文｜觀潮新消費 青翎

編輯 | 杜仲

很難想象在服裝這樣一個門檻低、同質化嚴重、退貨率奇高、時尚風向不停變化的行業，會存在這樣一家企業：

主價格帶1500元-8000元，一件POLO衫最低價幾乎在千元以上，毛利率近80%，被稱為“衣中茅臺”。

但如此離譜的價格居然仍能讓一群中年大叔成為它的擁躉，過去十年其營收漲了5倍，凈利潤翻了8.4倍。

這家行業“奇葩”就是開遍一二線機場、高鐵站的比音勒芬。

劍走偏鋒的溫州商人

溫州，中國現代商業的沃土，走出了一批服裝領域的佼佼者——森馬、美邦、奧康、紅蜻蜓……這些公司幾乎撐起了中國服裝行業的半壁江山。

比音勒芬的創始人謝秉政也來自溫州，與上述服裝品牌不同，他創立的比音勒芬并沒有走常規的大眾服飾路線，而是定位在至今聽來都略顯小眾的高爾夫服飾領域。

早年的謝秉政也曾是溫州“十萬購銷大軍”的一員，靠著買賣文具產品，賺到了第一桶金。但零售行業毛利低，賺的都是辛苦錢。于是靠著過去積累的經驗和資源，謝秉政在1997年轉戰服裝市場，主營進口高端男裝，成為華倫天奴、圣羅蘭等國際大牌的代理。

“一單消費沒做成，我就問顧客，是什么原因？顧客對服裝有什么樣的評價？天天守著店，天天在研究。做服裝行業，一要眼光準，二要反應快。不能做到‘穩準狠’，很快就死掉了。”

可即便是日夜苦學，當時的謝秉政也只是一個代理商的身份。國際大牌的暴利令他咋舌，但真金白銀卻無法流向自己的口袋，于是自立門戶的想法開始在謝秉政心里扎根。

千禧年，謝秉政看中了比音勒芬這個品牌。比音勒芬80年代由港商經營，90年代后轉戰中國內地，其外文名字BIEM.L.FDLKK據悉是一位法國天才設計師的名字。法國、設計師以及一串花里胡哨的外文字母，給比音勒芬平添了一份神秘奢華的氣息。

而這正是與國際大牌打交道多年的謝秉政夢寐以求的東西。2003年謝秉政買下“比音勒芬”品牌商標，并在南京金鷹廣場開出第一家門店。

易主后的比音勒芬在謝秉政的手里搖身一變成為高爾夫服飾，為了凸顯定位，謝秉政在英文字母組成的logo中間，特意加上了一個高爾夫球手的人形標志。

即便是在戶外風潮盛行的今時，高爾夫仍是一項小眾運動，更遑論20年前。Taylor Nelson Sofres市場研究公司在2009年所做的一項調查顯示，年齡在15歲至54歲之間的中國國內城市居民中，打高爾夫的人占1.1%，據此推算，國內打高爾夫的人群僅有330萬人左右。

小眾的另一面是高端。早在出國考察時謝秉政便敏銳捕捉到歐美日韓地區消費者對高爾夫運動的認可，尤其是在高端商務人群中，高爾夫更是頗為流行。

在后來的招股書中，比音勒芬援引了《中國高爾夫行業報告》的數據，國內高爾夫人口中企業主占21%、總經理級別以上人士占20%，主管、經理、總監級別31%。

另據《中國高爾夫行業報告（2011年度）》的統計數據，高爾夫人口一年中購買高爾夫服飾的平均消費金額為7185元，據此推算國內330萬高爾夫人口消費的專業高爾夫服飾的潛在市場容量約為237億元，無論是已有規模還是市場潛力都不容小覷。

當時的大眾服飾市場早已是群雄逐鹿，比音勒芬作為新品牌想要脫穎而出并不容易。“走小路可以另辟蹊徑，憑借勤奮、技巧去開辟一些新路出來，才會有一些機會。”謝秉政道。

從2003年至今，比音勒芬跨越了20年的發展周期，如今已坐擁比音勒芬主標、比音勒芬高爾夫、威尼斯狂歡節、CERRUTI 1881以及KENT＆CURWEN五大品牌，以多品牌矩陣的搭建強化了整體的高端占位。

