文 |品牌出海時實觀 和君×富穆×沙利文

“摸著日本過河”，這是當我們討論中國消費品出海日本時，跳出腦海中的第一句話。

作為全球消費品市場的高地，日本早在2000年就生產出不少具有領先技術的廚房小家電產品，以至于2010年前中國人去日本，都流行帶回電飯煲，代表著能煮出一碗好吃的米飯。但過去十年間，不僅是中國產的電飯煲，還有中國產的空氣炸鍋、榨汁機、電餅鐺，以及各式新鮮的小家電，技術逐漸成熟，功能越發先進，已走進越來越多中國家庭、乃至世界不同國家家庭，為消費者提供多樣選擇。

差不多同一個十年間，日本知名家電企業如東芝、松下、三洋，開始與中國大型家電制造企業深度合作，甚至出售自己的家電生產銷售業務，轉而投向半導體、芯片、光學等其他業務，資本與實業的互動，在它們身上體現得淋漓盡致。這一舉動當然有助于獲得中國和其他國家市場的份額，但客觀上也削弱了它們在日本本土市場的業務，有更多新品牌以更懂年輕人的產品設計、場景打造、品牌宣傳的姿勢，找到了切入的機會，成為新一代的日本品牌代言。

有意思的是，代表性的新品牌企業，好幾個都是代工加貿易的模式，研發生產都在中國，日本負責本土化品牌營銷，這樣的戰略考量，能抓住微笑曲線靠近消費者那端，獲利自然更豐厚。更重要的是，近幾年日本家庭流行什么樣的廚房小家電？除了廚房面積小但又要收納整潔得當之外，日本消費者還喜歡什么樣的產品特征？疫情之后人們的生活習慣發生變化了嗎？這些關乎市場需求的問題，新品牌確實比老牌更有洞見，它們很適合成為中國家電品牌進入日本市場時，做研究、借鑒的對象。

和君咨詢攜手富穆咨詢、沙利文，三方聯手撰寫了《2024年中國消費品出海日本研究報告——小家電行業趨勢與策略》，詳細介紹在當今中國小家電行業的發展態勢下，中資品牌進入日本市場，將要面對的行業格局、需求趨勢、主流銷售渠道等情況，以及中資企業自身的優勢、可能遇到得陷阱，并給品牌出海日本提了些經驗和建議。未來，將會在公眾號品牌出海時實觀,連載研究報告中的部分內容，以饗家電行業的企業家和專業人士，期待助力更多中國品牌，順利進入日本市場。

1、中國小家電企業出海歷程——從制造出海到品牌出海

背靠龐大的本土需求市場及豐富的配套產業鏈，中國小家電制造端在全球具備比較優勢；但在跨境品牌運營層面，盡管小家電行業當前已有17家相關知名企業開展海外業務，且其中有13家海外收入占公司總營收超過50%，但除了極個別的公司（如石頭科技、科沃斯等），大多數企業仍然以貼牌代工的業務（即制造出海）為主，能實現自主品牌出海的企業并不多，有較大升級的空間。

數據iFinD

相對于OEM模式，全價值鏈經營的OBM模式，主要增加的難點環節在于，企業需要準確把握海外消費者需求、了解海外消費者的消費習慣；準確把握海外渠道，建立可靠完整的銷售體系，確保產品能夠觸達消費者，并完善售后服務，在此過程中潛移默化地完成品牌的建設；建立完善的倉儲物流體系，解決貨物跨國跨區域的流通及儲備。總之，在經濟狀況不一、風土人情各異的海外，新品牌樹立、消費者信息獲取、資源匹配、物流運輸、售后服務均相比國內增加了更大的難度。

（1）制造出海：傳統外貿模式支持下的產能供給

傳統外貿模式：1990年代以后，出于勞動力成本等因素的考慮，歐美等地的小家電品牌商將生產基地向外轉移。在此背景下，中國依靠大量受過基礎教育且成本低廉的勞動力、廣大的內需市場、較為安定的社會秩序等優點，吸引了各國制造企業前來設廠，或委托中國的工廠制造商品。由此，代工廚房小家電和家居類小家電企業在中國迅速成長起來，包括新寶股份、北鼎股份、科沃斯、萊克電氣等，他們主要承接惠而浦、漢美馳、松下電器、飛利浦等世界知名品牌商的訂單。以小家電行業出口龍頭企業新寶股份為例，在很長一段時間里，其90%以上收入均來源于外銷，而外銷又多以原始設計制造商（ODM）和原始生產制造商（OEM）的模式展開?！翱諝庹ㄥ伒谝还伞钡谋纫拦煞萸闆r也類似，時至今日，大多數出海的家電企業仍以代工為主，存在較大的升級空間。

