文｜豹變 詹方歌??

雷軍又又又上熱搜了。

11月中旬，雷軍在微博發布了一張躺在泡沫板上的照片，稱自己在車間瞇了一會兒，一覺醒來小米SU7的產量已經突破了10萬臺。這條微博迅速火起來，登上熱搜。第二天，雷軍又在直播中表示“躺泡沫板是擺拍”，很快，詞條又上了熱搜。

顯然，這位科技企業創始人已成功收獲了另一重身份——微博“頂流”。雷軍本身的出圈，也將受眾的注意力引向了小米SU7。這是一款什么車？在雷軍的微博里，你會發現，這款車從發布到第10萬臺下線，只用了230天。即便完全不關心小米造車的細節，你也會覺得，這是個挺厲害的數字。

到這里，你才會發現，雷軍不斷地獲取注意力，而小米SU7也成功進入用戶視野。

雖然雷軍的一舉一動看似輕而易舉，但讓用戶對一款新車有概念并不是件容易的事。光是剛剛落幕的廣州車展上全球首發車就有78款，在汽車產業電動化、智能化加速迭代的路上，車企們一邊卷價格、卷性能，一邊是卷營銷。

產業格局、渠道、用戶需求變化，以及新勢力玩家們帶入互聯網思維的大背景下，汽車營銷進入了新紀元。

以雷軍爆火的微博為例，三季度，汽車行業新車營銷合作覆蓋近50%，新品營銷收入貢獻了近70%的行業收入，微博汽車行業三季度收入也同比增長。

在汽車營銷領域里，“人”“貨”“場”三維度重新構建，拆解這背后的變遷，更方便我們看清大變革時代汽車營銷的新路徑。

告別單向輸出，去中心化互動

今年的廣州車展堪稱大型直播基地，不僅涌入大量網紅進行全天候直播，還有車企銷售輪番上陣，甚至有些車主也會舉著手機邊看邊播。

這些直播、視頻在社交媒體、短視頻平臺傳播，讓車展的影響力突破了場地限制，觸及到更多受眾。汽車品牌們在直播里全方位、多角度、更具體地展示產品和技術，讓車展外的消費者們也可以參與進來。

這種去中心化的互動，正是當前車企們越來越看重的營銷驅動力。

在三十年前的電視時代，車企的營銷主要以廣告片為主，即先確定一款車型的目標人群，以此為畫像構建場景，制成廣告片在電視機上播放。于是，作為受眾的我們經常能夠在電視上看到，一個人開車在空曠的陸地上馳騁，或者一家四口開車出門野餐的廣告片，其中夾雜著車身流線型的特寫，片尾閃現車子的品牌和型號。這是營銷1.0時代的故事。

2.0時代由垂類網站開啟。PC時代，門戶網站是流量入口，汽車之家、搜狐汽車、新浪汽車等撐起了汽車營銷的半邊天。門戶網站提供優質內容和相關汽車信息，篩選出有購買意向的用戶，再引導客戶留下聯系方式，由經銷商引導顧客進店，形成全鏈路的營銷動作。

那里也孕育出了對汽車最了解的一批人。理想汽車的李想和蔚來的李斌，都有汽車網站的創業經歷。

雖然電視廣告和垂類網站仍在運作，但這種單邊輸出，中心化的分發方式到了今天效率越來越低，更深層次的原因來自供需兩端。

一方面，當汽車剛開始在中國市場普及，每家每戶都為擁有一輛車而努力時，構成了明顯的“賣方市場”，中心化的分發展示產品即可帶來破天富貴。而截至2024年6月底，全國機動車保有量達4.4億輛，汽車銷售進入“買方”市場，品牌和產品都極度豐富、競爭激烈的環境下，營銷必須有的放矢。

另一方面Z世代們成為汽車購買的主力人群，這個群體對新事物有本能的好感和高接受度，同時追求個性化和情感共鳴，他們會看價格、性能匹不匹配自身需求，也會極為在意“這輛車戳不戳我”。作為互聯網原住民，他們反感自上而下的信息傳達，喜歡來自同溫層的真實反饋。

