文 | 新消費財研社

多年以來，國產美容儀市場蓬勃發展，眾多品牌如雨后春筍般涌現，為消費者提供了豐富選擇的同時，也面臨著“野蠻發展”所帶來的痛點。

有市場研究顯示，在中國市場，美容儀電商行業表現出強勁的增長勢頭。2023年，中國美容儀市場規模達到了約183.7億元，同比增長70%，并有望在2026年突破200億元大關。

不過，隨著近兩年來監管力度的不斷加強，一系列相關標準和法規的出臺，為行業的健康發展提供了有力保障。我國美容儀行業開始逐步走向規范化，市場也迎來了前所未有的變革，也對該賽道中的美容儀玩家提出了更高的要求。

今年10月，國產美容儀品牌覓光、瑪麗仙兩款射頻皮膚治療儀，獲批國家三類醫療器械認證。這是自2022年3月射頻皮膚治療儀被納入第三類醫療器械監管后，首批“持證”的產品，也意味著美容儀行業迎來全新發展階段。

近年來，國家藥監局等監管部門發布了一系列關于家用美容儀的法規和標準，明確了射頻治療儀、射頻皮膚治療儀等產品的監管要求。自2024年4月1日起，頻射治療儀、頻射皮膚治療儀類產品未依法取得醫療器械注冊證，不得生產、進口和銷售。

雖然因為市面上獲得醫療認證的品牌數量較少，這一政策的實施時間被推遲至2026年4月，但這一延遲為行業內的企業提供了一定的緩沖空間，也預示著在未來的監管環境下，品牌必須加大研發力度，確保符合新的醫療標準。

隨著覓光、瑪麗仙旗下頻射美容儀于10月份率先拿證，并趕在今年“雙11”大促期間上架，因政策歷經動蕩的頻射美容儀行業迎來新的變局，并將開啟新一輪市場競爭格局。雖然為期兩年的監管緩沖期，也讓搶先拿到雙證的品牌減少了優勢，但行業發展的方向已然明確。

新消費財研社關注到，首批拿證的美容儀品牌，早已開啟了產品宣傳預熱。瑪麗仙已在電商平臺打出“持證上崗”標簽，并宣傳語中打出“全國第一家三類醫療器械雙證”的醒目話術。而覓光也在直播間掛出了“全國首批獲證”的宣傳橫幅，并在電商平臺進行大力宣傳。

圖源/瑪麗仙天貓旗艦店商品

據了解，三類醫療器械注冊證是專門針對高風險醫療器械的注冊和監管管理，需要對產品設計、材料、生產、滅菌、包裝、貯存、運輸、經營、使用等若干環節的全生命周期的監管，并采用科學合理的辦法對臨床數據進行分析、評價，以確醫療器械在其適用范圍內的安全性、有效性。由于拿證的難度和復雜度極高，盡管今年早些時候已有多家品牌宣稱進入申請終審階段，但一直到10月才有了首批品牌宣先獲證。

宇石科技運營總監黃燕婷認為，三類醫療器械證的申請難度是很高的，對于品牌的研發能力、管理能力和資金能力都是很大的考驗。雖然政策調整下出現了新一輪的緩沖期，受此影響當下拿到雙證的搶跑優勢有所減弱，但是獲證周期較長，今年能獲證的企業預計也只限于個位數。

可以看到，家用美容儀行業正從之前的“營銷驅動”邁向“研發、產品力驅動”。獲證產品也將獲得長期的競爭力，并帶動這一細分市場從低谷逐漸復蘇。

不過，通過查看各大電商平臺和直播間也可以發現，大量暫未獲得三類醫療器械生產許可證的射頻美容儀熱度依然不減，宣傳與促銷力度很大，在很大程度上掩蓋了首批“持證上崗”美容儀的熱度。

而事實上，消費者選擇美容儀產品，也并非單純以有證作為首要因素，美容儀營銷再度陷入“混戰”。

黃燕婷坦言稱，受新規的影響，從今年的年初開始，美容儀行業出現了價格大跳水的情形，即使7月延長了過渡期，整個市場上的銷量也沒有出現明顯的增長反彈，行業經歷了動蕩后，消費者更加選擇觀望，保持理性的消費心態。

回顧中國家用美容儀行業的發展歷程，從2014年到2016年的混沌起步摸索，大批海外高端美容儀進入中國市場；到2017年天貓平臺把美容儀器納入美妝類目，家用美容儀器行業正式不如發展元年。此后的2018到2023年，家用美容儀行業也隨著國產美容儀的強勢崛起和逆襲，經歷了發展的新階段。

