雙11大促已圓滿收官，各大電商平臺(tái)紛紛發(fā)布數(shù)據(jù)增長戰(zhàn)報(bào)，其中，家電、數(shù)碼、美妝等品類獲得強(qiáng)勢增長。雙十一不僅展示了消費(fèi)市場的復(fù)蘇，還揭示了各品類消費(fèi)趨勢的變化。

出品｜

作者｜可樂

審稿｜云馬

據(jù)“電數(shù)寶”電商大數(shù)據(jù)庫顯示，雙十一期間，行業(yè)累積銷售額為14418億元，同比增長26.6%。

據(jù)星圖數(shù)據(jù)發(fā)布的《2024年雙十一全網(wǎng)銷售數(shù)據(jù)解讀報(bào)告》顯示，綜合電商平臺(tái)（含點(diǎn)淘）銷售額TOP10品類分別為：家用電器、手機(jī)數(shù)碼、服裝、個(gè)護(hù)美妝、鞋/箱包、食品飲料、電腦辦公、家具建材、母嬰玩具、運(yùn)動(dòng)戶外。

一、家用電器

“史上最長” 的雙 11 與以舊換新的國補(bǔ)政策相互疊加，如同給家電市場注入了一針強(qiáng)心劑，讓家電產(chǎn)品銷售呈現(xiàn)出一片狂熱之態(tài)。《報(bào)告》顯示，雙11期間家用電器銷售額1930億元，占比16.3%，同比增長26.5%。

1.天貓：家電銷售額達(dá)1324億元 位居榜首

天貓平臺(tái)家電銷售額達(dá)1324億元，占據(jù) 15.7% 的市場份額，位居榜首。截止11月11日零點(diǎn)，海爾、美的、追覓、戴森、源氏木語、林氏家居、水星等139個(gè)家電家居品牌成交破億；東芝、mova、棲作、亞朵星球等9600多個(gè)品牌成交翻番。

2.京東： 519 個(gè)家電家居品類成交額同比增長 200%

京東方面，全國超 90% 縣域農(nóng)村地區(qū)的消費(fèi)者積極參與以舊換新活動(dòng)，掃地機(jī)、烘干機(jī)等 519 個(gè)家電家居品類成交額同比增長 200%。

今年“雙11”，京東還聯(lián)合海爾、美的、海信、TCL、老板、格力、方太、小米8大家電品牌，串聯(lián)品牌所在多個(gè)城市著名景點(diǎn)地標(biāo)展開一場大型“全國家電補(bǔ)貼citywalk”，全方位地為多地消費(fèi)者提供更大力度的優(yōu)惠、更好的產(chǎn)品和更貼心的服務(wù)。

3.蘇寧易購：雙11家電買家數(shù)同比增長45%

11月13日，蘇寧易購發(fā)布雙11以舊換新消費(fèi)報(bào)告。在政府補(bǔ)貼的強(qiáng)勢帶動(dòng)下，雙11家電以舊換新消費(fèi)呈現(xiàn)出增長快、線下強(qiáng)、價(jià)格低、品類多、產(chǎn)品新、地域廣等多重特點(diǎn)。

數(shù)據(jù)顯示，10月14日至11月11日，蘇寧易購以舊換新銷售增長達(dá)到247%，家電買家數(shù)同比增長45%，多個(gè)品類和品牌創(chuàng)下近五年銷售高峰。

4.淘寶直播：雙11大家電垂類成交增速超1000%

淘寶直播雙11數(shù)據(jù)顯示，今年雙11，超1萬個(gè)新主播參與了這場電商盛宴，總成交同比增長112%；成交破億直播間14個(gè)，同比增長267%；成交破千萬主播數(shù)同比增長77%、破五百萬主播數(shù)同比增長87%、破一百萬主播數(shù)同比增長67%，再次展現(xiàn)了垂類直播的巨大潛力。從細(xì)分品類來看，在國家補(bǔ)貼政策加持下，“大家電”垂類成交實(shí)現(xiàn)超1000%的增速。

二、手機(jī)數(shù)碼

據(jù)星圖數(shù)據(jù)發(fā)布的《2024年雙十一全網(wǎng)銷售數(shù)據(jù)解讀報(bào)告》顯示，雙11期間，手機(jī)數(shù)碼銷售額1706億元，占比14.4%，同比增長23.1%。