這讓去中心化的社交場域成為營銷主場地，越來越多的車企開始深度擁抱微博、抖音、快手、B站等平臺。在這些場域里，既有車企管理層現身，KOL的專業測評，也有普通用戶生成的真實使用體驗，多維度互動中，車企與用戶之間的信息差縮小，也更容易產生信任鏈接。

更為重要的是，這些場域里可以實現熱點發酵。熱點就像一個火種，短時間會形成大量的互動內容，不斷傳播輻射形成燎原之勢，有“四兩撥千斤”的效果。

有些場域因為用戶活躍、內容優質，發布頻率高，互動性強，天然適合熱點發酵，可以幫助車企吸引用戶注意力。

“數字品牌榜”公布的數據顯示，2023年1到11月間，僅微博一個平臺在汽車行業產生的內容，就達到了3761.6萬條，共計為車企帶來了136.2億DB的數字品牌價值。

小米汽車的成功就是在社交場域營銷的經典一戰。

從2021年3月宣布進軍汽車行業，雷軍不斷地在微博上發進展，又保持神秘感，一些諜照不時被KOL們放出，用戶們從猜外觀、猜技術路徑，到最后猜價格，雷軍的爽文人生、霸道總裁故事，也配合著熱血造車夢，時不時形成熱點爆發。

“養成系”的互動參與感，讓小米汽車尚未發布就培養了一批粉絲。

不是車企高管，而是微博網友

過去的汽車營銷中，“人”是相對模糊的，車企與用戶之間存在厚厚的“壁”。

車企的產品不愁賣，一定程度上也忽略了用戶的具體畫像，以及他們對產品真實需求的反饋。而用戶對車企的印象更多是高高在上。

不過，現在情況大不一樣。從馬斯克到李想，再到承包了微博熱搜的雷軍，當你腦中出現這些人的形象，連帶著旗下的產品也不再是冷冰冰的距離感。這背后正是車企們為了改善營銷場域里的“人際關系”，拉近距離而采用的方式——創始人IP化。

無論躺泡沫板的雷軍，還是用AI換臉“跳樓”的李想，都是極有辨識度的個人IP。去年11月中，理想汽車創始人李想曾在微博上對MEGA設計圖的猜想轉發評論：“真設計成這鳥樣，我就把設計團隊都干掉，順便自己跳樓?！钡踝懔耸鼙娢缚?。

等到MEGA的設計確定下來，幾乎和當時的設計圖猜想一致，第二波營銷開始：李想本人發布了AI換臉的跳樓視頻，并配文“這是MindGPT逼我的……”。而MindGPT正是理想汽車自研的多模態認知大模型。一石二鳥，一邊宣傳新車，一邊又把自家的大模型推向了臺前。

車企營銷從創始人的曝光做起，將受眾的注意力拉到品牌和車型上，于是輿論的狂歡，變成了品牌對注意力的爭奪。

2024年，更多傳統車企大佬不約而同親自下場，從幕后走向臺前與用戶互動，要么搞直播，要么開微博，紛紛走起了親民路線。

數據顯示，2024年微博活躍車企高管賬號超200個，2024上半年吸引超100位車企高管入駐，月均發博同比增長了230%。

去年6月，長城18位高管集體官宣入駐微博，涵蓋長城汽車旗下的五大品牌，如坦克、哈弗、歐拉沙龍等。當時，長城汽車微博發布的文案是“有疑惑直接問，有想法直接說，有建議直接提?！憋@然，品牌聲量的構建只是第一步，注意力的爭奪之后，平臺也在車企和受眾之間建立起了直接的溝通機制。

今年，長城汽車發布首款NOA智能六座旗艦SUV——全新魏牌藍山時，董事長魏建軍就選擇了路況極為復雜的重慶進行試駕直播，挑戰被稱為“黃色法拉利”的重慶出租車，展示自家新車的NOA智能駕駛系統。當天，“誰能跑贏黃色法拉利”的詞條沖上了微博熱搜。

