作者｜酒high 半顆

白酒正在迎來新的破局者。

前不久，作為阿里巴巴旗下源頭廠貨直銷平臺的1688高調宣布進軍醬酒市場，推出戰略級項目“1688源選”。以“源·匠藏”和“源·醇釀”兩款產品為開端，一個B端平臺正試圖用“工廠直供、品牌平替”的新模式，撬動這個傳統而復雜的賽道。

圖片阿里巴巴1688嚴選截圖

在白酒行業庫存壓力的當下，深度介入白酒產業鏈的1688源選能否破解白酒行業的困局，成為市場關注的焦點。

“白酒貼牌”or“高端平替”

作為一家B端供應鏈平臺，1688正以一種全新的模式進軍白酒市場。

2022年9月，1688上線“1688嚴選”項目，主打“品牌平替”路線，總經理潘杰將其定位為“1688的天貓”。到2024年，1688嚴選進一步升級，成立獨立公司“1688源選”，并開設“1688嚴選店”，做起了貼牌生意。

圖片阿里巴巴App截圖

在其首批貼牌產品中，1688選擇了白酒品類切入，首批推出了“源系列”兩款產品，一款為售價329元/瓶的“源·匠藏”，另一款為售價198元/瓶的“源·醇釀”，均為500毫升53度醬香型白酒，上架于1688平臺的“1688食品生鮮嚴選店”，兩款產品的生產廠家不同，分別為貴州仁懷市紅糧谷酒業有限公司和貴州賀天下酒業有限公司。

在“源系列”的商品詳情頁中，其介紹為“銀河列車與1688嚴選、中國食品發酵工業研究院聯合開發‘源系列’醬香型白酒，正本清源，聚焦醬香型白酒核心產地，嚴選傳承傳統釀造工藝優質酒廠，科學勾調平替大廠嫡系高價位段產品，讓消費者簡簡單單喝好酒?！?/p>

值得注意的是，“源系列”高調主打“嫡系平替”，在詳情頁中，標注了與“習JZ”和“1988”兩款白酒的平替對比，雖未說明具體品牌，但熟悉白酒的人都能猜到一二，可見其致力于做“大牌平替”的野心。

圖片淘寶1688嚴選旗艦店截圖

平替白酒的路，1688的合作伙伴已有經驗。酒訊通過搜索發現，此次推出的兩款產品隸屬“銀河列車”品牌，歸屬于北京銀河釀研科技有限公司。2022年8月1日，該公司與中國食品發酵工業研究院聯合成立了酒類聯合研究中心，創立“銀河列車”品牌，致力于做白酒風味研究?！般y河列車”推出的第一款產品“銀河列車·1955”主打“復刻飛天”，定位為“這個價位在市場上能找到最接近茅臺風味的酒”。“源系列”顯然也是延續了這一平替思路。

圖片銀河釀研公眾號

從專注“大牌平替”的角度看，該公司與1688源選的產品定位確實不謀而合，此次聯合開發醬酒或許也是出于此種考慮。

酒訊就平臺白酒的生產、銷售計劃問題致函阿里巴巴相關部門，截至發稿，對方暫未回復。

自有品牌VS傳統貼牌

2016年，網易嚴選掀起一股電商平臺自有品牌熱潮，以“代工廠模式”切入市場，淘寶心選、京東京造、蘇寧極物等相繼入局。

電商平臺自有品牌與貼牌模式有相似之處，都是找制造商或供應商生產產品。但本質上又有差異——前者強調對產品研發、利潤空間的把控力，更深入產業鏈前端；而后者的重心在市場營銷、產品銷售，更注重產業鏈后端。從模式的差異可以看到，在品控和定價權上，自有品牌的靈活性和主動權更高。

圖片酒訊制圖

而在白酒領域，電商平臺們早早展示過做自有品牌的野心。早在2022年，京東京造就曾先后聯手黔國酒業、乾隆江南酒業推出過白酒產品“正道”，今年又聯手汾陽王，推出“老味道”口糧酒；蘇寧極物也曾聯合貴州筑城酒業，推出了“筑城”白酒。

1688源選打出一張“醬酒”代工的手牌，實際上與上述電商平臺的自有白酒品牌并無太大區別。比如，京東京造的自有品牌是依托京東供應鏈，以C2M模式深度參與產品研發生產；而“1688源選”同樣是深入源頭產業帶，跟源頭工廠一起建設數字供應鏈。本質上，1688源選和京東京造都是產業鏈上游的深度合作與整合。

