文｜飲品報

新茶飲賽道，迎面跑來一群“霸王茶姬”！

新茶飲瘋狂內卷的另一面，新的傳奇還在續寫。只不過，新傳奇的主角是區域品牌！

當爺爺不泡茶一年開出近千家門店，當去茶山、樹夏、英歌魂等一大批區域品牌涌向一線城市……新茶飲賽道，迎面跑來一群“霸王茶姬”！

行業內卷擋不住區域品牌進階的腳步！

01、區域品牌，恣意生長

霸王茶姬，為區域品牌的爆發“打了個樣”。

2023年，是霸王茶姬的爆發年；僅用了一年的時間，霸王茶姬闖進新茶飲頭部梯隊！

這一年，霸王茶姬的品牌聲量一路飆升，在去年11月其6周年慶免單活動中，霸王茶姬在熱搜上霸榜3天，在小紅書等社交平臺上的相關筆記數量達到129萬+篇。

與其集中的品牌曝光量同期，霸王茶姬加速推進全國化進程。窄門餐眼數顯示，2023年霸王茶姬新開門店2314家！延續去年的開店節奏，今年霸王茶姬的門店保持裂變，2024年初至今，霸王茶姬又開出2595家門店。

目前，霸王茶姬以5669家門店的體量位居新茶飲行業第6，門店數量直逼排位第5，目前擁有5820家門店的甜啦啦。 （數據窄門餐眼）

去年的霸王茶姬，今年的爺爺不泡茶。

線上，藝恩數據顯示，近一年時間里，爺爺不泡茶的作品增速超過奈雪的茶、滬上阿姨等茶飲“大牌”。小紅書，一個“爺爺不泡茶推薦什么好喝”的話題，就有476萬+篇筆記。

線下，爺爺不泡茶的門店從武漢大本營出發，北上、南下一路開店，速度之快令人驚嘆。以北京為例，據媒體報道，9月28日，“爺爺不泡茶”北京首店在朝陽大悅城開始營業，且首批在北京布局10家門店。不過月余的時間，再從大眾點評查看爺爺不泡茶北京門店的情況，飲Sir發現，爺爺不泡茶在北京的“在營業門店”和處于籌備期的“尚未營業門店”合計已經達到27家。

體現在具體數據上，窄門餐眼數據顯示，從年初至今的10個月時間里，爺爺不泡茶開出了800+門店，而其現有門店總體量為1000+家。

如此表現，讓爺爺不泡茶成為業內寄予厚望接棒霸王茶姬跑出超級體量的區域品牌，也讓區域品牌的爆發力再次被熱議。

以霸王茶姬、爺爺不泡茶等品牌為代表，區域品牌迅速走向全國化。比如，來自貴州的去茶山、起源于西安的茶話弄、廣東的英歌魂、成都的樹夏等區域茶飲品牌也開始加速開店，走出地方。

全國化，并不是區域品牌唯一的選擇，也有一群品牌持續深耕本土市場，致力于把品牌打造成“城市之光”“旅游名片”。這里有區域茶飲的“鼻祖”，店未至聲已揚的茶顏悅色，也有在全國范圍內名聲不顯，本土人氣卻極高的卡旺卡、荷田水鋪、壺見、眷茶等。

以安徽的卡旺卡為例，其目前有277家門店，全部分布于安徽本土，且均為直營模式。從目前卡旺卡的發展步調來看，其依然致力于本土市場的經營。

02、區域品牌起跑，靠的是什么？

無論是開啟全國化的爺爺不泡茶、去茶山等品牌，還是仍然主要聚焦于本土市場的壺見、眷茶等品牌，我們都可以明顯地感覺到，在整個新茶飲行業充分內卷的大環境下，區域品牌的聲量不斷提升，體量也呈飆升趨勢。

區域品牌，明顯跑起來了，而且是在新茶飲肉眼可見的閉店潮中逆風起跑！

窄門餐眼數據顯示，截至10月15日，新茶飲賽道近一年內新開店12萬+，但凈增長卻為“負數”，達到近-17000家。這意味著，過去一年，新茶飲賽道有近14萬家門店閉店。競爭之慘烈可見一斑，在這種背景下，區域品牌又憑何實現逆勢增長？在飲Sir看來，“區域基因”就是這些品牌身上的天然優勢。

1、把區域基因打造成品牌的關鍵壁壘

為什么越來越多的區域品牌頻繁出圈？只是品牌的營銷、招商的力度加大了嗎？并不是。它的底層邏輯是這些區域品牌身上有著能夠讓消費者輕松記住的差異點，且很多區域品牌的差異點恰恰來源于它的區域基因。

