QQ音樂的矛盾焦點(diǎn)越來越集中到了產(chǎn)品上面。而網(wǎng)易云音樂之所以屢次公開指責(zé)對(duì)方“抄襲”也是因?yàn)椋a(chǎn)品創(chuàng)新已經(jīng)成為其最核心的差異化競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。

實(shí)際上，出色的產(chǎn)品創(chuàng)意和用戶運(yùn)營(yíng)幾乎是網(wǎng)易云音樂的立身之本。在其他平臺(tái)仍然執(zhí)著于音質(zhì)、音效的時(shí)候，網(wǎng)易云音樂注意到了個(gè)體對(duì)于音樂偏好的差異，以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來的網(wǎng)絡(luò)社交需求。

借助定制化歌單、用戶評(píng)論、年度歌單等特色功能，以及明星運(yùn)營(yíng)等手段，網(wǎng)易云音樂打造出了獨(dú)特的音樂社區(qū)氛圍。在那個(gè)種草社區(qū)還不知為何物的年代，網(wǎng)易云音樂每首熱門歌曲“999+”的評(píng)論區(qū)里，都有可能正在進(jìn)行一場(chǎng)線上“音樂節(jié)”。

網(wǎng)易云音樂10年用戶、QQ音樂超級(jí)會(huì)員小Y告訴驚蟄研究所，“QQ音樂更像是大而全的曲庫，如果你想找什么歌，那里一定可以找得到。但是網(wǎng)易云像一輛火車，會(huì)帶你去到不同的站點(diǎn)，每停一個(gè)站點(diǎn)都會(huì)讓你聽到新的音樂，給你新的體驗(yàn)。”

在小Y看來，QQ音樂適合對(duì)音樂有明確偏好的用戶，而網(wǎng)易云音樂更善于提供一種音樂氛圍。“我最常用的場(chǎng)景就是打開私人FM功能（現(xiàn)在叫“私人漫游”），然后去做別的事情。可能當(dāng)時(shí)也沒有在認(rèn)真聽歌，等手上的事情停下來之后，覺得正在放的歌還不錯(cuò)，我就會(huì)標(biāo)記一下紅心。”

另一位音樂愛好者小明則表示，“QQ音樂追求的是大眾人群，比如明星粉絲和普通聽眾，網(wǎng)易云音樂更在意的是小眾人群，或者說精準(zhǔn)人群。”小明舉例介紹道：“就像個(gè)性推薦功能，QQ音樂完全是基于你日常聽歌的偏好默認(rèn)推薦類似的歌曲，但是網(wǎng)易云音樂會(huì)在默認(rèn)模式之外，額外提供熟悉模式和探索模式兩種選擇，一種可以讓你聽到更多相似風(fēng)格的歌曲，另一種則是帶你發(fā)現(xiàn)新世界。”

小明補(bǔ)充道：“雖然國(guó)內(nèi)的音樂市場(chǎng)很大，但是過去有很長(zhǎng)一段時(shí)間，整個(gè)音樂產(chǎn)業(yè)的發(fā)展還不夠完善。很多中國(guó)聽眾接觸新音樂的渠道，只有電臺(tái)、電視和磁帶、CD，進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代后，大家才真正有了接觸各種各樣音樂類型的機(jī)會(huì)。所以我覺得，網(wǎng)易云音樂真正想要做的不只是吸引一大批APP用戶然后讓他們付費(fèi)賺錢，可能還想培養(yǎng)出一批擁有音樂品味的重度用戶。”

小Y也表示，雖然現(xiàn)在在線音樂APP的很多功能都很相似，但是網(wǎng)易云音樂的一些特殊功能和運(yùn)營(yíng)策略可以看到其培養(yǎng)重度用戶的良苦用心。“比如網(wǎng)易云音樂的百科功能，會(huì)在每首歌的信息頁上面標(biāo)注這首歌是什么曲風(fēng)，點(diǎn)擊曲風(fēng)關(guān)鍵詞又可以跳轉(zhuǎn)到專門的曲風(fēng)歌單，了解相關(guān)知識(shí)、聽更多類似的音樂。這種產(chǎn)品邏輯，完全就是針對(duì)重度用戶設(shè)計(jì)的。包括去年年底，網(wǎng)易云音樂還上線了學(xué)生專區(qū)，一個(gè)月才5元，看上去是在爭(zhēng)搶用戶，實(shí)際上也是在為市場(chǎng)培養(yǎng)潛在用戶。”

或許正是因?yàn)槔卫巫プ⌒、小明這類重度用戶的心，近幾年，網(wǎng)易云音樂的付費(fèi)率正在悄然上漲。

數(shù)據(jù)顯示，2020年到2022年，網(wǎng)易云音樂的付費(fèi)率分別為8.8%、15.88%、20.7%。而在2023年，網(wǎng)易云音樂的月活躍用戶數(shù)穩(wěn)步增長(zhǎng)至2.06億人，同比增長(zhǎng)8.7%。月付費(fèi)用戶數(shù)達(dá)4412萬，同比增長(zhǎng)15.3%，付費(fèi)率達(dá)到21.4%——這一數(shù)據(jù)略高于騰訊音樂2023年第三季度的17.3%。并且在2023年，網(wǎng)易云音樂的凈利潤(rùn)達(dá)到了7.34億元，首次實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。