但嚴格來說，大型電商平臺做自有白酒品牌確實給了酒行業一些不同尋常的啟示。就電商平臺涉酒而言，垂直酒類電商也嘗試過做自有品牌，比如酒仙網就曾先后推出過釣魚臺V20、容大醬酒，前者是與釣魚臺酒業合作開發生產的專銷產品，后者則是由貴州宋代官窖酒莊代工生產，但對產業鏈上游的產品研發和生產介入都不深，更接近傳統的貼牌模式。

圖片酒仙公眾號

廣科咨詢首席策略師沈萌表示，傳統貼牌酒缺少自有品牌的賦能空間，雖然通過貼牌訂單可以維持穩定的產銷，但收益微薄、受制于訂單客戶。電商平臺擁有穩定的客戶基礎及觸達客戶的渠道，同時也具有一定的品牌優勢。

當然，1688等電商平臺深入白酒產業鏈確實在一定程度上攪動白酒行業的生產、銷售乃至消費趨勢。不過從市場反響來看，各家白酒自有產品尚有參差。酒訊搜索京東平臺京東京造旗艦店發現，旗下自有品牌白酒“正道系列”“老味道”等5個sku共售出5萬件；而蘇寧極物旗下白酒現已下架，無法查到具體銷量數據。

圖片京東京造自營旗艦店截圖

知名戰略定位專家，九德定位咨詢公司創始人徐雄俊認為，電商平臺自己貼牌做品牌其實很難做起來。它們不會像自主品牌一樣全力以赴，經過多年的努力，一代又一代去把它做好。特別是白酒行業是需要歷史底蘊的，中國的頭部白酒品牌相對而言比較固定，做新品并不容易。

高端品質&低價優勢

搞懂了1688嚴選的運作模式，再來看它的貼牌理念就容易理解了。1688嚴選總經理潘杰表示，“1688源選”的貼牌產品，不會用“撕牌再貼牌”的模式來做，而是深入源頭產業帶，跟源頭工廠一起建設數字供應鏈。

據悉，1688源選采用了全新的合作模式，平臺負責產品設計和渠道投資，工廠專注于產品研發和發貨環節，平臺會為工廠留出10%的凈利潤，商品售賣的定價權、渠道選擇由平臺決定。

從這條運作鏈條來看，1688源選的白酒品質主要來源于工廠本身的研發和生產實力。也就是說，最終的品質競爭依然是我們所熟知的白酒企業之間的競爭。

那么，1688源選所選中的酒廠是否就具備“高端平替”的實力呢？以前述提到的“銀河列車·1955”為例，該產品的核心概念是“復刻飛天”，而在“飛天平替”這一賽道上，有官方出品的茅臺1935，有茅臺罩著的習酒窖藏，有異地茅臺試驗誕生的珍酒，以及國臺、釣魚臺、金沙等眾多排在行業前列的醬酒品牌們。在知名醬酒品牌打得火熱的角斗場上，1688源選的優勢并不明顯。

有意思的是，1688源選此次對標的“習JZ”和“1988”兩款白酒，正是源自習酒這個“茅臺平替”頻出的品牌。換言之，1688源選所謂的高端平替項目，最終選擇項被酒業內卷的壓力進一步壓縮到了“平替的平替”。

而在低價優勢方面，由于商品售賣的定價權、渠道選擇由平臺決定，可以說基本回到了1688的舒適區。從運營邏輯來看，電商渠道的數字化特性讓1688能夠實時掌握銷售數據，精準預測需求，提升庫存周轉效率，避免因產銷不匹配帶來的積壓和促銷損失。再加上全網流量支持下的規模效應，讓營銷投入更集中，物流成本分攤更低，進一步鞏固了價格優勢。

但需要注意的是，足夠吸睛的低價和一定程度的品質確實具備市場，但下沉市場的白酒角逐依然不會脫離品牌化競爭的范疇。

此次1688源選首批推出的“源系列”兩款產品，售價分別為329元/瓶、198元/瓶，在這個價格區間里的醬酒競品就有茅臺王子酒、紅花郎、窖藏1988、珍15、國臺國標、武陵少醬等眾多知名醬酒產品。若是放寬香型，還有五糧特曲、瀘州老窖特曲、水晶劍、洋河夢之藍、水井坊井臺等一大批既有品牌知名度又有歷史底蘊的次高端爆款產品。1688源選作為一個入門新手，在如此白熱化的競技場上，戰斗力略顯單薄。

徐雄俊認為，1688做白酒，肯定會產生一些變革，但暫時不會對白酒行業帶來巨大影響和震動。目前，各大白酒品牌自己也在建線上渠道，茅臺、五糧液、瀘州老窖、郎酒、洋河等酒企，線上線下的渠道也做得越來越好。白酒本來就是一個陳釀酒，越老越香越有滋味，品牌歷史需要悠久。總體來說，一個新品牌在白酒領域，想要快速成功難度還是比較大。