11月15日，蘋果發(fā)布通告，將iPhone 6s Plus、iPhone XS Max兩款機(jī)型列為“過時(shí)”機(jī)型。一旦被認(rèn)定為“過時(shí)”產(chǎn)品，除了無法獲取系統(tǒng)更新外，蘋果也不會(huì)對(duì)這些過時(shí)機(jī)型提供任何維修服務(wù)，無論用戶是否自費(fèi)維修。

這種“按時(shí)報(bào)廢”的產(chǎn)品策略對(duì)常換手機(jī)的朋友沒什么影響，但對(duì)那些不愿意換手機(jī)的“釘子戶”來說，就是一個(gè)實(shí)打?qū)嵉膲南⒘恕?/p>

為何有些品牌盛產(chǎn)手機(jī)“釘子戶”？

“手機(jī)釘子戶”指的是長(zhǎng)期堅(jiān)持使用舊款手機(jī)而不愿升級(jí)換代的用戶群體。由于客觀（軟件不兼容）或主觀（用著不卡）等原因，他們往往還用著幾年前發(fā)布的手機(jī)。但很顯然，“幾年換一次”這樣的標(biāo)準(zhǔn)顯然過于含糊，所以小雷在這里嘗試為大家做一個(gè)定義。

根據(jù)騰訊營(yíng)銷洞察與益普索發(fā)布的《2024年手機(jī)行業(yè)消費(fèi)趨勢(shì)洞察》，超過六成用戶購(gòu)機(jī)周期為2-4年（24-48月），其中2-3年更換的消費(fèi)者更多。也正因此，小雷這里對(duì)“釘子戶”機(jī)型的定義是發(fā)布后超過3年，或更新3代后依舊有大量用戶群體的手機(jī)。大家熟悉的小米6、小米8、iPhone 8、iPhone 11 Pro 等手機(jī)都可以稱作是手機(jī)“釘子戶”。

圖片騰訊營(yíng)銷洞察

而如今，“釘子戶”早已不是那些系統(tǒng)支持時(shí)間長(zhǎng)的手機(jī)品牌的“專屬稱號(hào)”，iPhone 13、小米12s、OPPO Find X3、華為 Mate 40、P50，甚至是三星S21和“一大票”用驍龍778G的國(guó)產(chǎn)手機(jī)。

以iPhone 13 Pro為例，A15仿生芯片強(qiáng)悍的運(yùn)算能力，即使放在今天也跟得上大部隊(duì)，只要不是長(zhǎng)時(shí)間重度游戲，跟iPhone 14、iPhone 15在性能方面沒有本質(zhì)上的區(qū)別。而Pro系列獨(dú)占的ProMotion自適應(yīng)高刷新率屏幕，也讓iPhone 13 Pro在同價(jià)位的新款iPhone面前體現(xiàn)出了獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)力。

當(dāng)然了，iPhone 13 Pro能成為“釘子戶”，也離不開蘋果的超長(zhǎng)系統(tǒng)更新和iPhone 14、iPhone 15那“像素級(jí)”的創(chuàng)新。小雷敢說，如果不是Apple AI對(duì)手機(jī)RAM大小提出了最低要求，iPhone 13 Pro還能“再戰(zhàn)幾年”。

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說完iPhone，那該聊聊小米了。小米12s是小米多年前的一款精品機(jī)型，它搭載旗艦處理器，加上小米的影像系統(tǒng)逐步完善，拍照表現(xiàn)相當(dāng)不錯(cuò)。關(guān)鍵是這款機(jī)型價(jià)格相對(duì)親民，但性能和體驗(yàn)卻沒有打折扣。對(duì)于追求高性價(jià)比的用戶來說，沒必要經(jīng)常換手機(jī)，一臺(tái)小米12s能用好幾年依然夠用。再加上MIUI在過去兩年內(nèi)系統(tǒng)更新節(jié)奏放慢，不少人就這么堅(jiān)持下來了。

但說到華為，情況就有些特殊了。華為Mate 40之所以被視為“釘子戶”機(jī)型，是因?yàn)樗诋?dāng)時(shí)搭載了麒麟9000芯片，這在全球半導(dǎo)體供應(yīng)緊張的特殊環(huán)境下顯得尤為珍貴。對(duì)于很多忠實(shí)華為用戶而言，Mate 40既是高性能體驗(yàn)的象征，也是面對(duì)復(fù)雜市場(chǎng)環(huán)境的特殊“情懷”載體。

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至于Pura 70和Mate 60系列，確實(shí)延續(xù)了華為的旗艦路線。但從“釘子戶”角度來看，Mate 40 之所以特別，是因?yàn)樗霈F(xiàn)在華為手機(jī)發(fā)展遇到困境的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，承載著更深層次的用戶情感與市場(chǎng)意義。當(dāng)然，Mate XT一經(jīng)上市就在極短的時(shí)間里重寫了華為“高端手機(jī)”的市場(chǎng)布局，更讓不少M(fèi)ate老用戶有了換機(jī)的念頭。