溝通機制建成之后，車企高管、創始人與受眾的互動方式就非常多樣了。除了最直接的直播，創始人還會在微博發布新車型的劇透，讓用戶看到產品逐漸的落地過程，用熱點話題激起用戶討論等等。

今年4月，華為高管余承東在發布會上調侃小米的原裝車載支架，認為如果車載系統足夠強大，手機支架根本不需要。而雷軍則在微博上發布“你支持車上有原裝手機支架嗎？”作為回應，最終獲得了絕大部分網友的支持。

整個過程中，看客和品牌的親密度建立起來，對產品的信任也隨之建立。而這恰恰是實現從“看客”到“用戶”轉化的最重要一步。

重視用戶需求，進行品牌全生命周期管理

過去，營銷模式單純導向賣車，用戶和車企的關系隨著交易結束而結束。現在，社交場域里用戶和車企的關系更緊密。新車的上市正在從單一的周期事件，逐漸成為品牌全生命周期管理。

車企在產品層面，不僅需要了解目標客群的真實需求，細化功能維度，提供增值服務，同時也能從更真實的用戶反饋中，倒逼產品更新，最終為品牌沉淀粉絲資產。

傳統的汽車經銷模式是“車企—經銷商—客戶”，客戶和車企幾乎沒有直接的接觸。如今車企們從直營門店建立，到運營官方微博、抖音等賬號，都是希望與用戶建立最直接的聯系，逐漸形成用戶社群。

國內新勢力品牌中，最早開始做用戶社群運營的是蔚來?，F在，蔚來的官網上對其社群有著詳細的介紹，除了普通用戶基于興趣自發組建的愛好者群，還有更為正規的行業社群。

通過社群的構建，車企將粘性較低的“用戶”轉化為粘性較高的“粉絲”。在社交場域里，這些粉絲會主動成為新的傳播種子，幫助品牌拓寬信任邊界，還能夠成為企業營銷的“自來水”和輿論戰的“主力軍”。

從電視時代進入移動互聯網時代，人人皆可發言、互動的評論區成為輿論戰的高地，即使前期宣傳片做得再高大上，評論區一旦淪陷，其中煽動起來的情緒就會影響到更多普通用戶。比如理想MEGA的評論區因“棺材”外型引發輿論情緒，最終產品受到巨大負面影響。

這種場域里的評論區大戰，僅靠品牌下場難以改變局面，真正有戰斗力和輻射傳播能力的是品牌粉絲們，他們基于自己真實感受的評論，才構成最有力的回應。

擁有大量粉絲的比亞迪就是“粉絲效應”的受益者，這些用戶會在大量質疑比亞迪的帖子和筆記下辯論，提供更多正面視角。這對品牌來說是相當寶貴的資產，當粉絲信任建立，連公關成本都會降低。

更會玩的品牌，已經開始從“粉絲效應”進階到“粉絲經濟”，比如針對目標客群售賣增值服務，或者干脆讓粉絲的訴求和痛點，直接成為生產端的有效反饋。

去年上市的寶駿云朵，就是網友和寶駿共創的產物。

寶駿云朵正式上市前，上汽通用五菱品牌事業部副總經理周钘曾在微博當“客服”，和網友交流新車配色、產品定位、配置等等細節。單就配色一項，就從6月調整到了8月，并在8月初拿出了新的配色方案，供網友投票，不少粉絲也戲稱自己為寶駿云朵的“精神股東”。

新車上市前夕，周钘還在微博粉絲群征集發布會的建議，表示“發布會怎么開大家定，我負責執行?！边@樣的強互動屬性，也讓車企以最低的成本，獲知了最真實可信的用戶痛點和需求。

社交媒體的崛起，帶動了“人、貨、場”的不斷更新，但無論高管親自下場所提供的“情緒價值”，還是“開門造車”背后坦誠的價值觀輸出，其實都是在體現與用戶共生的價值。營銷是一門復雜的功課，但對于車企來說，也不過是將車企與用戶之間的距離拉近，再拉近。