文 | 20社

不少貂皮老板會認同，直播已經拯救過一次佟二堡。

這個在燈塔市下屬的小鎮，離沈陽1個小時車程，曾經靠著做皮草集散地的生意成為一片極其繁榮的飛地。遼寧佟二堡，和河北辛集、浙江海寧齊名，是全國三大皮裝生產銷售基地之一，擁有全國最大的貂皮商場。

從十年前開始，因為競爭高度白熱化，東北市場相對飽和，以及實體零售的下滑，佟二堡的皮草生意開始萎縮。但在2018年，直播電商來到了佟二堡。抓住了新渠道機會的皮草商家，找到了更多對皮草、尤其是高檔貂皮感興趣的消費者，反而開拓了以前從未想到的新生意。

到了今天，這些大商家也不能逃避一個共同的問題：當市場整體的消費熱情比往年更低的時候，怎么才能不虧本、甚至賺到更多的錢？

這個問題或許會有不少答案。但有一個錯誤選項首先可以排除：在貂皮這個生意上，低價從來無法成為選擇。

01 還有很多人在買貂

在燈塔市市區，幾乎每一個聽說我去看貂的本地人，都發自內心地提出了一個疑問：現在還有人穿貂嗎？一名服務員阿姨說，“只要在路上看到穿貂的，我們都覺得他是翻出了5年前的舊衣服，土不土啊？”

事實上，東北依然是貂皮服飾最重要的市場。一位老家在東北的博主說，明知道在北京穿不住，每年還是克制不住自己想買件貂的沖動；下面的評論則附和說，在寒冬那么漫長的東北，不買件貂確實扛不住零下二三十度的氣溫。

@佟二堡薛龍 正是從5年前開始轉移到快手上賣貂。他做皮草批發生意起家，在2015年自己建了工廠，正想把生意做大做強，就開始發現貂皮生意逐漸轉不動了。

一個核心原因是，貂皮服裝在原來是一個需要大量投入的生意，不管是原材料還是賣場店面都很貴，一旦成品賣不出去，就會形成很可怕的庫存。

從2019年開始，薛龍轉戰到快手，媳婦也上陣當主播，首先就降低了店租和店員的成本。再加上他自有工廠，節省出了一部分利潤，就能以相當亮眼的性價比來吸引顧客。

一開始，用戶不太敢在線上買這么昂貴的東西。薛龍的經驗是，服務一定要做到位，不能小氣。“我們都說，7天無理由退貨，你拿到手就穿幾天，穿去商場、實體店，都對比一下，看同等價位的貂皮大衣，是不是我們的貨更好”，再加上新一代年輕人天然信任電商，局面很快就打開了。

做線上，對他來說并非完全沒有風險。因為以前做線下賣場，從十幾歲到八十幾歲的用戶都能接觸到。而現在，他只能接觸到相對年輕一些的年齡層，但好處是，他不但能做東北人的生意，也可以做遠至內蒙古、四川和新疆等地區的生意了。

對于普通老百姓來說，如果不是身處極寒之地，有一件貂皮大衣過冬就足夠了。所以，擴大銷售范圍、找到新用戶至關重要。

比較幸運的是，貂皮本身和茅臺一樣，是一種不需要從零開始做消費者教育的奢侈品，只要有優質的產品和合理的價格，總能找到感興趣的消費者。

有一些以前從來不會出現在貂皮店的人群，就成為了薛龍的新客戶。“有一個在唐山的大哥，他出于送客戶需求，每年都會在我的直播間拍上百件貂皮大衣。”

薛龍店鋪貨架上的男士貂

薛龍說，以前在實體店，根本遇不到這樣來買男士貂的客戶。像這樣的高消費用戶，很少親自來買衣服。但這幾年好了，他們自己看直播，也會被種草。現在，他的直播間里，其中一個爆品就是男士貂皮外套。

而且，雖然很多人認為貂皮顯胖、不流行，但事實上，前兩年流行的“財閥”風，這兩年流行的KPOP、新中式風格，都有貂皮服飾的容身之地。在中國，再小眾的愛好，都能成為大生意，更何況是貂皮——東北人血脈里的信仰。