“釘子戶”變多是手機(jī)創(chuàng)新難的結(jié)果？

讓我們暫時(shí)脫離具體的手機(jī)品牌，從手機(jī)行業(yè)的角度看“釘子戶”這種現(xiàn)象，在我看來，之所以近兩年“釘子戶”機(jī)型頻發(fā)，表面上看是因?yàn)橛脩魧?duì)新機(jī)型興趣降低，導(dǎo)致舊機(jī)型在市場(chǎng)上依然占據(jù)大量份額。但從根本來說，“釘子戶”是硬件性能過剩、新機(jī)型缺乏突破性創(chuàng)新、用戶消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變和經(jīng)濟(jì)因素共同影響下的必然結(jié)果。

首先，當(dāng)前的智能手機(jī)性能普遍過剩。盡管我們天天說微信支付寶“臃腫”，但即使是幾年前的機(jī)型也能流暢運(yùn)行。當(dāng)然，在游戲性能上這些“釘子戶”和當(dāng)季旗艦有著不小的區(qū)別，但考慮到過去高通旗艦芯片的功耗表現(xiàn)，在不使用外置散熱器的情況下，旗艦與“釘子戶”在游戲方面的區(qū)別更多的還是體現(xiàn)在“誰先撞溫度墻”上。

圖片三星

另外，近幾年新機(jī)型的感知度低的情況，同樣促進(jìn)了“釘子戶”現(xiàn)象的蔓延。高度同質(zhì)化的外觀設(shè)計(jì)和功能，讓新手機(jī)缺乏顛覆性的硬件創(chuàng)新，而AI功能的可移植性讓部分“釘子戶”也能享受到和新手機(jī)一樣的AI功能，比如三星就面向S23系列機(jī)型，推送了一系列“S24專屬”的AI功能，進(jìn)一步削弱了新手機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)力。

從市場(chǎng)的角度來看，“釘子戶”也反映了智能手機(jī)市場(chǎng)現(xiàn)階段遇到的問題。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，功能差異化不足，讓手機(jī)品牌難以像過去一樣，通過小修小補(bǔ)來刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。而在多年的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)后，即使是小學(xué)生都用上了家長(zhǎng)淘汰下來的舊手機(jī)，智能手機(jī)新用戶的增長(zhǎng)空間相當(dāng)有限；存量用戶的換機(jī)周期延長(zhǎng)，使得市場(chǎng)增長(zhǎng)面臨挑戰(zhàn)。

此外，二手市場(chǎng)平臺(tái)化、規(guī)范化讓消費(fèi)者在換機(jī)時(shí)有了更多的選擇，進(jìn)一步削弱了新機(jī)市場(chǎng)的需求。

拔掉“釘子戶”，手機(jī)品牌紛紛出招

回顧今年雙十一期間手機(jī)品牌的交易數(shù)據(jù)，我們不難看出，其實(shí)消費(fèi)者并不“抵觸”新手機(jī)，只不過是近年來逐漸走高、近乎失控的新機(jī)價(jià)格，讓大家無法像過去那樣“年年換新”。另外，失控的手機(jī)價(jià)格也沒有為用戶體驗(yàn)帶來實(shí)質(zhì)性的提升。舉個(gè)例子：前幾年手機(jī)品牌在旗艦機(jī)型中捆綁衛(wèi)星通訊功能，將手機(jī)均價(jià)提升近400元，但又有多少人真正體驗(yàn)過衛(wèi)星通信呢？

手機(jī)廠商與其費(fèi)盡心思消滅“釘子戶”，與其推出更貴的旗艦手機(jī)，倒不如回歸用戶，專注于價(jià)格、體驗(yàn)這兩個(gè)用戶最關(guān)心的地方。

以開頭提到的蘋果為例，iPhone年年一個(gè)樣已經(jīng)成為了“品牌特色”，那如果蘋果想撬動(dòng)“釘子戶”，首要任務(wù)就不應(yīng)該是推出又一款用起來差不多的旗艦手機(jī)，而是想辦法降低用戶的擁機(jī)成本，比如提高官方以舊換新額度手機(jī)殘值。

即使有AC+，一年后旗艦iPhone的“換新殘值”也要打五折。相比之下，三星為旗艦手機(jī)提供7折回收，如果走愛回收等平臺(tái)，甚至可以做到8折回購(gòu)。過低的官方殘值讓用戶有了“不賣就不虧”的想法，也讓用戶心甘情愿做“釘子戶”。

無論我們給手機(jī)貼多少標(biāo)簽，買手機(jī)、換手機(jī)說到底也就是一個(gè)消費(fèi)行為。而產(chǎn)品賣不出去，原因無非“價(jià)格不合適”。與其在軟件更新上給舊手機(jī)用戶“下絆子”，以犧牲用戶體驗(yàn)的方式“推動(dòng)”用戶換手機(jī)，解決手機(jī)價(jià)格過高的的問題，用持續(xù)的系統(tǒng)更新培養(yǎng)用戶的品牌認(rèn)同感，再用更低的購(gòu)買成本吸引用戶嘗鮮，這才是更符合用戶期待的“拔釘策略”。