1.天貓：1100個(gè)3C數(shù)碼品牌成交翻倍

截止11月11日零點(diǎn)，蘋果、小米、華為、OPPO、索尼、富士、大疆、任天堂、小天才、拓竹等34個(gè)3C數(shù)碼品牌成交破億。vivo、iQOO、機(jī)械革命、影石等超1100個(gè)品牌成交同比翻倍。

手機(jī)數(shù)碼等新品首發(fā)驅(qū)動(dòng)天貓雙11銷量爆發(fā)。vivo手機(jī)成交同比去年雙11增長190%，大疆品牌成交同比增長超100%。今年包括iPhone16系列、vivo X200系列、OPPO Find X8系列、小米15系列、大疆 AIR 3S等超20款3C數(shù)碼頭部品牌的新品在天貓首發(fā)。

2.京東3C數(shù)碼：超千款超級爆品成交用戶同比增長100%

京東3C數(shù)碼11.11戰(zhàn)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至11月11日23：59，超千款超級爆品成交用戶同比增長100%，超百款新品成交用戶破百萬。

根據(jù)三方數(shù)據(jù)顯示，今年11.11期間，京東3C數(shù)碼銷售額行業(yè)占比高達(dá)56.2%，遠(yuǎn)超其他電商平臺(tái)，京東再次成為消費(fèi)者購買3C數(shù)碼品類的首選渠道。其中，手機(jī)及配件品類、電腦設(shè)備品類，京東銷售占比分別為56.9%、62.7%，繼續(xù)穩(wěn)居行業(yè)第一。

3.轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)：智能數(shù)碼訂單增長70%

11月12日，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)集團(tuán)發(fā)布2024年雙十一超級戰(zhàn)報(bào)，數(shù)據(jù)顯示，集團(tuán)旗下二手時(shí)尚、智能數(shù)碼、圖書交易訂單同比分別增長 81%、70%、49%。二手時(shí)尚表現(xiàn)亮眼，興趣消費(fèi)推動(dòng)多元品類交易增長。

三、服裝服飾

據(jù)星圖數(shù)據(jù)發(fā)布的《2024年雙十一全網(wǎng)銷售數(shù)據(jù)解讀報(bào)告》顯示，雙11期間，服裝銷售額1664億元，占比14.1%，同比增長21.4%。

1.天貓：雙十一超級單品成交增速超60%

截至11月11日23:59，2024年天貓雙十一服飾類超級單品寬度深度實(shí)現(xiàn)雙增長，擁有超6000個(gè)百萬單品數(shù)量和超600個(gè)店鋪超級單品翻倍，成交的千萬超級單品超140%。

截止11月11日零點(diǎn)，天貓7062個(gè)服飾品牌成交同比增長翻倍，66個(gè)品牌破億，強(qiáng)勁增長。今年雙11期間多輪冷空氣來襲，天貓服飾多次增發(fā)“降溫大額補(bǔ)貼”，羽絨服品牌迎來集體爆發(fā)，波司登、高梵、鴨鴨、雪中飛成交破億，波司登成交破10億。一線大牌強(qiáng)勁增長，優(yōu)衣庫、UGG、ubras、Victoria's Secret等品牌成交破億，優(yōu)衣庫成交破10億。此外，勃肯鞋鼻祖BIRKENSTOCK、13demarzo、WE11DONE等國際潮牌品牌成交同比均翻倍。

2.京東：服飾增速達(dá)87.8%

京東在服飾行業(yè)銷售額增速表現(xiàn)最為突出，達(dá)87.8%，并在服裝與內(nèi)衣兩大關(guān)鍵領(lǐng)域均實(shí)現(xiàn)了突破性增長，服裝銷售額增速100%，內(nèi)衣銷售額增速達(dá)96.3%。

京東在多個(gè)服裝品類上實(shí)現(xiàn)了突破性增長，羽絨服、沖鋒衣、保暖內(nèi)衣、羊絨衫等品類成交額同比增長翻倍；瘦瘦靴、豆豆鞋、棉靴等款式成交額同比增長超過2倍；兒童羽絨服、兒童雪地靴品類成交額同比增長翻倍;；帽子、圍巾等保暖配飾超過300個(gè)品牌成交額翻倍。