更難得的是，在“十年河東十年河西”的服飾行業，比音勒芬保持了長達十年的營收和利潤雙增長，2023年營收突破35億元，歸母凈利潤突破9億元。

在2023年比音勒芬20周年慶典上，謝秉政高調宣布將以建立奢侈品集團為目標，并提出集團未來十年營收以10倍增長為目標，營收總規模超300億，并瞄準500億進軍。

拿捏中年男人的喜好

30-50歲中青年消費者——這是比音勒芬曾對外披露過的消費者畫像，如果再加個定語，則是中青年「男性」消費者。

中年男性，在避開消費主義陷阱方面是絕對的天賦型選手，以至于讓“男人消費不如狗”這樣戲謔的表達成為業內心照不宣的共識。

但深入研究會發現事實并非全然如此，白小T創始人張勇曾對觀潮新消費（微信ID：TideSight）表示，男人不是不消費，而是消費頻率低，單次性消費比較高，比如買車。

“所以不要低估任何一個群體的購買力，不存在哪個人群比另一個人群更具消費力。如果品類對不上號，絕對的數值沒有任何意義。”

比音勒芬的定價體系也印證了上述說法，比音勒芬主標的定價在1500-8000元之間，比音勒芬高爾夫定價1500-5000元之間，收購來的CERRUTI 1881和KENT＆CURWEN更是主打奢侈品定位，價格高達上萬元。

相比于風格變化太快的女裝，和因身體發育而需要不斷更換的童裝，男裝尤其是高端男裝，有著穩定的審美和選擇偏好。畢竟，一成不變恰恰是中年男人這個消費群體獨有的標志。

說到底，男性的心思更好拿捏，而一旦吃準，這群“只吃回頭草”的中年大叔就會成為穩定的財富來源。據此前公司披露的數據，到2021年底，比音勒芬VIP銷售占比約80%。

拿捏中年男人的錢包，比音勒芬有自己的巧思。

高爾夫運動雖然小眾，但學習難度卻不及滑雪、潛水等項目，對服飾的專業性要求不高，這就讓高爾夫服飾有了生活化的可能性，因此比音勒芬將產品定位為“生活高爾夫服飾”。

“生活高爾夫的定位是把高爾夫這種運動生活化，用生活化的場景去吸引更多熱愛高爾夫這一運動的消費群體，這樣的定位能夠幫助我們把目標群體擴大。”

按照“生活高爾夫”的定位，比音勒芬在產品設計上融合了高端、政務、高爾夫三種理念，并且按照性能、季節、性別、材質等要素對產品做精細化改造。

2022年，比音勒芬又打出“T恤小專家”的定位。按照謝秉政的設想，比音勒芬未來要做高端運動時尚的龍頭。“我們要進一步聚焦，把T恤做成（排名）第一的強勢品類，在T恤上打造第一聯想品牌。”

仔細研究會發現比音勒芬的T恤基本等同于POLO衫，而POLO衫這個大眾審美眼中土到掉渣的風格恰恰是中年男性的摯愛，被后者視為商業精英或是體制內領導的標配。

謝秉政曾提到，高端衣服不是只看好不好看，它要符合身份、身材、膚色、職業，高端人士的審美觀并非大眾意義上的審美。這也造成了比音勒芬身上獨有的“網絡上群嘲，消費者獨愛”的現象。

“中國高端人士的著裝，很少有什么品牌會認真研究他們的需求。很多大品牌他們買得起，但它很多時候不符合中國人。比如說有些是大圓領，有些花花綠綠，要講個性，很難駕馭。”

針對中年男人的需求，比音勒芬對T恤做了精心的改良，比如專門針對亞洲人脖頸弧度打造了小領T，微八小領型，5cm領葉、75度領角、長門襟，能讓脖頸顯得挺拔、修長，清一色單色系的設計，也符合中年男人低調穩重的審美。

為了遮蓋中年男人的啤酒肚，比音勒芬在肚子附近的衣料采用收縮性更強的材質，腰線整體上移，即便有啤酒肚，也不會緊繃，反倒更顯儒雅。

據中國商業聯合會和中華全國商業信息中心數據統計，比音勒芬的T恤單品類產品已連續六年（2018-2023）榮獲市場綜合占有率第一位，T恤已成為比音勒芬的超級單品。

在營銷方面，不少高端品牌將營銷費用投放在廣告宣傳上，但比音勒芬是個例外，它通過在機場、高鐵站等人流量大且商務男性集中出現的區域密集開店，既實現了線下渠道的擴張，又借助交通樞紐的高端屬性為品牌自身背書。

中新經緯曾根據其官網截至2020年的數據統計，當時比音勒芬在全國有900余家門店，在其布局的31個省市間僅有4地沒有開設機場店。

謝秉政曾算過一筆賬，機場的一個屏幕廣告，可能費用平均下來一年要300萬，“我在機場開的店即使打平不賺錢，我也賺了這個廣告費。”

