文 | 一口老炮

如今的評論區中有答案嗎？自古以來，評論中，只有情緒，沒有答案，但是評論區卻又能左右結果。

月初，良品鋪子被網紅打假，然后立案調查，結果評論區炸了，直播間被沖，各種退貨，昨天調查結果出來了，一切合格，評論區又開始呈現出聲討打假網紅的聲音，這讓我想起了幾個月前的鐵頭懲惡揚善的事情，鐵頭沒有倒下之前，評論區全部都是無腦支持的人，但是鐵頭倒下后，他們消失得無影無蹤，全然忘記了自己曾經支持過這個人。

以前的企業家，每天早晨醒來就是打開百度搜索一下自己的名字？現在他們不僅僅要看內容，還要看看抖音、視頻號的評論區。多少企業家，每天會給自己的公關團隊，往群里扔一大堆短視頻或者文章？

毫無疑問，評論區，已經成了今天企業以及名人們最頭疼的輿論陣地。

所有的甲方其實都知道，這個地方是灰色的，有毒，但是幾乎沒有人能忍住不人工干涉這里，大家都在鋌而走險，底線高一點的，管好自己，底線低一點的，管壞別人。

我有個朋友特別逗，在一個西二旗的中廠做一號位，一天老板丟給他一個視頻，那其實是他的投放，傳播不錯，他以為老板在表揚他，洋洋得意，結果被老板叫到辦公室臭罵一頓，你花了這么多錢拍這個？看看評論區，用戶怎么罵我們的！空歡喜一場。

如何管理評論區，已經成了整個社會的共同難題，這里早已不再純粹，充滿了利益，真真假假，安能辨我是雌雄？微信這種把評論展示權利交還給創作者的方法，真的很好。

評論區的各種花式邏輯

報紙、雜志、電視都沒有評論區，傳播就是單方向的，人類歷史上的傳播，一直是這樣；移動互聯網出現后，一切都完了，傳播之后，還要售后，哪怕媒體把你夸成了花兒，你的評論區還是有可能會淪陷，被罵得體無完膚。

為什么？因為真的有效，而且是非常有效。

首當其沖，評論區的斷言重復傳染。

這個世界原本沒有路，走得多了，路就出來了。這句至理名言，用在傳播學上，再適合不過，人類天生是群居動物，有從眾心理。所以，才有了斷言重復傳染這套傳播定理。

理想mega在“棺材”外號沒出來之前，大家都說它是陸地子彈頭，公路高鐵，但是斷言做了，重復和傳染沒做好，后面“棺材”一出來，評論區就開始呈現重復大法了，最終形成共識，這個車晦氣，不能買，殺傷力極強，我們巡物社朱老板原本都打算交錢提車了，最終還是取消了訂單。

小鵬新出的P7+現在也很危險，評論區開始出現大量此車尾巴跟五菱的車一模一樣，車太丑太low，接近20萬針對科技青年的車，一旦被貼上五菱標簽，達成共識，后續銷量就會堪憂，這個車丑嗎？我都開始懷疑我自己的審美了，很顯然不丑。

也就是說，在評論區，是可以完成斷言重復傳染這個鏈路的，閉環。

其次，在你的舊傷口上不斷撒鹽。

如今，有些企業的處境是很微妙的，因為這幾年的一些極端言論，他們被社會的大部分人所誤解，而且品牌恢復成本極高，至今沒有找到與公眾全面解釋的姿勢。

所以，這一類型的企業，身上就背負著沒有愈合的舊傷，有標簽，攻擊他們就很容易，往舊傷之上撒鹽即可。

前段時間，有兩家公司因為專利打了起來，其中一家非常聰明，直接發一個可以煽動情緒，帶動評論區風向的公告，然后輿論就開始一邊倒，不需要什么創新，手段很容易。

大部分受眾，無論是看文字還是看視頻，都是五秒原則，為什么我總強調一定要倒金字塔敘事，也是這個原因，完讀率和完播率都是一種奢望，很多人一看到某些企業和企業家的名字，馬上就給出了買辦、賣國企業的評論，你問他怎么知道的，他也答不上來一二三。

本質上，在今天全球范圍內的互聯網世界中，是有一個無形的評論區法庭的，這個法庭可以給所有組織、企業和個人，添加一個標簽，一旦貼上，很難取下，這也是公關們廝殺的主戰場，最成功的進攻，就是給企業或者產品，扣一個大帽子，最成功的防守，不被他人扣帽子、貼標簽，一旦有這個苗頭，不惜一切代價也要阻止。

