文｜互聯(lián)網(wǎng)江湖 劉致呈

一瓶500ml標(biāo)準(zhǔn)裝的東方樹(shù)葉到底多少錢(qián)？

這是最近我和幾位同事偶然間聊起的一個(gè)話題。

“5塊啊，剛在樓下便利店買(mǎi)的”。老張說(shuō)著，還拿出了一瓶東方樹(shù)葉“青柑普洱”向我們晃了晃。

看了眼淘寶，我說(shuō)“那你可買(mǎi)貴了，現(xiàn)在農(nóng)夫山泉旗艦店每瓶東方樹(shù)葉平均也就4塊2左右，雙十一的時(shí)候，甚至3塊多就能買(mǎi)到了。”

“哈哈，你3塊也貴了！前段時(shí)間在百億補(bǔ)貼頻道上，我兩塊多就拿下了，而且還是農(nóng)夫山泉授權(quán)的店鋪發(fā)貨哦”。一位00后同事Asa笑著回應(yīng)道。

啥玩意，東方樹(shù)葉前后價(jià)格居然能相差一倍？這不是欺負(fù)老實(shí)人嗎？

在深感驚訝之余，我們不禁疑惑，農(nóng)夫山泉東方樹(shù)葉的渠道價(jià)格為何會(huì)這么亂？創(chuàng)始人鐘睒睒不是剛剛才公開(kāi)表示：農(nóng)夫山泉一直在提升價(jià)格體系……這（價(jià)格體系下降）不僅僅是劣幣驅(qū)逐良幣，更是一種產(chǎn)業(yè)導(dǎo)向。對(duì)中國(guó)品牌和中國(guó)產(chǎn)業(yè)是一種巨大傷害？

但現(xiàn)在，不只是農(nóng)夫山泉綠瓶純凈水在打價(jià)格戰(zhàn)，東方樹(shù)葉好像也參戰(zhàn)了？

而且更尷尬的是，這樣一來(lái)，不只是線下消費(fèi)者會(huì)成為農(nóng)夫山泉的“大冤種”，就連經(jīng)銷商，以及鐘睒睒嘴上牽掛的無(wú)數(shù)商超小店們好像也會(huì)受到不利影響吧？

線上線下“價(jià)格倒掛”，東方樹(shù)葉有壓力了？

從投資的角度看，現(xiàn)在資本市場(chǎng)對(duì)農(nóng)夫山泉的想象力，基本都放在了東方樹(shù)葉或茶飲料業(yè)務(wù)方面。

這背后，既有對(duì)無(wú)糖茶健康大趨勢(shì)的看好，也有對(duì)業(yè)績(jī)表現(xiàn)的“用腳投票”。

今年上半年，農(nóng)夫山泉的包裝水業(yè)務(wù)持續(xù)承壓，但“茶飲料產(chǎn)品”卻挑起了大梁，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收84.3 億元，同比增長(zhǎng)59.5%，對(duì)應(yīng)的營(yíng)收占比也來(lái)到了38.0%。

其中，據(jù)尼爾森零售數(shù)據(jù)顯示：同期，東方樹(shù)葉銷售額同比增長(zhǎng)超過(guò) 90%，相比去年1-6月幾乎翻了一倍。

很明顯，從業(yè)績(jī)表現(xiàn)來(lái)看，東方樹(shù)葉依然未來(lái)可期。

可既然如此，為啥農(nóng)夫山泉會(huì)放任東方樹(shù)葉的渠道價(jià)格亂成一鍋粥呢？

目前，在淘寶買(mǎi)菜上，6瓶500ml裝東方樹(shù)葉售價(jià)17.99元，每瓶折合3元；多多買(mǎi)菜上，6瓶同規(guī)格東方樹(shù)葉售價(jià)19.09元，平均每瓶3.18元。同時(shí)，在貓狗拼三家平臺(tái)店鋪里，還有大量3—4元左右的東方樹(shù)葉在售，并且不少店鋪還標(biāo)著“農(nóng)夫山泉官方授權(quán)”。

一方面，如果說(shuō)東方樹(shù)葉是在打價(jià)格戰(zhàn)，那也應(yīng)該統(tǒng)一戰(zhàn)線才對(duì)。但現(xiàn)在，不少線下商超門(mén)店賣的還是5元，甚至是6元。