產(chǎn)品創(chuàng)新不是唯一手段

然而，賬面上的喜人業(yè)績(jī)并不能打消網(wǎng)易云音樂的憂慮。因?yàn)榫W(wǎng)易云音樂的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不是一個(gè)QQ音樂，而是整個(gè)騰訊音樂娛樂集團(tuán)。

相比網(wǎng)易云音樂在2023年取得的7.34億元凈利潤(rùn)，騰訊音樂同期的凈利潤(rùn)為52.20億元，是前者的7倍多。充足的現(xiàn)金流不僅意味著更穩(wěn)定的人員架構(gòu)和更頻繁的功能上新、版本更迭，更意味著版權(quán)這一在線音樂市場(chǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

國(guó)際作者和作曲者協(xié)會(huì)聯(lián)合會(huì)發(fā)布的《2023全球版權(quán)收入報(bào)告》顯示，2022年全球創(chuàng)作者版稅收入達(dá)121億歐元、創(chuàng)下歷史新高，較上年增長(zhǎng)26.7%。不斷上漲的版權(quán)費(fèi)用，無疑加大了平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)成本，促使其通過提高會(huì)員價(jià)格來分?jǐn)偝杀尽?/p>

去年12月，QQ音樂向微信用戶發(fā)送“續(xù)費(fèi)服務(wù)價(jià)格變更提醒”，其綠鉆豪華版微信自動(dòng)續(xù)費(fèi)價(jià)格從每月11.4元變更為每月15元，漲幅超30%。蘋果公司也上調(diào)了Apple Music的價(jià)格。其中中國(guó)區(qū)的學(xué)生訂閱價(jià)格和個(gè)人訂閱價(jià)格集體上漲1元，分別為每月6元和11元，家庭訂閱價(jià)格上漲2元至17元/月。

針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們的漲價(jià)行為，網(wǎng)易云音樂選擇用降價(jià)策略成功吸引了學(xué)生群體，也換來了付費(fèi)率的提升，但是用利潤(rùn)換市場(chǎng)的做法能否持續(xù)下去，顯然要打上一個(gè)大大的問號(hào)。

此外，雖然在一部分音樂愛好者看來，網(wǎng)易云音樂或許更重視用戶的體驗(yàn)。但是從市場(chǎng)的角度而言，目標(biāo)群體更加廣泛的騰訊音樂擁有的是更加全面的優(yōu)勢(shì)。

譬如，QQ音樂支持一鍵分享微信狀態(tài)、QQ狀態(tài)，從社交層面打破了APP的邊界，擴(kuò)寬了音樂流量的傳播渠道，同時(shí)也為自身增加了流量來源。另外，在QQ音樂APP內(nèi)，用戶可以一鍵跳轉(zhuǎn)全民K歌，從聽歌場(chǎng)景切換到K歌場(chǎng)景，在吸引“聽歌”人群的同時(shí)，又拉攏了“唱歌人群”。甚至在QQ音樂還可以玩到猜歌游戲。

不僅如此，2020年隨著直播的興起，QQ音樂在線下演出停擺的背景下，通過與五月天、陳奕迅、張韶涵、周杰倫等知名歌手及樂隊(duì)的合作，用線上演唱會(huì)直播為市場(chǎng)打開了一扇窗。

所以，當(dāng)網(wǎng)易云音樂公開向QQ音樂“開炮”時(shí)，它面對(duì)的不只是另一個(gè)頭部在線音樂APP，而是集合了在線音樂、直播、K歌乃至游戲場(chǎng)景的在線娛樂平臺(tái)。這也就不難理解，網(wǎng)易云音樂為何會(huì)“emo”：因?yàn)樵隍v訊音樂的“集團(tuán)化作戰(zhàn)”模式下，網(wǎng)易云音樂最在意的產(chǎn)品功能創(chuàng)新——也是其最核心的用戶價(jià)值，反而是QQ音樂最容易彌補(bǔ)的“差距”。

還有一個(gè)不容忽視的現(xiàn)象是，時(shí)下人們接觸音樂的方式以及產(chǎn)生相關(guān)消費(fèi)的方式也在發(fā)生新的變化。

過去，音樂流量主要來自于歌手、明星們通過正式渠道發(fā)布的成熟作品。而今天，熱門歌曲可能更多地來自于短視頻平臺(tái)，又或者是本來寂寂無名的作品因?yàn)樯缃黄脚_(tái)意外走紅。

這意味著，音樂消費(fèi)也隨著用戶行為偏好的改變，從在線音樂APP向其他場(chǎng)景擴(kuò)散。如今的在線音樂市場(chǎng)，要比拼的已經(jīng)不是“聽歌工具”的功能性，而是與各種生活場(chǎng)景高度融合的能力。對(duì)于emo的網(wǎng)易云音樂來說，被抄襲固然憤怒，但是如果只有產(chǎn)品創(chuàng)新，最終也難以在市場(chǎng)上存活下去。

*文中小Y、小明為化名。