作者｜山上 薛星星

程一笑放手快手電商業務一年之后，快手電商仍然沒有走出增長困境。11 月 20 日，快手科技發布 2024 年第三季度財報。財報顯示，快手當季電商 GMV 同比增速 15.1%，與上季度持平，平淡如水。

2022 年 9 月，快手聯合創始人、CEO 程一笑開始親自帶隊電商業務。次年 5 月的快手電商引力大會上，程一笑解釋稱，他作為 CEO 直接負責電商業務，直接體現了快手對電商業務的超級重視，以及對未來的高度期待。

2023 年，快手電商 GMV 季度增速分別為 28.2%、38.9%、30.4%以及 29.3%。當年底，快手 GMV 首次突破萬億大關，成為淘寶、京東、拼多多及抖音之后的第五個進入萬億規模的電商平臺。當年 12 月，程一笑卸任電商業務負責人，改由王劍偉負責，王同時兼任快手商業化事業部負責人，帶隊快手電商及廣告兩大業務。

但一年過去，快手管理層預想中的電商和廣告相輔相成的局面并未發生。今年，快手電商 GMV 除一季度仍保持 28.2%的同比增速以外，二、三季度均維持在 15%水平，較去年增速幾乎腰斬。

第三季度財報中，快手引用了諸多理由來開脫電商增長的乏力。諸如“第三季度是傳統的電商淡季”“消費需求面臨持續挑戰”等等，他們對于電商表現的形容詞是——“差異化”和“韌性”。

快手還列舉了包括斗金計劃、啟航計劃、扶搖計劃、購物團、萬人團、新星計劃、爆品計劃等在內的諸多令人眼花繚亂的電商策略，試圖展現他們在電商業務上的創新性探索。

這些名目繁多、命名高調的種種計劃，一如快手直播間中主播們的撕心裂肺的吶喊，共同勾勒出當下快手電商的困境。

01｜泛貨架轉型緩慢，大促還得放辛巴

快手電商近年來主要的方向是內容電商和泛貨架。按照現任快手電商業務負責人、快手高級副總裁王劍偉在今年快手電商引力大會上的說法，電商即內容。他在大會的 PPT 上直接打出一行公式：“快手電商=好內容 X 好商品”。

快手引力大會/圖源快手

內容電商不算什么新鮮提法，當下幾乎所有社交平臺都會強調內容，電商平臺們也都在奮力做直播、在 App 內加入短視頻的信息流。

快手的優勢在于用戶群體更加下沉。縱觀快手此前活動對外強調的數據，類似于用戶群三線城市以下占比近 60%，言外之意是老鐵們“有錢有閑”，他們的購物需求未被滿足，只要有合適內容與優質商品結合，老鐵們的消費潛力巨大。

但這一優勢在近年來電商平臺們的低價大戰中很難凸顯出來。同樣以下沉市場起家的拼多多，用戶重合度和快手更高。德邦證券在 2021 年的調研報告中指出，拼多多和快手用戶重合度最高。在更直接的降價面前，好內容很難說能有多大吸引力。

泛貨架則是快手去年底提出的新戰略，試圖在直播間之外找尋新的增長點。根據此前多家媒體報道，快手從去年四季度開放泛貨架場景的流量入口，12 月商城 Tab 頁全量開放。

從今年一季度開始，快手電商的泛貨架 GMV 占比就達到約 25%。但此后兩季度占比沒有太大改變，二季報的表述是“25%以上”，三季報是 27%，一年來泛貨架電商的 GMV 占比幾乎與年初無異。

今年 618 和雙十一的兩場大促，快手電商最被媒體們關注的似乎也不是電商業務本身，而是平臺一直以來的頭部主播辛巴。每次大促之前，辛巴總有一大波“好內容”在等著媒體們，今年 618 之前是怒懟平臺的新晉大主播“太原老葛”，雙 11 則是接連炮轟抖音的小楊哥。