爺爺不泡茶，以老武漢香片茶為靈感，開拓“東方香茶”新品類的定位。菜單上，咸寧桂花、武漢茉莉等產品更是直接帶上了地名。

去茶山不僅在門店場景上把貴州的景造進了店內，其招牌抹茶奶蓋的靈感來源于貴州的地方特色，是由當地的銅仁抹茶和干酪，配上清爽茶底結合而成。

“壺見”名字的本身就是一個中國人才懂的“梗”，這是一個帶有濃濃地域標簽，又能輕松觸發記憶的名字。

還有英歌魂，是將近兩年在社交平臺上爆火的潮汕英歌舞文化融入品牌文化中。同樣發源于潮汕的茶月山則主打將潮汕功夫茶綁定潮汕茶飲文化……

以區域基因為基礎，這些品牌將身上的區域特色打造品牌的差異化標簽。也正是這些差異化標簽，讓這些品牌競爭高度同質化的行業市場中擁有了“鮮明的個性”，形成品牌破圈、突圍的內驅力。

2、把富有區域基因的特色產品打造成品牌的護城河

和上述提到的爺爺不泡茶、去茶山一樣，區域品牌“熱衷于”把區域基因融入產品，且已經驗證了該打法的成功性。

爺爺不泡茶點單小程序上，咸寧桂花是其“東方香茶”系列中的C位；放哈在門店中融入西北物產和小吃，形成了獨特的定位，據媒體報道，其招牌甜醅子奶茶年銷量達到400萬+杯。

創建于鄭州的眷茶，曾經靠河南香料“荊芥”成功出圈。據媒體報道，其相關產品荊芥檸檬茶帶動營業額爆漲近50%。如今，“荊芥檸檬茶”在小紅書上擁有55萬+篇筆記。

區域基因，讓這些品牌在一方土地上生根；區域基礎，也造就了品牌破圈的底色。因此，無論這些品牌選擇安居一隅還是破圈走向全國化，看起來都順理成章。

03、持續破局，區域品牌的漫漫長路

不得不承認，區域茶飲品牌這兩年無論是在營銷還是產品上，均表現亮眼。甚至，繼霸王茶姬后，區域茶飲有希望再跑出超級品牌。屬于區域品牌的春天來了？行業寒冬之下，沒有品牌能夠獨享春天。

1、大牌“包抄”優質點位，區域品牌在新市場“后來者居上”需要花出更高的成本。

日前，有爺爺不泡茶縣域加盟商在小紅書等平臺上曬出自己的投資——耗資百萬開奶茶店。該店位于該縣城的黃金商業街，店鋪緊鄰瑞幸、滿米酸奶，對面開著茶百道、古茗，拐角處還開著一個蜜雪冰城大店。同一個商業街內，還有已開業一至兩年的喜茶、霸王茶姬、奈雪的茶。

這條步行街上，幾乎集齊了奶茶品牌第一二三梯隊的所有品牌。但“投資百萬”這樣的字眼依然充分吸睛。因為今年高額的轉讓費、租金上漲等客觀表況，讓該門店的投資不遜于甚至超過不遠處的“大牌”。

但令該老板感到幸運的是，即便被大牌“包圍”，但“幸運地”搶到了一個不錯的點位。和這家爺爺不泡茶“勇闖”黃金點位有所不同，有的區域品牌卻被大牌擠到邊緣地帶。

在這里不特意提及品牌名稱，飲Sir觀察到，某區域品牌在多個商場的點位在幾經變動的情況下，慢慢被擠到角落。這或許是品牌優化成本結構的策略，但不得不正視的是，在品牌聲量、供應鏈建設等方面均無法和大品牌同日而語的區域品牌，在這場點位爭奪戰中也明顯處于弱勢。而點位的弱勢則直接影響門店生意。

2、“留下來扎根”or“走出去做大”，兩難！

區域品牌的逆勢出圈向我們釋放出一個重要信號——茶飲行業還有機會！在飲Sir看來，這個機會在一定程度上得益于區域基因帶來的差異化壁壘。但眾所周知，僅有差異化壁壘，還能完全支撐品牌走向全國化。對于區域品牌而言，是繼續扎根地方市場還是走出去開拓全國市場，甚至布局海外，都面臨著很大的挑戰。

扎根地方，意味著品牌要以較小的門店體量和較低的品牌聲量正面對抗大牌，這個階段，區域品牌唯有在情懷、產品等維度把區域基因發揮到極致，才能獲得更高的勝算率。走出去則意味著品牌在供應鏈建設、組織建設等方面將面臨新的挑戰，走到這個階段，區域品牌的區域基因大多已經慢慢弱化，終極競爭依然是圍繞著供應鏈、數字化、產品等焦點維度。

04、飲Sir說

今年，區域品牌的出圈成為行業為數不多的振奮表現之一。當一輪又一輪的價格戰輪番上場，當一波又一波的閉店潮無差別襲擊各級市場，當一次又一次的“翻車”事件刺痛消費者的眼睛……這種背景下，區域品牌的頻頻出圈為行業注入了新的活力。但同時，我們應該注意到，區域品牌出圈的底層邏輯事實上是基于“區域基因”的差異化特色，是其已經基于地方市場積累下的品牌勢能……如果沒有這兩大基礎，中小品牌想要出圈、破局，難度很大。