這種評論區畫風是最可怕的，我至今沒有太好的解題思路，如何把解釋的話術濃縮到10秒之內，用極有沖擊力的畫面來配合，讓公眾恍然大悟，這是一個綜合調度資源的事情。

第三，評論區的人性險惡。

找一個媒體，哪怕是一個公眾號，造謠，成本都很高，因為鏈路清晰，容易定位，害人害己。但是在評論區造謠，效果就完全不一樣了，地帶模糊，容易起量，走司法程序，很難追蹤和量刑。

久而久之，現在評論區就成了謠言的溫床。

這種造謠不僅僅是淺薄和無知的粗暴，我看到過在很多評論區，甚至有超過500字的長文，文字優美、寓意歹毒、目的險惡，如果我不是行業從業者，很容易被pua，然后開始憎惡文字里敘述的那個人。

現在還有一種更新的玩法，那就是在評論區里，貼上你的丑惡嘴臉，連字都不要了。

我最近看到很多董宇輝上次談燒賣時的白眼截圖，也看到很多辛巴咆哮時的猙獰面孔，還看到小楊哥和女助理的調侃不雅gif，雖然我極其厭煩這些人，但是這種針對個人的純視覺類的帶節奏，的確非常有效，畢竟很多人都是靠視覺來判斷一個人是否猥瑣的。

市場廣告之間的手段也很多，比如去你的發布會直播里砸場子，去你的短視頻廣告投放評論區砸場子，人家不用說你不好，只要在評論區勸一下用戶，也可以看看其他人的某個產品就行了，這就叫所謂的去別人的碗里找增量，你的廣告算是一半給我投放了。

一條合法合規合情合理的路

我一直不贊成企業用水軍。

這是一把雙刃劍，你用在別人身上的時候，遲早有一天，這種切膚之痛，會回到自己身上。

評論區在傳播層面上的地位，已經毋庸置疑，屬于常識了。于是，大家都在苦于經營這一塊，但是呢，最低端的水軍玩法違法，今年也抓了很多人，而且說實話，也沒啥效果，全是無腦評論，起不到作用。

高級的玩法怎么玩？這成了很多人最頭疼的事情，其實就四個字“粉絲文化”，無論蘋果被罵成什么樣，特斯拉被罵成什么樣，華為被罵成什么樣，小米被罵成什么樣，總有一群他們忠實的粉絲，愿意無償得挺他們，在評論區與人舌戰群雄。

合法，合規，有理，有據。

這就是高級的玩法，讓你的企業擁有真正的粉絲。

目前來看，實現這種粉絲文化，只有兩條路可以走，一條來自產品，一條來自企業家，最優秀的頂流，兩者皆有。

任正非和華為，雷軍和小米，喬布斯和蘋果，馬斯克和特斯拉，他們都驗證了這個邏輯，但是不是所有的企業都有這樣的組合機會，要不就是缺人，要不就是缺產品，再或者就是兩者都缺。

理想汽車去年的成功，驗證了什么？產品的成功，但是李廠長自己并不成功，所以他今年隱身了，影響理想的銷量了沒？人家照樣是單月銷量過5萬；比亞迪在網絡上擁有大量的粉絲，這些粉絲在各個評論區維護比亞迪的聲譽，跟人爭論，頗有當年華為粉絲的風范，但是王傳福有網紅潛質嗎？一點也沒有。

新東方早就成了歷史，東方甄選才是俞敏洪的主業，作為中國第一代網紅企業家，俞敏洪依舊有強大的粉絲基礎，東方甄選的產品平平無奇，但是企業家的光環可以支撐這家企業存在；搜狐的產品已經多少年沒有人提及了？但是張朝陽依舊活躍在流量的一線，物理課如火如荼，現在搜狐已經成了互聯網企業中，職場環境最舒服的公司，沒有內卷，每個季度都盈利。

那么，三要素如果搭配錯誤，會怎么樣？

我們看一看格力電器，不會有人質疑格力空調的品質吧？但是，為何那么多年輕人不喜歡董明珠呢？這種不喜歡，不是我編造的，而是此前屢次熱搜呈現出來的結果。我在想，如果董明珠不出來面對公眾，格力如今的企業形象和銷量會不會更好一點？這就是錯誤的搭配，起到了副作用。反觀隔壁的美的，我們什么時候見過何享健老爺子出來說過話？人家的空調銷量反超成了老大。

