作者：廬陵子村

金秋十月，國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)進(jìn)入了空前激烈的競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)，幾乎每天都有發(fā)布會(huì)，甚至隔段時(shí)間就有新機(jī)話題登上熱搜。網(wǎng)友戲稱，發(fā)布會(huì)密度高到“工作日都不夠用了”。

10月14日，vivo X200系列率先登場(chǎng)，拉開了國(guó)產(chǎn)旗艦大混戰(zhàn)的序幕。作為首發(fā)之作，vivo X200系列的硬件配置、系統(tǒng)創(chuàng)新、定價(jià)策略以及傳播策略都備受矚目。

今天，我們以vivo與微博原生場(chǎng)域的聯(lián)動(dòng)為切入口，分析品牌如何講好高端故事、為行業(yè)定調(diào)。

原生廣告做大基本盤

隨著媒介消費(fèi)日益多元、推薦算法加速進(jìn)化，無差別覆蓋的大眾傳播幾近不可能實(shí)現(xiàn)。基于此，vivo在多平臺(tái)的投放選擇上更為精細(xì)，尤其在微博這一國(guó)內(nèi)最大的輿論場(chǎng)中，vivo聯(lián)合微博原生場(chǎng)域，構(gòu)建了新機(jī)上市的輿論“高塔”和“廣場(chǎng)”，搶占新機(jī)上市的先機(jī)。

“高塔”由vivo官微與權(quán)威媒體組成，分別從官方與第三方角度提供可信背書。

品牌官微實(shí)時(shí)跟進(jìn)線下發(fā)布會(huì)，引導(dǎo)用戶聚焦新品亮點(diǎn)，確保了信息的及時(shí)、準(zhǔn)確傳遞；權(quán)威媒體則從第三方視角評(píng)論vivo的技術(shù)創(chuàng)新，進(jìn)一步提升品牌公信力。

廣場(chǎng)，則依托手機(jī)、數(shù)碼、顏值、科技等垂直圈層，通過原生廣告實(shí)現(xiàn)熱點(diǎn)的迭浪和多圈層的共振。

在攝影圈層，vivo X200系列超級(jí)長(zhǎng)焦是討論焦點(diǎn)，獻(xiàn)禮短片《遠(yuǎn) 不止影像》在這里發(fā)酵。在科技圈層，行業(yè)KOL的開箱測(cè)評(píng)帶動(dòng)了用戶深入討論，加速了產(chǎn)品影響力的擴(kuò)散。

通過原生廣告，vivo構(gòu)建了由官博、媒體、KOL、KOC構(gòu)成的圈層化傳播布局，不僅確保了目標(biāo)圈層的有效觸達(dá)，更高效地串聯(lián)了各圈層用戶互動(dòng)，全面提升傳播的深度與效率。

在高濃度的用戶觸達(dá)和互動(dòng)之下，自然流量被撬動(dòng)，原生廣告助推vivo博文數(shù)次登上推薦流首位。據(jù)統(tǒng)計(jì)，vivo在發(fā)布會(huì)開始4小時(shí)內(nèi)即達(dá)成了信息流原生內(nèi)容曝光1億次，并觸發(fā)超過17萬次真實(shí)社交互動(dòng)。

聚勢(shì)成風(fēng)，成就爆品

原生廣告有效減輕了流量壓力，使vivo釋放更多精力回歸價(jià)值傳播之中——通過多場(chǎng)景、多樣化的原生內(nèi)容鋪排，構(gòu)筑熱點(diǎn)矩陣，確保了X200系列的高端旗艦標(biāo)簽得以充分滲透和強(qiáng)化。

從首次露出全新的寶石藍(lán)配色開始，vivo精準(zhǔn)選擇了行業(yè)和消費(fèi)者高度關(guān)注的話題，通過原生廣告軟性滲透，推動(dòng)產(chǎn)品價(jià)值的傳播。從外觀造型、芯片首發(fā)、系統(tǒng)優(yōu)化到獨(dú)家功能，不斷深化vivo X200系列的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，成功營(yíng)造濃厚的“種草”氛圍。

長(zhǎng)達(dá)一周的蓄水之后，高端視覺化設(shè)計(jì)、核心專利技術(shù)、產(chǎn)品性能等核心價(jià)值在發(fā)布日集中爆發(fā)，并通過原生廣告快速傳播到不同的受眾圈層。多維度、立體化的內(nèi)容全面加強(qiáng)了X200系列的高端旗艦定位，同時(shí)進(jìn)一步深化了用戶的品牌感知。

上市之后，傳播繼續(xù)發(fā)力。提振信心的銷量戰(zhàn)報(bào)，化參數(shù)為感知的開箱測(cè)評(píng)，深具文化價(jià)值的高臺(tái)地戲非遺記錄，這些內(nèi)容通過原生廣告的推動(dòng)，激發(fā)了社交圈的廣泛討論，成功實(shí)現(xiàn)了口碑的長(zhǎng)效傳播。

編輯搜圖

通過低干擾、高貼合的原生廣告，vivo與微博社交場(chǎng)景無縫對(duì)接，推動(dòng)品牌與受眾的真實(shí)連接，在信息過載的大環(huán)境中保證了傳播的精度與深度。

此外，在多級(jí)評(píng)論區(qū)的推動(dòng)下，轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論和點(diǎn)贊的互動(dòng)得到了極大增強(qiáng)，進(jìn)一步加熱了vivo X200系列上市的熱度。

整個(gè)傳播周期，原生廣告成功助推了22條話題上榜，其中vivo話題最高沖上熱搜第6位。

全周期原生布局的確定性

截至10月19日10點(diǎn)，vivo X200系列全渠道銷售金額已突破20億。

通過拆解vivo X200系列的傳播動(dòng)作，不難發(fā)現(xiàn)，在智能手機(jī)市場(chǎng)供給飽和、用戶疲勞度上升的背景下，原生廣告已成為關(guān)鍵傳播工具。

熱度發(fā)酵：通過全周期原生內(nèi)容布局，vivo讓流量爆發(fā)不僅是即時(shí)的、單次的，而是通過微博的社交生態(tài)持續(xù)延續(xù)話題熱度。撬動(dòng)推薦機(jī)制，做大流量入口，幫助商業(yè)內(nèi)容獲得更多自然流量；多級(jí)評(píng)論聚合，烘托社交氛圍，為品牌沉淀社交資產(chǎn)，形成長(zhǎng)期的互動(dòng)與影響力沉淀。