嫁接于互聯網電商的外貿模式：主要指跨境B2B和跨境B2C，跨境B2B主要得益于中國加入 WTO 后進一步推動了外貿產業出海進程，在此期間中國產品生產標準更多地與世界標準體系接軌，由此涌現出了更多自主出口外貿公司，發揮其成本優勢與供應鏈管理能力，探索跨境 B2B 模式運作。比較兩種貿易模式可知，兩者的差異在于后者以電子化和在線交易為主要形式，部分企業通過B2B平臺探索將線下交易、支付、物流等流程實現全鏈條電子化，但實質上制造出海仍以產品代工為主。

而跨境B2C模式主要興起于互聯網電商的快速發展，指出海行業由 B2B 外貿逐漸轉向電商公司，或品牌依托的電商渠道作為主要發展模式，外貿產業集聚數字化轉型不斷推進，以亞馬遜、速賣通為代表的跨境電商渠道不斷涌現，線上生態更為完善，服務能級和交易規模持續提升，推動外貿產業集聚數字化轉型，跨境大賣家在此階段成立并快速成長。

近年來B2C發展趨勢出現兩個方向分化：其一是B2C賣家本身向品牌化邁進，整合上游中國代工廠資源，選品、品牌、營銷投放的能力不斷精進；其二是工廠直供自主品牌崛起，轉向利用第三方電商平臺直銷海外，目前已出現了一些專注于跨境電商的企業，如安克創新、致歐科技等，此外，跨境電商帶來出海機遇后，部分小家電領域傳統龍頭也開始積極尋求海外增長的機會，如德爾瑪、小熊電器、飛科等。

資料《2023年產業帶品牌出海洞察報告》

（2）資本出海：跨國收并購模式支持下的市場拓展

白電出海：白電企業出海，海爾、美的、海信等綜合家電龍頭作為第一梯隊， 出海相對較早、自主品牌占比高，國際化程度高，基本進入海外并購本土化運營的高級階段；奧馬電器、長虹美菱、奧克斯則以家電單項品類為突破口，作為出海第二梯隊，產品基本以ODM為主，國際化基本處于產品出口初級至海外建立生產基地的中級發展階段，整體海外收入規模不到100億。

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黑電出海：以海信和TCL為代表的黑電企業，突破了“缺芯少屏”的顯示瓶供給側瓶頸，引領MiniLED電視技術革命，逐漸從韓日主導的OLED電視手中搶占高端電視市場份額。2023 年全球電視出貨量下滑至1.97億臺，年減2.1%，其中前五家頭部品牌三星、海信、TCL、LG和小米合計出貨量預估超過1.22億臺，CR5集中度達62%，市占率年增1.7%。從結構上看，三星+LG出貨量5,921萬臺，海信+TCL合計5,320萬臺，雙方差距進一步縮窄。

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小家電：以石頭科技、科沃斯為代表的小家電企業，成為品牌出海的標桿。在國內消費者苛刻的市場需求和激烈的內卷競爭過程中，國內品牌在掃地機器人品類上經歷了產品模仿-快速迭代-創新超越的完整過程，其產品力超越海外品牌，渠道也正在從跨境電商向線下賣場滲透。2018年石頭掃地機器人正式上線eBay，早期通過慕晨、紫光、俄速通等經銷商，快速打開海外市場，2022年開始陸續將美國及西歐的亞馬遜線上運營收歸自營，市場份額加速提升，隨著品牌知名度提升，也逐漸滲透進入線下賣場。科沃斯在2012年開始布局海外市場，“先難后易”率先進入美國、日本、德國等發達國家市場，陸續成立分公司做本地化運營。