這樣一來(lái)，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，兩三塊錢(qián)就能買(mǎi)到的東方樹(shù)葉，你商超門(mén)店收我五六塊？消費(fèi)者知道真相后，這對(duì)門(mén)店信任口碑無(wú)疑是個(gè)重創(chuàng)，就算再去買(mǎi)飲料，大概率也要轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品了。

至于更悲觀點(diǎn)的，就像我那同事直言“下次再也不去樓下便利店買(mǎi)東西了”。

另一方面，如果說(shuō)東方樹(shù)葉沒(méi)有在打價(jià)格戰(zhàn)，那無(wú)數(shù)商超門(mén)店和經(jīng)銷商們同樣難受。

畢竟，線上渠道的低價(jià)分流了線下的消費(fèi)者用戶，就算商超門(mén)店們的單瓶利潤(rùn)更高，但其還要頂著被消費(fèi)者“拉黑”的口碑風(fēng)險(xiǎn)，這筆賬怎么算都是虧的……

雖然就業(yè)績(jī)而言，這些暫時(shí)都不會(huì)影響東方樹(shù)葉在市場(chǎng)端賺的盆滿缽滿，但從行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和投資的角度看，這多少還是暴露出了現(xiàn)在農(nóng)夫山泉東方樹(shù)葉對(duì)渠道價(jià)格掌控不力的不足。

對(duì)于這個(gè)原因，互聯(lián)網(wǎng)江湖認(rèn)為有兩種可能：

一是就像白酒行業(yè)價(jià)格倒掛那樣，現(xiàn)在東方樹(shù)葉沒(méi)銷售出去的產(chǎn)品太多，積壓在了經(jīng)銷商渠道端，從而引發(fā)了線上線下價(jià)格的亂套。

畢竟，東方樹(shù)葉在消費(fèi)者端確實(shí)“火爆”，但其終究是有保質(zhì)期的，并且還只有9個(gè)月。如果東方樹(shù)葉甚至是無(wú)糖茶市場(chǎng)供過(guò)于求，那么在保質(zhì)期臨近前也是有可能引發(fā)“價(jià)格倒掛”的。

據(jù)馬上贏統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，在對(duì)無(wú)糖即飲茶類目2024年4-9月與2023年同期的市場(chǎng)表現(xiàn)對(duì)比后發(fā)現(xiàn)，雖然無(wú)糖茶的銷售額、銷售件數(shù)以及出貨量同比均有一定的增長(zhǎng)，但在大多數(shù)月份中，三者同比增速間的關(guān)系為：出貨量＞銷售額＞銷售件數(shù)。

就比如在增速最低值的7月，無(wú)糖茶出貨量同比增長(zhǎng)15.76%，對(duì)應(yīng)的銷售總件數(shù)卻僅同比增長(zhǎng)了7.02%。這說(shuō)明現(xiàn)在無(wú)糖茶市場(chǎng)確實(shí)有點(diǎn)供過(guò)于求了。

另外，有超市老板曾向媒體透露，以往每個(gè)月，農(nóng)夫山泉都會(huì)給她一筆600元的冰箱陳列費(fèi)，這筆費(fèi)用以前都是以等價(jià)瓶裝水的方式來(lái)結(jié)算，但從今年6月開(kāi)始，這筆費(fèi)用變成了以東方樹(shù)葉等飲料來(lái)結(jié)算。

這也算是進(jìn)一步加劇了東方樹(shù)葉和無(wú)糖茶市場(chǎng)的庫(kù)存量。那么當(dāng)供給遠(yuǎn)超出需求量時(shí)，在保質(zhì)期的逼近下，價(jià)格走低就成為了必然。

據(jù)馬上贏統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，今年4-9月，在400-650ml規(guī)格范圍內(nèi)的無(wú)糖即飲茶，件均價(jià)與百毫升均價(jià)也確實(shí)出現(xiàn)了同比下降的明顯趨勢(shì)……

第二種可能是無(wú)糖茶市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，導(dǎo)致東方樹(shù)葉被迫卷入了價(jià)格戰(zhàn)。

雖然現(xiàn)在農(nóng)夫山泉（東方樹(shù)葉）在無(wú)糖即飲茶類的市占率排名第一，并且和三得利合占了超60%的市場(chǎng)份額。

但是從競(jìng)爭(zhēng)的角度看，東方樹(shù)葉的核心壁壘好像并不算強(qiáng)。產(chǎn)品層面不用說(shuō)，越是純粹的現(xiàn)泡茶，核心壁壘就越?jīng)]有那么強(qiáng)，所以現(xiàn)在市場(chǎng)才會(huì)出現(xiàn)了一大堆類似的無(wú)糖茶飲品。