現在，他的主要銷售群體依然集中在東三省和華北、西北地區。但電商的好處是，他可以通過投流，精準地找到自己的用戶，讓他們在家就能買貂，而且不用有售后問題的擔憂。按照物流的發達程度，今天消費者下單佟二堡的貂皮，東三省的居民隔天就能收到，比自己去佟二堡看要簡單多了。

不過，和2019年只要有貨就能賣的情況不同，隨著線上渠道的競爭變得激烈，薛龍在投流上的支出也增加了不少。但賬依然能算得過來，他的ROI依然保持在讓快消行業羨慕的高位。

02 貨比貨的時候，只能做高端貨

仙諾皮草張老板也是做零售出身，原本在皮革城賣場有6個門店，到后期，門店基本上一天都很難見到幾個人。從2019年轉戰線上開始，到2022年，他陸續把這幾個門店都關閉了。

等到開始做電商，張老板恍然大悟：不是沒人買貂皮了，而是原來買貂皮的人群不再需要同質化的貂皮了。

以前做線下的時候，客戶的年紀都相對大一些，考慮的是這件大衣怎么和高跟鞋相搭配，要的是貴婦氣質。而現在，仙諾皮草直播間的消費者都是90后，大家要搭配的是運動鞋，要的是輕松、舒適和時髦。

仙諾皮草精簡了自己的SKU，主打簡約風格，去掉了冗余的裝飾。用現在時興的形容，就是所謂的“Clean Fit（低飽和色調、合身剪裁、舒適版型）”。

張老板今年已經55歲，普通話也有濃重的本溪口音，但張嘴依然是最新的行業動態：“你去巴黎、去米蘭看看，現在哪個奢侈大牌走的不是簡約風”。

電商改變的不僅僅是款式，還有整個生意模式。仙諾皮草在收縮了SKU以后，主動擁抱了高端定位，定價在8000-15000的價位。平臺上，一般貂皮的定位在5000元上下浮動兩千的區間。

張老板認為，在當下的環境，做低價已經沒有太多意義。因為7天無理由退貨的政策，消費者都會同時下單多件貂皮大衣，然后比對過后再退掉其中最差的。在這個時候，即使價格稍貴一些，消費者也會留下其中表現最好的大衣。

所以，他們每年都會去哥本哈根、芬蘭等生產高質貂皮的原材料產地拍賣貂皮，并且把整個過程拍下來剪成短視頻作為證明的一部分。

貂皮大衣對于原料、師傅眼力、剪裁工藝，都有很高的要求。原料自不必說，飼養得好的貂，皮光水滑、毛發豐厚，在防寒功能和美觀度上都更勝一籌。

師傅眼力方面，貂皮是畜牧產品，毛皮天然存在色差。高端的皮草都追求原色皮，也就是不染色、呈現貂皮本來的顏色。

這時候就需要經驗豐富的師傅來“配皮”，配出普通人肉眼看不出來的統一色調。有些商家節省成本，在這一步上就會偷懶，單件看不出來，但和配皮更嚴格的商家一比對就能看出來。

03 師傅在進行配皮

而在工藝方面，一件貂皮大衣通常需要20-30條貂皮才能制作完成，這相當于一件大衣至少有20多件裁片。要讓貂皮大衣貼合人體線條呈現出平整、垂墜的樣貌，則需要更多的裁片，需要工廠擁有經驗豐富的制版師和裁縫。

“做口碑對于我們來說特別重要，買新用戶對于我們來說是很貴的。有口碑，才會有復購，對于我們才有盈利的空間。”

張老板回憶，剛開始定了做高端的時候，一天就只能賣幾件，跟著干的兒子和兒媳都特別不理解。但隨著回購的人越滾越多，單個款式都能賣得很好，等他想要測試更多新款的時候，他們反而開始讓他“別那么貪心”。

張老板的選擇，從目前來看，是正確的。

根據快手官方數據，今年貂皮的客單價提升了30%。一方面，是貂皮的原材料價格上漲，價格隨之提高。另一方面，是因為過去兩年的價格戰，讓商品同質化、做廉價產品但沒有留出足夠利潤的商家也被洗牌出局。

快手電商女裝華北區域負責人崔海晨解釋，一分錢一分貨，價格是便宜了，用戶也隨之發現商品的質量越來越低了。在滿足性價比的前提下，消費者愿意為品質更好的商品多花一些錢。“現在很多老鐵在直播間里，都和商家說，你不要給我推便宜貨”。