文 | 消費巴士

叮咚買菜成了目前漲勢最好的中概股之一。

今年第三季度，它的營收同比增長27.2%到65.4億元，Non-GAAP標準下凈利潤增長942%到1.6億元，連續八個季度盈利，GAAP標準下的凈利潤則是1.33億元，同比增長62倍，連續三季度保持盈利。

財報公布當天，叮咚買菜的股價最高漲到了4.5美元，雖然這個數字相比它23.5美元的發行價還差了80%多，但相較今年股價最低時，漲幅已接近200%

從2019年到2022年，叮咚買菜一共虧損了123億元，加上每日優鮮暴雷、盒馬業務搖擺，線上買菜、生鮮前置倉成了最前途未卜的賽道之一。直到2023年，叮咚買菜才首次實現年度盈利。

某種程度上，人們對叮咚買菜的關注更像是對生鮮前置倉和線上買菜業態的關注。大家關心它到底能否盈利，又能否持續盈利。而這些問題，叮咚買菜靠自己的力量只回答了一半，另一半還攥在不斷冒出的對手那里。

誰救了叮咚買菜

誰救了叮咚買菜？這個問題的答案可以歸納成兩個大點，斷臂求生和破除生鮮迷信。

2022年以前，前置倉賽道每日優鮮還和叮咚買菜分庭抗禮，社區團購又有美團優選和多多買菜半路殺出，那時的叮咚就像一個對每個陣地都要嚴防死守的士兵。很長一段時間里，為了和每日優鮮爭當生鮮電商老大，前者的業務開到哪兒，后者就會去到哪兒，甚至，它還把業務拓展到對方沒來得及去西南地區。

拋開掙名聲的面子，只看經營的里子，進軍西南絕不算是好選擇。當地生鮮品類極其豐富，人們生活節奏慢，線上買菜習慣非常不成熟，但在搞規模競賽的時候，似乎誰攤子鋪得廣，誰才能當上王者。

或許是看到對手的隕落，或許是感受到了資本市場的寒意，叮咚買菜放棄了一味鋪規模，選擇聚焦江浙滬大本營。2022年5月，叮咚買菜陸續退出滁州、珠海、唐山、廈門等城市，2023年暫停成都和重慶市場的運營，并在廣深兩地關閉了30多個站點。

收縮的確讓規模變難看了。從2021年末到2023年末，叮咚買菜的前置倉數量從1400個減少到了1000個，2023年GMV則同比減少了16.3%到219.7億元。

但聚焦的好處也是顯而易見的。江浙滬消費群體有相似的飲食習慣，這讓叮咚買菜可以用更統一的動作優化供應鏈、教育市場，從而提高效率。今年第三季度，其在上海和江浙地區的GMV分別錄得了24.5%和40%的同比增長，更有13個城市年同比增長超50%。再看單量，其上海單日倉均單量已接近1700單，江浙兩地則超過了1000單。

高訂單量意味著，叮咚買菜可以進一步攤薄對前置倉來說最大的一塊運營成本——履約。今年第三季度，叮咚買菜在營收同比增長27.2%的情況下，履約成本只增長了17.1%到11.9億元，履約成本占營收比從去年同期的23.2%減少到了21.4%，這就是聚焦提效最好的證明。

盡管從創立到上市，叮咚買菜都一直標榜自己要 “讓美好的食材像自來水一樣觸手可得”，線上買菜也一直是它的最大亮點。但在求生存的過程中，叮咚買菜不得不把果蔬肉蛋等生鮮放在不那么重要的位置。

在叮咚買菜2023年的財報中，它的生鮮產品、非生鮮標品、預制菜三大品類的SKU占比分別為37.5%、45%和17.5%。也就是說在靠線上買菜建立心智后，叮咚正在慢慢引導消費者從它那兒買走糧油、紙巾、鹵味熟食和快手菜。

相比生鮮品類，非生鮮標品和預制菜不僅擁有更高的毛利率，損耗也更低、庫存管理起來更省事。浙商證券的一份報告顯示，生鮮食材的毛利率最低可能只有幾個點，但即烹即熱/即配/即食類商品毛利率可以達到20%-50%,而自2021年底發力預制菜以來，叮咚買菜的毛利率從2021年的20.1%提升到了24年第一季度的30.6%。

叮咚買菜在這兩個更能賺錢的品類上也的確下足了功夫。公開資料顯示，包括家常小菜“蔡長青”、面點產品“良芯匠人”、蝦類產品“拳擊蝦”在內，叮咚買菜旗下已經有9大預制菜品牌。今年第三季度，它又對鮮活水產、飲用水、三明治、飲料、冰淇淋等數十個細分品類做了差異化開發，它們貢獻了大盤一半以上的規模增長，而在這些被它列出來的細分品類里，除了鮮活水產，其他均為標品。

誰會難倒叮咚買菜

盡管交出了一份亮眼的成績單，叮咚買菜卻還談不上危機已過。

三季報數據顯示，雖然在發力毛利率更高的預制菜和非生鮮標品，叮咚買菜的整體毛利率卻從去年同期的30.4%下降到了29.8%。按照官方說法，毛利率下降是為了在供應側讓利消費者，但它的營銷費用同樣露出了隱憂。

第三季度，叮咚買菜的銷售和營銷費用同比增長了39.1%到1.45億元，增速遠高過公司整體營收增速，營銷費用占比也從去年同期的2.0%增加到了2.2%。

下滑了0.6個百分點的毛利率，以及增長過快的營銷費用，讓人不得不懷疑叮咚仍需用更高的獲客成本或者打折促銷，才能在重新激烈起來的競爭中贏得用戶。

從目前的競爭格局看，山姆會員店的前置倉數量已經接近500家，并以每日倉均1000的訂單量、230元的客單價和超400億元的GMV，穩穩站在了盈利能力的最頂端。

山姆之外，盒馬在8月被曝出重啟前置倉，京東旗下生鮮業務七鮮9月在北京開出首個前置倉，美團旗下直接對標叮咚買菜的小象超市，更是已經覆蓋到了北上廣深。今年上半年，美團新業務同比增長28.7%、虧損大幅縮窄，集團也部分歸因于“小象超市在商品、運營和履約方面取得顯著進展，效率不斷提升”。

多位住在北京和上海的消費者告訴我們，他們正在增加從小象超市買東西的頻率，因為同類型的商品，小象的價格往往更實惠。

這些對手，或是靠獨有的供應鏈能力穩步盈利和擴張，或者有充足的彈藥推進規模戰和價格戰，它們正在成為叮咚徹底復活之路上的攔路虎。