至于說(shuō)渠道，農(nóng)夫山泉確實(shí)很強(qiáng)，可是康師傅、統(tǒng)一們也不算弱，同時(shí)果子熟了等新興品牌也在不斷加碼渠道布局。

所以某種程度上，現(xiàn)在東方樹(shù)葉核心的競(jìng)爭(zhēng)力就是占據(jù)了先發(fā)優(yōu)勢(shì)，品牌心智深入人心，產(chǎn)品也就非常能打……

對(duì)大多數(shù)消費(fèi)品牌而言，做到東方樹(shù)葉這一步就已經(jīng)可以躺贏了。但偏偏，今年上半年農(nóng)夫山泉和鐘睒睒遭遇了網(wǎng)暴，甚至還因此影響到了包裝水業(yè)務(wù)的營(yíng)收表現(xiàn)。

前車之鑒在此，東方樹(shù)葉的品牌心智優(yōu)勢(shì)也就顯得不那么安全了。

再加上今年以來(lái)，大量4元及以下無(wú)糖即飲茶的上線，現(xiàn)在農(nóng)夫山泉東方樹(shù)葉被迫卷入價(jià)格戰(zhàn)，似乎也就不難理解了。

不過(guò)還是那句話，即便如此，農(nóng)夫山泉也應(yīng)該實(shí)現(xiàn)線上線下渠道價(jià)格的統(tǒng)一，否則坑的就是無(wú)數(shù)商超門(mén)店和對(duì)應(yīng)的經(jīng)銷商們。

所以，如何平衡好東方樹(shù)葉的渠道價(jià)盤(pán)，這或許才是當(dāng)前農(nóng)夫山泉亟需思考和解決的新問(wèn)題……

綠瓶純凈水，是不是農(nóng)夫山泉的神來(lái)之筆？

當(dāng)然，熟悉農(nóng)夫山泉的投資者都知道，現(xiàn)在東方樹(shù)葉的渠道價(jià)格亂象只是一方面，包裝飲用水產(chǎn)品同樣面臨著價(jià)格戰(zhàn)沖擊。

天眼查APP顯示：今年上半年，農(nóng)夫山泉“包裝飲用水產(chǎn)品”板塊實(shí)現(xiàn)營(yíng)收85.31億元，較去年同期大幅下滑18.3%，這是個(gè)非常罕見(jiàn)的表現(xiàn)。

或許是受此影響，隨后有媒體傳出：二季度，農(nóng)夫山泉?jiǎng)?chuàng)始人鐘睒睒在公司內(nèi)部要求整個(gè)包裝水部門(mén)立下“軍令狀”，如果不能通過(guò)紅瓶天然水和新上市的綠瓶純凈水搶回市場(chǎng)份額，整個(gè)包裝水部門(mén)都要下課。

同時(shí)，市場(chǎng)還傳出了一條有關(guān)農(nóng)夫山泉“送娃回家”的動(dòng)員令。對(duì)應(yīng)的激勵(lì)方案還顯示，經(jīng)銷商若將核心競(jìng)品（娃哈哈）產(chǎn)品堆箱替換為農(nóng)夫山泉產(chǎn)品陳列，可獲得50元獎(jiǎng)勵(lì)等等。

不過(guò)對(duì)此，農(nóng)夫山泉客服卻表示暫不知情此事，針對(duì)網(wǎng)傳內(nèi)容會(huì)進(jìn)行記錄反饋。

至于上述“軍令狀”的消息，雖然真假尚未得到進(jìn)一步證實(shí)，但就農(nóng)夫山泉包裝水的業(yè)績(jī)來(lái)看，增長(zhǎng)壓力卻是實(shí)實(shí)在在的。

那么該如何解決呢？

半年報(bào)中，農(nóng)夫山泉將包裝水的營(yíng)收下滑歸因于，此前那場(chǎng)針對(duì)本公司和創(chuàng)始人的輿論攻擊和惡意詆毀，對(duì)品牌及銷售產(chǎn)生了嚴(yán)重的負(fù)面影響。