3.抖音電商：服飾商家有 49 個(gè)直播間 GMV 突破千萬元

抖音商城服飾 GMV 同比增長 91%、搜索 GMV 同比增長 77%，除此之外，重點(diǎn)品類表現(xiàn)也值得關(guān)注。例如通過 “百大紅人上新啦” 活動(dòng)，服飾商家中已有 49 個(gè)直播間 GMV 突破千萬元。抖音電商紅人店鋪 WEIFANSHU 主理人魏凡舒攜 50 款秋冬新品，讓 WEIFANSHU 在雙 11 期間創(chuàng)下單日最高 GMV 達(dá) 3000 萬元的品牌紀(jì)錄。

雙 11 開啟后的三天內(nèi)，服飾品牌 GMV 同比增長 92%，訂單量同比增長 90%，貨架場景 GMV 同比增長 147%。近百個(gè)服飾大品牌 GMV 突破千萬元，770 個(gè)知名服飾品牌 GMV 同比增長超 100%，480 余個(gè)大品牌 GMV 同比增長超 200%。

四、個(gè)護(hù)美妝

據(jù)星圖數(shù)據(jù)發(fā)布的《2024年雙十一全網(wǎng)銷售數(shù)據(jù)解讀報(bào)告》顯示，雙11期間，個(gè)護(hù)美妝銷售額963億元，占比8.2%，同比增長22.5%。

1.天貓：79個(gè)品牌破億

截至11月11日零點(diǎn)，美妝品牌收獲爆發(fā)式增長，破億品牌數(shù)達(dá)79個(gè)。國際大牌備受青睞。華倫天奴、伊菲丹等國際品牌同比增長超100%，海藍(lán)之謎、赫蓮娜、SK-II、CPB、MISTINE、科顏氏、湯姆福特等多個(gè)國際品牌同比增長超50%。

國貨品牌堅(jiān)守質(zhì)價(jià)比，表現(xiàn)依舊亮眼。除珀萊雅穩(wěn)居“榜一”外，經(jīng)典國貨品牌雙妹實(shí)現(xiàn)近200%的增長，可麗金、林清軒、雛菊的天空等國貨品牌同比增長超100%。

2.拼多多：美妝護(hù)膚榜發(fā)布

在拼多多發(fā)布的官方雙11直播榜單——美妝護(hù)膚榜中，前三名分別為達(dá)人凱文大大大超市、珀萊雅官方旗艦店、珀萊雅護(hù)膚旗艦店。除了達(dá)人和白牌店鋪上榜前十外，薇諾娜官方旗艦店直播間位列第九名，和珀萊雅一起，成為為數(shù)不多上榜美妝護(hù)膚直播榜單的黑標(biāo)品牌。

3.抖音：雙11大促前三天美妝整體銷售額同比增長73%

抖音雙11大促前三天期間，抖音電商美妝整體銷售額同比增長73%。其中，國貨護(hù)膚品牌銷售額同比增長136%，迪仕艾普、珀萊雅、韓束、丸美和達(dá)膚妍為護(hù)膚品銷售額前五名；彩妝銷售額前五名中，方里、彩棠、花西子、毛戈平均為國貨品牌。賈乃亮、與輝同行等頭部達(dá)人直播帶貨美妝銷售額均已超千萬。

五、食品飲料

據(jù)星圖數(shù)據(jù)發(fā)布的《2024年雙十一全網(wǎng)銷售數(shù)據(jù)解讀報(bào)告》顯示，雙11期間，食品飲料類目銷售額640億元，占比5.4%，同比增長11.6%。

1.拼多多：達(dá)人榜第一雙11當(dāng)天直播觀看量超過155萬

在拼多多食品保健榜中，達(dá)人Meac彌可高定聯(lián)盟、云云（嚴(yán)選好物）以及小袁來了位列前三。據(jù)悉，目前達(dá)人Meac彌可高定聯(lián)盟在拼多多的直播間粉絲超過193萬，雙11當(dāng)天直播觀看量超過155萬。

2.抖音電商：117個(gè)食品飲料品牌成交破千萬元

“抖音商城雙11好物節(jié)”活動(dòng)結(jié)束，在食品飲料行業(yè)，國貨表現(xiàn)強(qiáng)勢，包攬銷售額前十名，雙11期間117個(gè)品牌成交破千萬元，173個(gè)品牌銷售額同比增長超100%。乳制品品類中，14個(gè)國貨品牌成交超千萬元，老字號品牌打開增長新空間，比如中華老字號衛(wèi)崗銷售額同比增長326%，新疆老字號西域春增長180%，云南老字號蝶泉增長152%。小眾品類駝奶粉在這個(gè)雙11嶄露頭角，國貨市場份額高達(dá)99%，總銷售額同比增長57%，貨架場景銷售額同比增長94%，支付用戶數(shù)同比增長95%。