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2、日本廚房小家電 品類概況及近期市場表現

隨著新冠疫情對生活習慣的影響，近年來，在家用餐的趨勢日益增強，廚房小家電市場基本保持穩定增長趨勢。傳統小家電品類（如電飯煲等）多已實現普及，保有量水平較高，日本國內傳統品牌和品類在銷售上表現不佳。根據日本電機工業協會（JEMA）的數據，2023年度主要廚房家電的國內出貨量顯示，電飯煲比去年同期減少了6.2%，約454萬臺，連續四年下降，但金額增長了1.2%，達到約7億美元（約1,007億日元）。微波爐的出貨量約為316萬臺，下降了10.3%，連續兩年減少。IH烹飪加熱器約為60萬臺，下降了17.5%，是兩年來的首次下降。在金額方面，分別約為6.27億美元（約912億日元）下降6.6%，和5億美元（約726億日元），下降11.5%，表現不佳。烤盤和烤面包機雖然平均單價有所上升，但在數量和金額上都呈現負增長。根據亞馬遜的調查數據，消費者對于外觀設計高顏值，內部功能細分化的產品更有興趣，刨冰機、酸奶機等細分小品類的暢銷體現日本消費者對小家電“小而美”的偏好。

日本廚房電器市場規模根據第一季度的數據，預計將在2024年達到44.2億美元(約6,600億日元)，并以緩慢的增長率增長，到 2029 年將達到 50 億美元。

數據日本經濟產業省

廚房家電市場中，市場占有率排名前五位依次是：松下（Panasonic）、日立（Hitachi）、夏普（Sharp）、三菱（Mitsubishi）和東芝（Toshiba）。

數據Mordor intelligence，Euromonitor

從具體產品類型來看，廚房小家電大致分為暢銷類、近期熱賣類、新產品類，其中，暢銷類：微波爐、蒸烤箱、電燒水壺、電茶壺、IH電磁爐、烤箱、電飯煲（IH電飯煲、燃氣電飯煲）、咖啡機；近期熱賣類：家庭面包機、電烤盤、攪拌機、揉面器、電壓力鍋、自動料理鍋、烤魚盤；新產品類：恒溫柜、桌上洗碗機、食器干燥機、便攜式液化爐、食品秤、垃圾處理器、家用精米機、燃氣電飯鍋、桌上洗碗機、食器干燥機、家用精米機。

3、細分品類的發展階段分析

初期發展階段：1955年-1990年

日本小家電發展歷史顯示，歸屬生理需求層次的小家電發展最早，生存時間最長，歸屬安全需求層次的小家電緊隨其后，歸屬于社交需求層次的個護小家電發展最晚。

廚房小家電、家居小家電：日本小家電最早發展于1950年代。1955年至1974年這二十年間，伴隨著日本經濟騰飛、收入的迅速提高、城市化水平的快速提升，戰時傳統家庭結構迅速瓦解，戰后嬰兒潮一代所組成的小家庭不斷涌現，日本消費者對家電的需求大幅度提高，冰箱、洗衣機、電視機等大家電全面普及，各種小家電也陸續在市場中出現。首先出現的是以電飯煲、料理機為代表的、歸屬于生理需求層次的廚房小家電，和以吸塵器為代表的、歸屬于安全需求層次的家居小家電。

個護小家電：1975年至1990年這十五年間，日本經濟進入5%左右的中速經濟增長階段，由于石油危機、環境污染等問題爆發，產業結構由鋼鐵、化工等重工業加速向電子、半導體、計算機等新興產業轉型；在家庭結構層面，“夫妻+子女”的家庭類型占比下降，單身群體則大幅增加，女性外出工作比例進一步提升，家庭消費占比不斷下降，個人消費占比快速提升。這一階段消費結構也沿著“由量到質”“由物質到服務”的路線進行轉變，消費者需求從剛需品類擴展到更多的可選品類，以美容按摩儀、電動牙刷為代表的、歸屬于社交需求層次的個護小家電不斷涌現，以咖啡機、酸奶機為代表的、歸屬于生活品質層次的廚房小家電也開始在市場中逐步滲透。

中期發展階段：1991年-2017年

80年代末到90年代初，為應對日元升值造成的經濟增長壓力，日本政府采取了擴張性的貨幣政策和財政政策來擴大內需，在“雙擴張”政策刺激下，大量資金包括海外熱錢流入股票、房地產市場，從而造成巨大的經濟泡沫，這一現象于1989年達到頂峰。

為抑制經濟過熱，從1989 年開始，日本央行開始連續加息，1989年5月至1990年8月之間，日本商業銀行貼現率從1%一路上調到6%，金融政策的急劇緊縮直接導致了日本股票、土地價格暴跌，泡沫經濟全面破滅，1989年12月至1992年12月之間，日經指數累計暴跌56%，1991年至2000年日本六大城市商業、住宅價格指數分別下跌 81%、55%，日本經濟由此陷入“失去的二十年”。

