文 | 金角財經(jīng) 穎寶

海馬體的“最美證件照”，塌房了。

2025年考研報名期間，遼寧撫順報考點、中國傳媒大學報考點均發(fā)布規(guī)定，禁止使用海馬體（全稱”海馬體照相館“）照片作為準考證照片，要求照片必須真實有效，不得進行任何修改或過分美化，避免“人圖不符”造成誤會。

不只是考研照片，杭州公安也曾表示，辦理出入境簽證材料時，使用海馬體或其他精修照片，或無法通過審核質檢環(huán)節(jié)。

足見，“重要場合不用海馬體證件照”已在官方層面和消費端形成共識。針對此事，海馬體回應稱，今年在店內(nèi)拍攝了考研證件照的用戶，若因限制問題沒有成功報考的，將給予退款。

這是一個危險的信號。169元起的一張精修證件照，撐起了海馬體年收幾十億的商業(yè)帝國。如果海馬體“最美證件照”的故事講不下去了，那么消費者還會心甘情愿為一張精修照片支付高昂的費用嗎？

海馬體的夢幻濾鏡，正在被現(xiàn)實無情碾碎。

519元兩張照片值不值？

在海馬體拍照，可不便宜。

美團、大眾點評顯示，廣州的“海馬體照相館”的人均消費為190-270元，更高端的“海馬體大師店”人均消費為800-1300元。而同一搜索范圍內(nèi)的天池攝影沖印、柯達攝影等傳統(tǒng)攝影店，人均消費為35-85元。

海馬體比普通攝影店貴了3-5倍，但給到消費者的，同樣只是一張精修底片——一套衣服+一種底色。標準的單人證件照套餐中，10分鐘簡修的價格為99元，專業(yè)精修的價格為169元。若想拍兩套衣服/造型（各一張照片），精修的要379元-519元；若3種底色的證件照都想拍，精修價格就要去到328元。而結婚登記照這類雙人照，最便宜的套餐也要359元。

海馬體的藝術照項目中，單人照價格為在500元-800元之間、雙人照價格在600元-900元之間，均為兩組造型。

高客單價，托起了海馬體的商業(yè)規(guī)模。公開資料顯示，2019年，成立僅5年的海馬體已擁有超200家門店、營收近4億元，同年獲得來自啟承資本的A輪投資，有傳言稱數(shù)額達到上億元；2021年下半年，其估值一度超過100億元；截至2022年底，其一年的營收規(guī)模約為20億元。

支撐海馬體高價邏輯的，是成片效果、服務態(tài)度、預約/取片便捷度。其中，海馬體又視妝造、修圖構成的成片效果為品牌價值所在。

九派新聞記者曾實地探訪武漢的一家海馬體照相館，并在報道中提及，化妝師會根據(jù)不同的證件照用途及顧客偏好，操作不同的妝容和發(fā)型，溝通會細化至是否要修眉。但在修圖環(huán)節(jié)，即使顧客沒有提要求，修圖師也會調(diào)整身形、臉型和五官，并進行磨皮、提亮膚色、瘦臉等操作，“不會完全不修”。

不過，當顧客多的時候，這種貼心的服務就變成了修圖師的硬性任務。小紅書上，有不少網(wǎng)友吐槽：“他們修圖的很忙，我去拍過幾次，都是程式化地修圖，沒有太多時間跟客人溝通。”“每個人都被修成了鵝蛋臉和高顱頂，像是把人P進了一個模板。”“我真的長這樣嗎？”

連消費者都對自己產(chǎn)生懷疑，海馬體被官方點名，并不意外。

“一張看了就想錄用的證件照”

就事論事，海馬體自2021年起就開始在教育報考、簽證回執(zhí)類證件照項目中，將原圖一并交付。意味著，消費者是可以選擇上傳證件照原圖的。

如今有這么多人高喊精修圖無法過審，歸根結底，還是曾寄希望于在材料上留下完美的自己，即使這種完美是失真的。如此便不難理解，海馬體為何一邊被這么多人吐槽，一邊又業(yè)績向好。

海馬體搭載著顏值經(jīng)濟的東風起家。

海馬體成立于2014年，正處創(chuàng)業(yè)“黃金年代”。《2017年中國消費者購物趨勢洞察》指出，2014-2017年的消費行為關鍵詞是“消費升級”。其中，2014年社會消費對中國GDP增長貢獻高達51.2%。

消費者兜里有錢，自然愿意為顏值、情緒經(jīng)濟買單。數(shù)據(jù)顯示，2014年我國寫真攝影市場規(guī)模為3108.4億元，到2022年已擴大至5518.6億元。

在此風口下，替年輕人化解“擔心證件照拍得很丑”“多跑一趟取照片不方便”等煩惱的海馬體迅速走紅。其用戶畫像顯示，顧客年齡主要為18-35歲，女性顧客占比70%，可謂吃盡了顏值經(jīng)濟的紅利。

海馬體小程序顯示，其提供的證件照拍攝服務，除了準考證照等常規(guī)項目，還有幼兒園入園照、小升初入學照、大學畢業(yè)采集照等囊括人生每一階段的項目，同時能自選韓式、美式、中式等拍攝風格。滿足了年輕人“留下人生照片”的需求。

同時，海馬體在營銷板塊發(fā)力，通過持續(xù)邀請章若楠、金晨等明星合作充當“樣片模特”，強調(diào)“你來了也能變這么美”的心智。2018年聘請《延禧攻略》的演員姜梓新做代言人后，微博相關話題更取得了1.3億的閱讀量。