3.快手電商：生鮮食品首周超6300個(gè)商家GMV增幅超100%

雙11期間，快手電商生鮮食品行業(yè)動(dòng)銷商家數(shù)同比去年同期增長23%，其中GMV增幅超100%商家數(shù)達(dá)6326個(gè)，訂單量成交破百萬商家數(shù)達(dá)648個(gè)。

生鮮食品行業(yè)在雙11期間涌現(xiàn)出了海量爆款，數(shù)據(jù)上看，GMV破百萬商品數(shù)達(dá)106個(gè)，松子GMV同比增長635%， 果味/風(fēng)味飲料GMV同比增長584%，柚子GMV同比增長392%，面筋制品/辣條GMV同比增長261%，膨化食品GMV同比增長204%，冷凍榴蓮GMV同比增長203%。

六、家具建材

據(jù)星圖數(shù)據(jù)發(fā)布的《2024年雙十一全網(wǎng)銷售數(shù)據(jù)解讀報(bào)告》顯示，雙11期間，家具建材品類銷售額477億元，占比4.0%，同比增長14.6%。

1.天貓：源氏木語、林氏家居拿下家裝品牌榜冠亞軍

在天貓家裝品牌榜上，源氏木語、林氏家居分別拿下冠亞軍，索菲亞從第7提升至第3；家居品牌中，水星、羅萊拿下冠亞軍，亞朵星球從第7沖上第3，銘都、佳幫手、TeenieWeenie新上榜，躋身Top10。

2.京東：519個(gè)家電家居品類成交額同比增長200%

在京東家電和消費(fèi)電子品類上，全國超過90%的縣域農(nóng)村地區(qū)均有消費(fèi)者通過京東進(jìn)行以舊換新，大屏電視成為換新首選，掃地機(jī)器人、烘干機(jī)等在內(nèi)的519個(gè)家電家居品類成交額同比增長200%，AI電腦、AI手機(jī)、AI鍵鼠、AI音箱成交額同比增長均超100%，AI智能眼鏡成交額同比增長200%。游戲CPU、頭戴式耳機(jī)、運(yùn)動(dòng)相機(jī)成交額同比增長超100%。

3.抖音電商：居家百貨類目涌現(xiàn)出 2592 款百萬爆款

雙11期間，用戶都在抖音上搜些什么？大到少女風(fēng)上下床，小到人字拖、家用切菜刀、收納盒，或是干脆就搜“居家小物件”。

雙 11 期間，居家百貨類目涌現(xiàn)出 2592 款百萬爆款，抖音電商的家居消費(fèi)者既在雙11“換大件”，也在此期間“囤小件”，家具家裝寶藏店鋪榜前十位的商家涵蓋家具家裝的各個(gè)細(xì)分品類，垃圾袋品牌香燁爾與家具品牌法莎蒂同居一榜，說明抖音電商家居品類已經(jīng)覆蓋了用戶生活的方方面面，只要產(chǎn)品力足夠強(qiáng)，無論商家大小，都能被用戶送上熱門。

七、母嬰玩具

據(jù)星圖數(shù)據(jù)發(fā)布的《2024年雙十一全網(wǎng)銷售數(shù)據(jù)解讀報(bào)告》顯示，雙11期間，母嬰玩具品類銷售額436億元，占比3.7%，同比增長12.6%。

1.天貓：bebebus位居?jì)胪闷钒竦谝?/strong>

11月12日，天貓雙11嬰童用品榜出爐，前5名分別是bebebus、全棉時(shí)代、好孩子、babycare和DearMom。天貓雙11母嬰品牌成交總榜，排名前三的是巴拉巴拉、bc babycare和NIKE KIDS。

2.拼多多：雙11母嬰玩具榜出爐

在拼多多雙11母嬰玩具榜中，TOP3為寶寶巴士BabyBus官方旗艦店、俏娃玩具精選、萌悅源頭童裝。其中，寶寶巴士BabyBus官方旗艦店直播間在雙11期間的主打單品為一款單價(jià)大概300多元的點(diǎn)讀筆。而巴拉巴拉官方旗艦店位列拼多多直播雙11母嬰玩具榜第五。此外，貝因美母嬰旗艦店、飛鶴官方旗艦店分列榜單TOP6和TOP8。