數據Wind

數據Wind

在經濟增長停滯的大背景下，日本消費者的消費信心嚴重缺失，發展至2017年前后，日本整體消費結構出現分化，耐用消費品的消費絕對金額與支出占比均出現下降。作為耐用消費品之一，小家電市場受經濟大背景影響較大，且由于主要品類在70-80年代基本上實現了普及，市場接近飽和，因此1991年后，小家電市場總體呈下降趨勢。根據 JEMA 數據，匯總電熱水器、電熱水壺、微波爐、榨汁機、咖啡機、 電熱板、電磁爐、面包機、吸塵器、電風扇、剃須刀、電吹風、按摩椅共13 個品類的銷量，從品類結構看，大致可以分為趨勢性下滑、需求相對穩定、新興品類三大表現類型：

趨勢性下滑品類，特點是較早實現普及、缺乏技術創新刺激更新需求。在所統計的13個品類中，電熱水器、微波爐、吸塵器、剃須刀、 電熱板、電風扇的銷量持續下滑，其年化降幅集中在1.5%至3.5%之間。

數據JEMA

需求相對穩定品類，多以廚房小家電為主，一部分是生活剛需，如電飯煲、電磁爐、電熱水壺等，為配合日本消費者對生活品質的不斷追求，該類小家電多在此階段實現了產品升級，如IH電飯煲等產品的出現；一部分則普及率相對偏低，如咖啡機、面包機等，該類小家電在此階段保持穩定或較慢增長。

數據JEMA

數據JEMA

新興品類，主要是受需求變化和技術創新推動涌現出來的產品，新興品類多以個護小家電為主，比如 90 年代由于老齡化問題的日趨嚴重，催生電動按摩器需求短時間內迅速升高，以及日本人民對生活水平標準的不斷提高，加之隱孢子蟲感染事件的刺激，從而推動凈水器需求的釋放。

數據JEMA

數據JEMA

后期發展階段：2018年至今

2018年后，隨著日本經濟下滑趨勢減弱，以及“安倍經濟學”的刺激，日本消費者的消費信心得到部分恢復，整體社會呈現出消費升級與消費降級并存態勢，相對于同期中國消費市場，日本高端消費熱情消退、消費價值觀趨于理性，以“Z世代”為主的年輕一代日本人不再熱衷汽車、奢侈品等，但對于舒適、健康、高品質生活，追求相對90年代卻不斷增加。

小家電領域在這一階段也深受消費分化影響，一方面高端消費、沖動消費減少，削弱了部分小家電的需求，另一方面，作為提升日常生活品質的重要消費品，部分品類尤其是那些能夠提供情緒價值，和提升生活品質的小家電，仍保持高速穩定增長，這一點可以通過分析當今日本熱銷小家電得到證實。

小結：中國廚電品牌出海日本，已經從資本收并購、產能訂單出海，向產品、品牌出海的階段升級，但我們也必須承認，由于生活方式、愛好習慣的客觀差異，日本消費者更偏愛精致的、細節的功能滿足，和更具備情緒價值的品牌、產品宣傳，這些是中國品牌過去不夠擅長的。因此這也給中國企業提出了更高的要求 —— 需真正理解日本消費者的喜好，以他們喜歡的產品顏值、使用場景、宣傳媒體，提高中國品牌的知名度和影響力，最終變成本土受歡迎的品牌。

家用電器，作為消費品產業鏈條中最完整、中國最具成本優勢和綜合實力的賽道，既承載著消費者對美好的生活期許，又更善于產出功能更好、物美價廉的產品。就像2016年，小米為了做好電飯煲產品，將“壓力IH電飯煲”的發明人內藤毅先生，返聘到公司主管產品研發一樣，做更好的廚房小家電，再賣回到日本去，理應成為眾多家電企業的戰略選擇。

當前國內行業內卷如此，主要是因為大部分實體企業的產業競爭能力弱，產品、渠道、品牌組合的生產效率低下，恰逢疫情幾年加快了降速換擋。這就需要更多企業，尤其是中流砥柱的上市公司，能夠重新打起精神，做好戰略規劃，加大研發投入，推動數字化、收并購、產業整合，形成新質生產力，開展全球化擴張，最終帶動中國經濟產業升級，還富于民，進一步刺激消費，刺激實體經濟，刺激資本市場，走向真正意義上的星辰大海。