在多年的發展過程中，家用美容儀品牌也正逐漸形成以線上為主陣地，并積極拓展線下渠道市場的營銷格局。

今年以來，由于射頻美容儀新規的實施和消費格局變化，美容儀賽道整體面臨轉型陣痛，線上銷量逐步下降。2024年第一季度，該品類線上銷量同比減少32%，銷售額同比減少43%。但根據品牌銷售平臺的數據分析，雖然美容儀線上市場規模較此前有所縮減，但20個美容儀品牌主要銷售主陣地依然集中在抖音及京東。

其中，抖音平臺銷量仍處于增長態勢。市場統計顯示，2024年第一季度抖音平臺GMV超百億，同比上漲92.84%。過去13個月中，抖音平臺美容儀的銷量總體趨勢平穩，月均銷售額超7.7億元。

與此同時，美容儀品牌也在市場新規緩沖階段研發打造自己的優勢品類，并通過產品創新積極搶占線下市場，為未來布局。

例如國產品牌極萌和JOVS積極應對新規變化，以LED光技術和光電技術為主推產品，迅速適應市場需求。與此同時，極萌已進駐上海大丸百貨店、北京新世界、杭州萬象城、三亞海棠灣等多家國內線下高端商場。

可以看到，在行業規范化的推動下，美容儀市場的競爭格局也在發生變化。一方面，國際品牌如雅萌、ReFa、松下、Tripollar等在技術研發、品質控制和品牌推廣方面具有較大優勢，占據了市場的高端份額；另一方面，國內知名品牌覓光、極萌等則通過性價比優勢和服務本地化策略，展現出積極向上的發展勢頭。

業內人士李淼指出，中國美容儀市場在不斷擴容，也在不斷的進行技術淘汰，對于技術的占領是品牌生命力的根基。在市場新規緩沖期下，美容儀品牌如何盡早的取得三類醫療器械證才是正道。如果僅僅利用緩沖期加大營銷力度、以求盡快出貨，是難以真正實現自救的。

隨著美容儀市場競爭加劇，一些品牌未免出現夸大營銷、甚至虛假宣傳等不規范的行為，甚至營銷“翻車”的現象也并不罕見。這不僅損害了消費者的權益，也對整個國產美容儀行業的形象造成了負面影響。

此前，ReFa美容儀還曾因涉嫌虛假宣傳，被上海市浦東新區市場監督管理局處以45萬元的罰款。具體來說，ReFa在宣傳中提及了所謂的“日本抗衰老專家推薦”等信息，但經核查這些推薦信息并不存在。

無獨有偶，在2023年雙十一期間，另一知名美容儀品牌覓光也發生了重大輿情事件，被曝出同款商品線上價格比線下貴了1600元，被質疑“價格欺詐”“割韭菜”。不同渠道價格的巨大差異，也導致消費者對覓光品牌的信任度大幅下降，對覓光的品牌形象造成嚴重影響。

值得關注的是，在兩年監管緩沖期下，一些暫未拿證或者無法獲證的美容儀品牌也在加大宣傳力度，想要利用緩沖期抓緊出貨，甚至不惜夸大功效宣傳誤導消費者，產品質量甚至使用安全問題頻出。

例如，瓦麗葆（上海）美容儀器有限責任公司在2022年因銷售不合格的宙斯美容儀被罰款150萬余元；2022年7月，初普TriPollar因設備存在燙傷的安全隱患，召回超18萬臺產品；2022年，深圳市消費者委員會經過比較試驗，發現Refa（黎琺）、亞萌等六款在電商平臺上熱銷的美容儀鎳釋放量偏高或引起皮膚過敏；2023年六月，上海市市場監管局公布美容護理器具監督抽查情況，初普、JUJY、雅幸等品牌均在質檢黑榜中。

在全國12315、黑貓投訴等平臺上，也不發消費者針對美容儀產品質量、安全問題、虛假宣傳、夸大功效等方面的投訴。例如，日本知名美容儀品牌雅萌YA-MAN被用戶投訴虛假宣傳，有用戶稱在使用雅萌綠面光罩一個月后，不僅沒有美白祛斑，斑點更加明顯了。

結合幾大主流電商平臺的用戶留言觀察，更加觸目驚心。不少用戶反饋自己購買的美容儀產品質量低劣、夸大宣傳，甚至存在漏電、燙傷、致敏致痘等問題，且發現問題后與品牌方溝通無果，甚至申訴無門。

近年來存在的行業不規范，功效宣傳失序等問題，也讓不少消費者對家用美容儀望而生畏，影響市場整體良性向上發展。

對此，一位業內專家認為，國產美容儀行業的規范化發展是一個長期而艱巨的任務。只有市場監管部門、品牌自身、行業協會和媒體等多方面共同努力，才能推動整個行業朝著更加健康、有序的方向發展。同時，消費者也應保持理性消費的心態，選擇正規渠道購買產品，避免受到虛假宣傳的誤導。