這就是我之前說的一個邏輯，企業家出來面對公眾，甚至做網紅，首先要判斷自己的流量是否正向，黑紅對于網紅來說是紅，對于企業來說就是黑。

我的公司，現在一項主要的業務，就是陪伴企業，一起通過五年時間，打造一套自己的粉絲文化，讓星星之火將來燎原，在企業和企業家受到誣陷和攻擊的時候，能有一群真正理解我們的粉絲，義無反顧地站在我們這里。

這件事情做完，友商再做動作的時候，自然要三思而后行，他們為何不敢惹菊廠呢？粉絲永遠是最好的保護傘，粉絲越多，保護力越強。

大家在一個房子里

給大家講兩個故事，上面大道理講了半天。

大家都聽過黑社會幫人打架，但是你聽過還有專門幫人吵架的嗎？

九十年代，在我的老家，就出現過一種奇怪的職業，一群婦女，專門幫人評理的，對，她們不說自己吵架，說是來評理的，一般出現場合是，夫妻鬧離婚，子女分家產，鄰里有矛盾，商戶搶生意。

她們混在看熱鬧的人群中，神不知鬼不覺地加入了討論，開始作為路人評理，心平氣和且氣勢十足，最終讓對方被周圍眾人所唾棄，不得不低頭認錯，或者沉默不語，堪稱民間法官。

久而久之，誰家有解不開的矛盾，都讓她們去評理，現在想想，她們真的就是一套歪理，但是人數多，語速快，頻次高，就形成了合力。

同樣是九十年代，有個村子很出名，但我也是聽說，那會兒剛剛流行進城務工，賺了錢就回來添磚加瓦，房子越蓋越高，院墻越拉越大。

終于，村子里有兩家人因為領地的問題，吵了起來。

其中一家人，武力值上弱勢，聲量也沒對方大，吃了癟，回家后思來想去，就想到了歪門邪道，上點陰招兒。

后面的一段日子里，這家人有事沒事就去村口，然后神神秘秘貼著別人耳朵說，你看看那誰誰誰家的女兒，穿地跟個狐貍精一樣，天氣那么冷，白花花的大腿露在外面，別以為我們不知道，她在城里干什么，不就是做小姐賺了兩個臭錢嗎？

一傳十十傳百，村里的第一個“小姐”出現了，兩家人打得死去活來，沒人知道那家女兒到底在城里做什么工作，但是人人都堅信，她就是在城里做小姐的，后面演變成什么？村里只要有誰家的女人，從城里打工回來，但凡穿的時尚一些，那準就是在城里做小姐的，你穿絲襪，肯定是小姐，你穿低胸，準是小姐，你穿緊身牛仔褲，必是小姐，最終村里家家戶戶，只要有女人的，都是小姐。

遠近聞名的小姐村，從此誕生，好壞都是小姐，十里八鄉，路人皆知，那個村的女人不能娶，這樣的臭名聲，從何而來？是誰所造？拜自己所賜。

以上兩個故事，合在一起，就是我今天想說的事情，第三方的評論到底可信不可信？如何形成第三方評論威力？被扭曲后的評論風氣，會形成什么惡果？

如今，所有的企業，都在抱怨，輿論環境太差，到處都是網絡暴力和不理性，短視頻里充斥著煽風點火的流量，對企業進行無差別掃射，但是大家總不能一邊抱怨，卻又自己一邊走向一丘之貉吧？

我為何要寫這篇文章呢？因為我個人判斷，這件事情，有一個延續性和傳染性，農夫山泉絕對不是最后一個聯想，他們的遭遇，按照如今這個輿論走向發展下去，還會有很多企業步后塵，我前段時間談論辛巴和京東的視頻評論區，我就能感覺到各種危險。

我們所有的民營企業，尤其是在很多企業面臨出海的時候，大家都希望有一個理性的輿論環境吧？我們總不能老是后院起火吧？否則，我們的企業，如何走向全球去競爭？

我所知道的一些內幕是，一些守正的企業，從創始人開始，就下令公司不允許攻擊競爭對手，不允許雇傭水軍，不允許傳播欺詐，但是又有一些熱愛出奇的公司，從創始人開始，就下令下面的人，不擇手段，只需要為結果負責，灰色地帶的事，無所謂。

這種無所謂到最后，就會產生很多極為畸形的產物，所有人都想抄近道，所謂武德，無人再講，從此江湖全是下三濫，插眼、踢襠以及沖臉吐痰。

最后，給點干貨，如何判斷一個評論區有沒有人為干預，如果是一個沒有結論的爭執，評論區卻出現了一邊倒，話術高度統一，那就大概率有問題，一個正常的評論區，永遠是百花齊放的，各種聲音。