3.李佳琦直播間：母嬰品類整體銷量增長近50%

今年雙11，國貨寵物品牌增長勢頭繼續(xù)抬升。數(shù)據(jù)顯示，李佳琦直播間今年寵物類品牌數(shù)量同比增長2倍，銷量同比實(shí)現(xiàn)翻倍，其中誠實(shí)一口、弗列加特、藍(lán)氏等品牌都頗受毛孩子家長的歡迎。

同樣是“家長”，另一部分家長群體把目光投向母嬰產(chǎn)品，并傾向購入消耗類、剛需類產(chǎn)品。今年雙11，李佳琦直播間母嬰品類整體銷量增長近50%，從具體產(chǎn)品來看，黃油面霜、隔尿墊、嬰兒浴巾、兒童洗護(hù)套裝、特潤霜成為直播間熱銷TOP 5。

八、運(yùn)動(dòng)戶外

據(jù)星圖數(shù)據(jù)發(fā)布的《2024年雙十一全網(wǎng)銷售數(shù)據(jù)解讀報(bào)告》顯示，雙11期間，運(yùn)動(dòng)戶外品類銷售額423億元，占比3.6%，同比增長18.6%。

1.天貓：耐克、斐樂、阿迪達(dá)斯拿下排行榜前三

在運(yùn)動(dòng)戶外天貓雙11排行榜上，耐克、斐樂、阿迪達(dá)斯拿下前三。運(yùn)動(dòng)品牌榜中，阿迪達(dá)斯躍升為第3名，迪桑特從去年第12名提升至第9名，躋身Top10；戶外品牌榜上，駱駝和北面穩(wěn)居前二，伯希和從第4躍升為第3，摘得季軍。

2.抖音電商：國貨品牌駱駝、安踏等躋身前十

11月15日，抖音電商發(fā)布雙11國貨“成績單”。隨著泛戶外運(yùn)動(dòng)的興起，運(yùn)動(dòng)戶外服飾行業(yè)勢頭正勁。在這個(gè)國際品牌長期領(lǐng)跑的賽道，國貨開始突出重圍。數(shù)據(jù)顯示，運(yùn)動(dòng)戶外服飾雙11銷售額排名中，國貨品牌駱駝、安踏、李寧、MissWiss、SIINSIIN躋身前十，占據(jù)半壁江山。

尾聲

品牌消費(fèi)爆發(fā)、理性消費(fèi)回歸、新興品類崛起等趨勢成為今年雙十一的亮點(diǎn)。成熟品牌在多個(gè)核心品類中表現(xiàn)突出，帶動(dòng)消費(fèi)數(shù)據(jù)大幅上漲。此外，潮玩、寵物和戶外等新興品類在淘寶天貓平臺(tái)的市場占比不斷提升。

第十六次啟動(dòng)“直擊雙十一”特別策劃告一段落，通過十大方式包括：滾動(dòng)播報(bào)、短視頻播報(bào)、專題直擊、全媒體發(fā)布、社群直播、電商快評、媒體評論、數(shù)據(jù)發(fā)布、網(wǎng)購預(yù)警、投訴維權(quán)，從平臺(tái)層、商家層、用戶層，對雙11播報(bào)、監(jiān)測、評論，打造電商年度行業(yè)大促的“六大中心”，即 資訊中心、評價(jià)中心、數(shù)據(jù)中心、視覺中心、商家中心、維權(quán)中心。

重點(diǎn)關(guān)注淘寶天貓、京東、拼多多、唯品會(huì)、抖音電商、快手電商、蘇寧易購、小紅書、B站等平臺(tái)，以及美腕、交個(gè)朋友、遙望網(wǎng)絡(luò)、東方甄選、謙尋、辛選、李佳琦、羅永浩、董宇輝、辛巴、蛋蛋、烈兒寶貝、陳潔kiki等MCN機(jī)構(gòu)及主播達(dá)人。

如果您是業(yè)內(nèi)人士，歡迎加入“雙11大促電商商家交流群”。深耕電商圈近20年，且作為中國商業(yè)聯(lián)合會(huì)直播電商工作委員會(huì)副會(huì)長單位，嚴(yán)選各直播電商、MCN機(jī)構(gòu)、直播達(dá)人等靠譜資源，擁有千家各類電商渠道和萬家優(yōu)質(zhì)商家資源的大生態(tài)。