在這方面，農(nóng)夫山泉針對(duì)此前市場(chǎng)上的各種謠言，都已經(jīng)做出了多次澄清和解釋，甚至創(chuàng)始人鐘睒睒還上了央視《對(duì)話》欄目去平息謠言。但遺憾的是，人們的偏見(jiàn)是一座大山，農(nóng)夫山泉想要徹底逆轉(zhuǎn)品牌風(fēng)評(píng)，可能還需要更長(zhǎng)的時(shí)間來(lái)持續(xù)修復(fù)。

所以，農(nóng)夫山泉在推出綠瓶純凈水后，很快就轉(zhuǎn)入了價(jià)格戰(zhàn)。

截止到11月19日，現(xiàn)在“農(nóng)夫山泉官方旗艦店”里550ml*24瓶綠瓶純凈水的折后價(jià)為27.9元，折合每瓶1.16元，較最初定價(jià)的2元/瓶直接“腰斬”；同規(guī)格的紅瓶天然水24瓶售價(jià)為33.9元，折合每瓶也僅為1.41元。

這價(jià)格，任誰(shuí)看了不感嘆一句“真香”！

但與此同時(shí)，資本市場(chǎng)的分歧也出在了這：

一方面，此前看好的聲音認(rèn)為，農(nóng)夫山泉將綠瓶純凈水拉至1元價(jià)格帶，可能是為了拉爆怡寶們2元純凈水的價(jià)值，引導(dǎo)消費(fèi)者重新選擇紅瓶天然水。

畢竟，在超低價(jià)下，農(nóng)夫山泉很容易借此在消費(fèi)者認(rèn)知中，埋下“原來(lái)諸如怡寶純凈水們的2元定價(jià)，實(shí)際上是不值得的”懷疑種子……

那么從大眾消費(fèi)者心理的角度看，農(nóng)夫山泉紅瓶為啥要比綠瓶貴？在這個(gè)思考比價(jià)的過(guò)程中，天然水比純凈水更健康的農(nóng)夫山泉營(yíng)銷結(jié)論，很容易就能得出來(lái)。

但另一方面，從前邊農(nóng)夫山泉同規(guī)格下綠瓶純凈水（1.16元/瓶）和紅瓶天然水（1.41元/瓶）的價(jià)格來(lái)看，兩者卻沒(méi)有拉開(kāi)太大的差距。

這是因?yàn)椋趯?shí)際消費(fèi)選擇中，綠瓶純凈水和紅瓶天然水屬于競(jìng)品的關(guān)系。

如果綠瓶降價(jià)，紅瓶不跟戰(zhàn)的話，那么農(nóng)夫山泉便宜的純凈水賣得越好，貴點(diǎn)的天然水業(yè)績(jī)就會(huì)越差，兩者最后能不能補(bǔ)上價(jià)格缺口帶來(lái)的營(yíng)收規(guī)模，恐怕就成了新的問(wèn)題。

所以，農(nóng)夫山泉綠瓶純凈水降價(jià)越狠，紅瓶天然水也必須得跟著打價(jià)格戰(zhàn)。

可如此一來(lái)，前有東方樹(shù)葉渠道價(jià)格混亂，現(xiàn)有包裝水業(yè)務(wù)大打價(jià)格戰(zhàn)，農(nóng)夫山泉的整體毛利率、凈利率就要“受傷”了。就像今年上半年，農(nóng)夫山泉的綜合毛利率為58.78%，較去年同期的60.16%就有所下滑。

至于凈利率雖然也有所下滑，但卻只是從去年同期的28.22%下滑至28.14%，變化幅度極其微小。說(shuō)明農(nóng)夫山泉對(duì)利潤(rùn)空間的把握依然相當(dāng)精準(zhǔn)。

這也是現(xiàn)在不少投資者堅(jiān)信“農(nóng)夫山泉是一個(gè)好公司”的關(guān)鍵佐證。

不過(guò)話又回來(lái)，現(xiàn)在農(nóng)夫山泉短期內(nèi)打價(jià)格戰(zhàn)，為綠瓶純凈水打開(kāi)市場(chǎng)的思路是沒(méi)問(wèn)題的，但如果農(nóng)夫山泉價(jià)格戰(zhàn)的時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，那么能不能“壓垮”怡寶們或許還有待商榷，但結(jié)局一定是“傷敵一千，自損八百”的兩敗俱傷情況。

所以，我們也衷心希望鐘睒睒能夠及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略布局，做好短期投入和長(zhǎng)期價(jià)值的平衡點(diǎn)，從而帶領(lǐng)農(nóng)夫山泉真正走向一個(gè)新輝煌！

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