在他看來，機場店既能加深消費者對于比音勒芬品牌的記憶，也能吸引到南來北往商務人群的消費，而他們作為成功人士又會影響到另一群人形成品牌的擴散傳播。

2023年年報顯示，比音勒芬線下銷售占比達到95%，全國門店量達到1355家。另據方正證券統計，比音勒芬的線下渠道分布中，一二線城市占比超過55%，高端的氣息不言而喻。

為了維護高端定位，比音勒芬甚至拒絕應季打折，寧愿放在倉庫等到第二年賣到奧萊渠道。“我們講長期主義，得守住底線，尤其考慮到我們的客戶特性。因為高端的消費群體買得起，但是他們最怕就是上當，買完價格就掉。”

從產品設計到門店布局再到價格體系維護，基于一整套高端戰略的推演，比音勒芬成功俘獲腰纏萬貫的中年大叔，在最不被看好的男裝領域做出令同行側目的成績。

男人到底愛穿什么？

曾經不受重視的男性消費如今正在肉眼可見地崛起。今年發布的《中國電子商務區域發展大數據分析報告》顯示，從全國范圍而言，男性各類商品線上消費占比均高于女性。

伴隨著男性消費的起勢，男裝消費也開始備受品牌重視。2024年初，lululemon在北京頤堤港開設中國首家男裝獨立門店，也是亞太地區首家獨立男裝門店。

對于目標用戶，lululemon作出過一番不精確但很具象的描述：他有品位、工作努力，且充滿幽默感；他是一個豐富的人，既可以成為你的朋友，也可以讓你的妹妹想要嫁給他。

話里話外，一個“人類高質量男性”的臉譜已經躍然紙上。

無論是高質量男性還是高質量女性，本質上都是通過建立一套超高的社會評價體系引領公眾對其趨之若鶩，再將消費主義植入進這套評價體系中，從而產生源源不斷的消費。

在消費主義的驅使下，商品變成了劃分社會地位的符號，正如鮑德里亞所言，人們購買商品并不僅僅是消費商品的使用價值，更重要的是商品背后的符號價值，商品已然成為一種區分社會地位和展示個性的手段。

順著消費主義的脈絡，我們不難發現，即便是刻板印象中更具理性的男人，也難免會陷入消費主義鋪下的陷阱。在父權制與精英主義的社會框架下，男人最渴望的無非“成功”二字，于是“成功男人的典范”之類的話術就成了男人消費時的“致命誘惑”。

比音勒芬能保持20年長紅正是對這套策略熟稔于心，從剛成立時專注于高爾夫服飾領域，到近兩年接連收購CERRUTI 1881和KENT＆CURWEN兩個奢侈品牌，比音勒芬的格調從未變過，甚至在年報中比音勒芬直接將自己歸納進奢侈品行業。

浙商證券曾對比音勒芬的用戶畫像給出過一個精確的描述：40歲以上，多為中小企業主、公務員以及大型國企、事業單位的中高層管理者，可支配月收入在3萬元左右，對價格的敏感度低，對品牌的忠誠度高。

正是比音勒芬長達20年來對高端形象全方位的塑造，才讓“中產男人”愿意持續為之買單。

并非所有男性都有實力能夠成為比音勒芬的VIP，但這也不影響他們買到“成功”，在如今的抖音直播間中，“銷售成功”也可以變得更具性價比。

比如“澳門COCO姐”，她的直播間陳設奢華、穿搭浮夸，主播COCO姐身后還站著西裝革履人高馬大的外國男模，但紙醉金迷的氛圍中直播間銷售的卻是8元一條的內褲、1.9元的牙刷、3.99元的高端枕頭等低價商品。

通過“高奢”的包裝與title，搭配街邊2元店的價格，營造出強烈的反差感，被觀眾戲稱“賣牙簽賣出象牙的感覺”。

同樣走這條路線的還有“豪情四姐”，只不過前者走的是窮兇極奢風，后者走的是中式老錢風，“豪情四姐”常穿著寬松的真絲衫，搭配各種手串，營造出一種低調而不失奢華的氛圍。

無論是哪種風格，她們的直播間都傳遞出“是成功男人就來下單”的信息，有實力的女大佬的人設搭配便宜的東西，滿足了部分男性群體的情緒價值。

兩者的直播間用戶畫像也驚人的一致。據飛瓜數據，澳門COCO姐和豪情四姐的直播間男性受眾均超過70%，31-40歲年齡段消費者最多，其次是41-50歲。

說到底，無論是比音勒芬的VIP身份，還是女大佬的人設，給予男性的都是對于地位的滿足感。

男人的衣柜里滿滿當當，每一件散發的都是臆想中成功的味道。