文｜游戲觀察

2024年Unity游戲行業報告顯示，2022-2023用戶內購付費下降16%。這兩年業內討論玩家內購付費下降的趨勢往往會與另一個關鍵詞——“降價”聯系起來。

無論是去年《逆水寒》手游一時風頭無二，把MMO做成大DAU，還是今年讓B站揚眉吐氣的《三國：謀定天下》改變國內SLG格局，降價都是不可忽視的關鍵一環。

現在，醞釀三年初出茅廬的彈指宇宙（快手游戲旗下自研廠牌）舉著“爽價比商戰”旗號和“把價格打下來”的豪言壯語，首秀“二次元+肉鴿”《無盡夢回》定檔11月21日。

降價這股風終究還是猛吹到本身就溢價極其嚴重、大盤增長放緩的二次元手游市場。要知道此前暑期《原神》5.0降價促銷的效果寥寥，快手這輪首秀能不能再次激活的品類生命力？

價格戰的逐底競爭

去年8月，《逆水寒》手游流水環比增長1%，打破了MMO上線即巔峰的傳統慣例。值得注意的是，這是在大量用戶充值走網頁端、8月第四周時裝直接免費送等影響因素取得下的成績。

在此之前，《逆水寒》手游首月4000萬注冊用戶，1138.9萬的首日DAU已經打破了我們對于MMO無法做大DAU的認知。

之前我們聊過，《逆水寒》手游走向大DAU之路最重要的底層革新就是商業生態的改變。

主要以出售外觀為主，盡量保證對游戲平衡性的影響，讓玩家在一個公平的姿態下競爭。通過外觀、月卡、戰令(通行證)的付費模式，《逆水寒》手游的商業生態其實的確是在向MOBA、FPS這些大DAU的產品類型看齊。

此外，長期堅持的主動讓利促銷是另一個關鍵詞。例如上線首月每周輪換68元的裙子降價到6元，千元典藏外觀直接降價到288元，并承諾未來所有時裝不超過這個價格，甚至弄出了所有的商城單賣發型永久降價，以郵件的形式返還用戶購買差價(非綁紋玉)等舉動。

更讓玩家和業界驚訝的是，由于當時白狐外觀銷售火爆，8月第四周官方索性不賺錢白送28的時裝。

這種積極而主動的促銷，除了有效提升了流水，也讓用戶感覺實惠的同時強化自身不賺快錢的品牌形象。該策略行之有效，官方也主動選擇長期維護，如9月開學季第一周，官方繼續鼓勵玩家少玩少氪并贈送時裝半價券，將讓利進行到底。

這對當時“MMO要靠大R”的固有印象造成巨大沖擊。

今年的沖擊變成了SLG。

《三國：謀定天下》的故事大家更加記憶猶新，主打不逼氪體現在降低抽卡價格(例如20抽必出橙、每日有一次免費和半價，拋棄小卡包出新卡)以及對一些傳統SLG的付費環節進行刪減(如取消建筑升級等待時間，只需要消耗資源等等)。

氪金單價降低和付費點減少，但換來了更高的DAU和ARPU，搶奪紅海品類用戶的同時也讓《三國：謀定天下》成為了B站歷史上流水最快突破10億的游戲。

如果再追根溯源，非手游領域一樣有降價之爭的底層邏輯。

同樣是2022年，當時包括BBC在內的外媒圍繞XGP為代表的訂閱制進行了一系列報道，無論是否加入Xbox Game Pass陣營的獨立開發者都有所疑慮，前者擔心更多3A大作的加入會擠壓市場空間，后者則是認為沒有被收錄到XGP中的小型獨立游戲將會被淘汰。

值得注意的是，和分成一樣，這種恐慌本身也是開發者與渠道彼此強弱關系的一種體現，在PC和主機整體市場發展陷入瓶頸的大環境下，開發者選擇單獨售賣與大渠道訂閱模式的逐底競爭，圍繞獨立游戲感知價值各執一詞。

打價格戰不能只有價格

改變MMO和SLG這兩個原本與大R直接掛鉤的賽道，現在的焦點在于降價能不能對溢價非常嚴重二游抽卡市場造成影響。

今年年初的時候，微信小程序游戲平臺針對當時爆發的0.1折小游戲玩法展開打擊和封禁。

在《微信小程序運營規范》的小游戲特別規范條例中，官方新增了一條規范：要求小游戲開發者不得在小游戲圖標、簡介、廣告素材、游戲內，使用誘導用戶，影射、損害其他小游戲的運營策略，包括但不限于“終身xx折”“xx玩法xx折”“真xx折游戲”“xx游戲xx折版本”等。

不過這種禁止并沒有阻止類似BT服的折扣版發展趨勢，最近的0.05折甚至100個648封頂1塊、6分錢的新策略和廣告層出不窮。

這種高福利高折扣的套路本質是上以犧牲游戲內容和壽命的一波流爽感作為核心賣點，與當下大家追求的長線運營天差地別。

之前《降價促銷 米哈游真聽取玩家之聲了？》的報道中我們提到，《原神》四年首次降價，新版本的改變和降價就是為了證明項目組聽玩家的聲音，沒那么傲慢。

劉偉口中想要打破傲慢的標簽、老游戲自我革新的需要、新品的存量競爭、市場大環境的逼迫……共同促使從「我行我素自成一派」到四年來首次降價。

但從暑期到現在的表現來看，這種降價并沒有對游戲起到明顯或者說決定性的幫助，幫助其重回過去的輝煌。

現在《無盡夢回》喊出的價格戰更多是宣發上的作用和短期的刺激，更關鍵的部分還要回歸玩法本身，迎合二游市場兼顧玩法和內容的發展趨勢。

《逆水寒》手游除了技術力，游戲內外的大量內容的高頻更新迭代支撐，是維系游戲活躍的關鍵；《三國：謀定天下》也是對SLG成熟的生態動刀，通過職業、城池共建以及一系列新玩法新系統革新，迅速獲得品類用戶好評。

這些都是降價之外的支撐，來自游戲玩法和內容的配合。

換句話說，降價帶來的實際收益需要用更高的用戶活躍和付費人數（小額付費）補足，已經紅海的品類中讓玩家心甘情愿討腰包的不僅僅是價格上的逐底競爭，而是需要配合更充足游戲的玩法內容形成更優質、長期可持續的付費游玩體驗。

因此對于快手游戲《無盡夢回》在二游的首秀，包括《超時空跑跑》《代號：南鄉子》《詭秘之主》三款游戲在研，這些不同題材、不同賽道新品，玩法才是這個”新“團隊入場更值得關注的部分。

對于單機游戲來說，肉鴿玩法足夠支撐一款產品的完整，但對于內容消耗更快更大的網游而言是個巨大挑戰，因而市面上大多數有肉鴿要素的手游都有自己的主玩法，肉鴿只是佐料。

《無盡夢回》選擇減少養成壓力（比如對比友商從180天降至20天畢業），為玩家降肝減負的同時，必須要直面肉鴿主玩法耐玩度的問題，爽游的自我定位能夠讓玩家爽多久。

11月21日之后這個玩法難題的回答，才是決定能否再次激活市場的核心，打價格戰可以，但不能只有價格。