無一例外的是，每次辛巴總會在連番表態之后被平臺封禁賬號，又總是在大促正式開始之前解封。

程一笑在業績會上的開場發言基本上是復述了財報中的內容，沒有什么新鮮的表達。接受分析師提問時，他強調對于今年雙十一大促的表現“相當滿意”。他稱，他們電商雙十一的銷售額同比強勁增長，再創新高。他沒有提及對三季度電商增速放緩的看法。

去年第三季度業績會上他曾表示，中國的電商還沒有到零和博弈階段，天花板仍會繼續提升。得益于快手差異化的用戶屬性——更大眾化、更下沉——快手在其中發揮著重要作用。

02｜日活邁過 4 億，營銷開支大漲

快手本季財報更亮眼的地方是平臺用戶活躍度。當季度，快手平均日活躍用戶達到 4.08 億、平均月活躍用戶達到 7.14 億，分別同比增長 5.4%和 4.3%，環比增長約 3.3% 及 3.2%。

部分原因來自于 8 月份巴黎奧運會的直接帶動。快手是 2024 巴黎奧運會的持權轉播商。快手在財報中稱，奧運會期間，快手應用上奧運相關內容曝光量達 3160 億，共有 6.4 億用戶在平臺上觀看奧運、互動次數達 159 億。這也導致當季快手銷售及營銷開支同比增加了 15.9%達到 104 億元。

快手 CFO 金秉解釋稱，他們銷售和營銷開支提升主要是增加了線上營銷服務和電商業務的投入。前者與付費短劇的用戶補貼有關，后者與電商補貼有關。他強調雖然快手的電商補貼金額提高，但補貼金額占 GMV 比例仍處于行業較低水平。他們預計四季度由于電商大促到來，營銷開支將與往年類似有季節性的增加。

快手的三塊業務收入中，線上營銷服務同比增加 20%至 176 億元。與上季度類似，快手外循環廣告增長更好，尤其在傳媒資訊、電商以及本地生活行業。傳媒資訊中表現亮眼的是短劇領域，程一笑稱，三季度付費短劇營銷消耗同比增長了超 300%，占外循環消耗大盤比例達到雙位數，近期單月峰值也超過 4000 萬。

快手當季收入/圖源快手財報

直播業務仍在調整之中，本季度繼續同比減少 3.9%至 93 億元。二季度，快手直播收入同比減少了 6.7%，一季度同比減少 8%。快手延續了一季報中的說法，稱他們正在致力于建設一個長期可持續的直播生態系統。包括電商在內的其他服務收入同比增加 17.5%至 42 億元，和今年前兩季度水平持平，沒有什么變動。

過去一整年，快手都在減少開支、削減人員成本，行政開支已經連續三季度同比下降，但調整逐漸放緩，過去三季度分別同比下降 49.7%、16.2%以及 11.4%。

快手的其他新興業務包括本地生活、快聘等仍在投入階段。程一笑稱，他們從 2022 年開始探索本地生活，去年年中開始做區域化的運營，今年嘗試提高表現效率。今年三季度，快手本地生活的收入三季度同比增長超 2.5 倍，環比增長 36%。

快手更愿意在業績會上提及的是他們 AI 業務上的動作，比如他們的語言大模型“快意”、文生圖大模型“可圖”以及文生視頻大模型“可靈”等。可靈 AI 目前已推出獨立 App。程一笑稱，可靈 AI 的商業化進展符合預期，單月流水超過了千萬人民幣。快手專門在財報中強調，來自營銷客戶的 AIGC 營銷素材日均消耗超過 2000 萬元。

快手可靈官網

但總體來看，快手營收凈利均不盡如人意。當季快手營收 311 億元，同比增長 11.4%，與上季度的 310 億元持平。經調整凈利潤 39 億元，比上季度少了 8 億。

過去一年，快手股價跌去了 19.4%。今日午間，股價跌去了 10.28%，報 47.15 港元，總市值 2045.89 億。