2019年，海馬體邀請陳銘夫婦拍攝新年視頻。有朋友在當年看了這支視頻后，便潛移默化地將海馬體與陳銘、“愛神”標簽綁定。此次事件上熱搜后，他才驚覺：“原來陳銘不是海馬體的老板？！”側面體現(xiàn)出海馬體的營銷之成功。

盡管在2020年前后，社會消費觀念開始向“消費降級”過渡，但海馬體又陰差陽錯地吃上了就業(yè)焦慮的紅利。

智聯(lián)招聘發(fā)布的《2024春季白領跳槽指數(shù)調(diào)研報告》顯示，今年春招季，57.3%的白領擔心自己今年會失業(yè)，占比高于2023年的47.3%、2022年的39.8%；對于離職/失業(yè)后的焦慮來源，有41.3%的白領認為“新工作難找”。

這一氛圍下，加之“簡歷是敲門磚，上面的照片又是吸引HR看簡歷的敲門磚”等言論充斥網(wǎng)絡，那張小小的一寸照變得比黃金還重，甚至有網(wǎng)友如此形容網(wǎng)紅證件照：

“一張HR看了就想錄取的照片。”

網(wǎng)友也非嘩眾取寵，畢竟在各大求職平臺，上傳照片是必選項，相當于強化了證件照的重要性，暗示顏值高是有優(yōu)勢的。

海馬體便成為了少有的在消費升級、降低環(huán)境下都能活得好的品牌。至于被詬病的精修服務，也成了一門“或許對面試官有用呢”的玄學。

“精修”與AI有何區(qū)別？

但有一句扎心話：19元和199元證件照，對于多數(shù)人而言，其實區(qū)別不大。不針對誰，筆者先滑跪道歉。

當消費者趨向理性，意識到即便花費大幾百元，拍攝的終究是自己，也不可能變成劉亦菲或者吳彥祖，還愿意吃“精修”這一套嗎？

從線上證件照修圖服務的暢銷現(xiàn)象看，消費者注意力已在轉移。

在淘寶搜索“證件照”，彈出的服務涵蓋了基礎修圖需求：換照片底色、換服裝、換發(fā)型、改照片尺寸、臉型調(diào)整、大小眼調(diào)整等等。標價有0.9元/張的，也有10元/張的，也有按單個服務項目收費的。其中，銷量最高的服務累計銷量超70萬，銷量為30萬+、20萬+的服務亦不在少數(shù)。除了單人證件照，結婚照、婚紗照、藝術寫真照也可在線上修圖。

根據(jù)淘寶的搜索數(shù)據(jù)，30%的用戶偏向0-5元區(qū)間，60%的用戶偏向5-30元區(qū)間，9%的用戶偏向30-60元區(qū)間，60元以上的僅1%。一定程度上，這反映了修圖服務在線上用戶心中的預期價格和份量——同時，后者是一個動輒數(shù)百萬并在持續(xù)增長的群體。

誠然，線上修圖服務不包含化妝和拍攝，但即便是廣州物價偏高的CBD區(qū)域，街邊攝影店的證件照價格也就25-35元。無論怎么計算，性價比都比海馬體高——“精修”似乎不再能為其帶來長久生命力。

無獨有偶，海馬體旗下客單價更高的藝術照業(yè)務，也在最近暴露出創(chuàng)新力不足的短板。

圣誕主題和新年主題攝影，是海馬體的標志性產(chǎn)品，此前每年都吸引不少年輕人來拍“年度照片”。其中，圣誕主題的聲量和銷量，又更高一籌。

但海馬體今年的圣誕主題口碑翻車了，活動上線才兩周，表達失望的言論便在網(wǎng)上涌現(xiàn)：“道具跟往年有區(qū)別嗎？”“搞個大紅色背景就能算圣誕照了嗎？”“連模特照看上去都像AI制圖，不敢想象我去拍會有多假，用點心吧。”

實際上，從銷量較高的2017年、2018年圣誕照可看出，海馬體往年也局限于證件照拍攝邏輯，藝術表現(xiàn)力較弱——背景時常是簡單的大面積純色；道具一般是棒棒糖等小玩意，半人高的圣誕樹或石膏柱子，就算是大型道具了。

只是，早年在消遣類消費水平處高位的背景下，短板被忽略了。

如今的寫真產(chǎn)業(yè)有多卷？今年4月前后，“湯姆貓的夢中情貓”話題伴隨周也等藝人的仿妝照走紅，夏天的時候，就已有大量來自武漢、廣州、深圳等地的藝術寫真館在小紅書上宣傳此拍攝項目了。

海馬體被夾在線上修圖和專業(yè)寫真兩個產(chǎn)業(yè)之間，雖還憑著過去積累下的名氣賺錢，但也已表露出些許窘態(tài)。

海馬體集團官網(wǎng)顯示，今年4月起，其陸續(xù)發(fā)布4次資產(chǎn)處置招標公告，其中資產(chǎn)為辦公電腦與攝影設備，累計超1000件。另據(jù)天眼查顯示，海馬體在全國曾有131家分支機構，廣泛分布于北京、上海、江蘇、浙江、廣東、湖南等地，目前狀態(tài)全部顯示為注銷。

盡管筆者不認為AI技術能展現(xiàn)人類的生命力，但若海馬體堅持“精修體現(xiàn)價值”的套路，把千人千面修成“千人一面”，那么被一鍵AI取代，也只是時間的問題了。

參考資料：

九派新聞《海馬體照片被考研群體“避雷”，記者實地體驗：顧客無要求也會修圖，可提供未修圖版本》

略大參考《被嫌棄的海馬體，老了》