作者丨柴鑫洋

編輯丨李文賢

“今年夏天有個顧客連中了11瓶，東鵬的中獎率很高。”一位在山西四線城市的超市老板麗麗說到。

因價格優惠且中獎概率高，在麗麗的超市里，東鵬銷量要好于紅牛。在夏季時段，東鵬的月銷量能達到約20箱，相比之下，紅牛僅能賣出大約5箱。

貨車司機曉峰提到，自己在夜間開車，一晚上得喝兩瓶功能飲料來提神醒腦。在他看來，功能飲料在口味和功效上差別不大。他選擇東鵬的原因是價格實惠，性價比高，而且能中獎。

2021年，東鵬特飲超越紅牛，成為我國銷量第一的功能飲料。

2023年，東鵬飲料全年實現營收112.63億元，突破百億大關。2024年前三季度營收124億元-127億元，已超去年全年。

2024年6月，林木勤家族以439.3億元躋身2024新財富500富人榜。

然而，就在業績預告發布前不久，東鵬飲料發布了大股東減持公告。

2024年7月25日至2024年9月24日期間，君正投資合計減持公司股份436.45萬股，占公司總股本的1.0911%。自2022年11月1日至2024年9月24日，君正投資累計減持東鵬飲料2036.4萬股，累計減持比例5.0909%。

根據wind數據，東鵬飲料包括董監高在內的重要股東自2022年11月以來合計減持2780.35萬股，套現金額超過50億元。

中獎率高 ,商家稱曾有顧客連中11瓶

由于高性價比+高中獎率，東鵬特飲贏得顧客和商家的青睞。

在市場上，一瓶500毫升規格的東鵬特飲，其線下零售價格通常為5元；相比之下，一瓶450ml的統一黑卡線下售價5元，一罐250ml的紅牛售價6元。

貨車司機曉峰提到，自己在夜間開車，一晚上得喝兩瓶功能飲料。在他看來，功能飲料在口味和功效上差別不大。他選擇東鵬的原因是價格實惠，性價比高，而且能中獎。

麗麗告訴，東鵬特飲因其價格實惠且量大，加之較高的中獎率，吸引了大量顧客前來購買。

據了解，東鵬特飲推出“一元樂享”活動。如果瓶蓋上印有“一元樂享”，消費者可以攜帶該瓶蓋到售賣東鵬特飲的店鋪進行兌獎。兌獎時，需要加一元錢，以此獲得一瓶東鵬特飲飲料。

“今年夏天有個顧客連中了11瓶，東鵬的中獎率很高。”麗麗說到。

麗麗回憶道，“夏天的第一批東鵬特飲，中獎率能有50%。之后的貨，中獎率大概在30%左右。”

因價格優惠且中獎概率高，在麗麗的超市里，東鵬銷量要好于紅牛。在夏季時段，東鵬的月銷量能達到約20箱，相比之下，紅牛僅能賣出大約5箱。

顧客用來兌獎的瓶蓋，商家掃描瓶蓋上的二維碼后，每瓶也可以獲得0.5元-1元的紅包獎勵。

麗麗向透露，東鵬特飲的每瓶進貨價格為4元，相比之下，紅牛的進貨價為4.75元。“每賣出一瓶東鵬特飲，可以賺1元，賣出一瓶紅牛，賺1.25元。”

盡管每瓶紅牛能帶來更高的利潤，但麗麗卻更傾向于推銷東鵬特飲。“東鵬給商家的優惠政策不錯，顧客中獎了，我們也有紅包領。而且東鵬特飲賣得好，綜合考慮下來，還是推銷東鵬更加盈利。”麗麗如是說。

“這個重要的方式幫助我們增強了消費者粘性。當經銷商和商戶使用微信小程序為消費者兌換獎勵時，我們就已經通過二維碼建立起了網絡交互，幫助我們更好的了解消費者，以及為他們提供更優質的產品。”東鵬飲料董秘張磊在接受媒體采訪時提到。

第三季度預計收入超45億元，深度服務司機人群

渠道的擴張，對飲料企業來講永遠是重中之重。

近日，東鵬飲料發布2024年前三季度業績預告，前三季度預計收入124-127.2億元，同比增長43.50%-47.21%；歸母凈利潤26-27.3億元，同比增長57.04%-64.89%。

根據業績預告數據，東鵬飲料預計第三季度公司預計收入45.27-48.47億元，同比增長42.32%-52.38%；預計歸母凈利潤8.69-9.99億元，同比增長58.80%-82.55%。

東鵬將在公告里提到，2024 年 1-9 月公司業績增長的原因為，明確“動銷指導經營”，推進全國化戰略，精細管理渠道，加強冰凍化建設，提高曝光率與動銷；同時，鞏固東鵬特飲基礎，探索多品類發展，培育新增長點，推動收入增長。

銀河證券研報指出，第三季度業績獲得單季新高的背后原因在于多個因素疊加，例如宏觀復蘇節奏偏慢背景下產品高性價比優勢彰顯、網點開發節奏明顯偏快、奧運贊助催化下公司品牌力進一步增強、新品“補水啦”在網點快速開發等。

今年六月份，副總裁蔣薇薇公開提到，東鵬飲料目前活躍的商戶網點近400萬個，擁有3000多名經銷商、超6萬名渠道商。

在貨車司機圈里有三大法寶，分別是“香煙”“檳榔”“東鵬特飲”。

針對司機這一人群，東鵬飲料深耕了七年。

一位飲料行業從業者告訴，東鵬在高速服務區、加油站的渠道布局很出色。

一名統一黑卡的經銷商告訴，東鵬特飲在司機用品店里的銷量一騎絕塵。“在汽車用品店里，各種各樣的功能飲料都有，但東鵬特飲是賣的最好的。”

東鵬特飲為何獲得貨車司機的青睞？

東鵬特飲的包裝設計充分考慮了貨車司機的實際需求。其塑料瓶身不僅便于攜帶，而且容量大，能夠滿足貨車司機長時間駕駛過程中的飲水需求。獨特的防塵蓋設計，不僅方便單手開蓋飲用，還能有效防止飲料灑出。更為巧妙的是，喝完后的蓋子還能用作煙灰缸，這一設計贏得了眾多貨車司機的喜愛。

“針對司機人群，東鵬飲料在線下同時覆蓋加油站、服務區、物流園、專業市場、駕校，整體是線上線下合力、銷售推廣聯動的模式，滲透重點人群，而這樣的人群場景專案，東鵬有12個。”蔣薇薇提到。

“存貸雙高”、大股東組團減持

獲得亮眼的業績的同時，東鵬飲料的老股東和元老級高管、基金機構均在減持離場。

財報顯示，2023年東鵬飲料的12位持股高管中，除三位創始人家族外，9位高管中有8位在去年減持了公司股份。

君正投資作為東鵬飲料的原第二大股東，自東鵬飲料上市第二年起就開始分批減持。

東鵬飲料曾發布公告稱，2024年7月25日至2024年9月24日期間，君正投資合計減持公司股份436.45萬股，占公司總股本的1.0911%。

據悉，自2022年11月1日至2024年9月24日，君正投資累計減持東鵬飲料2036.4萬股，累計減持比例5.0909%，累計套現約38億元。

根據wind數據，東鵬飲料包括董監高在內的重要股東自2022年11月以來合計減持2780.35萬股，套現金額超過50億元。

iFinD數據顯示，今年上半年報告期內持有東鵬飲料股票的基金共69家，有30家對其進行了減持。

東鵬飲料還存在“存貸雙高”現象。

截至2024年上半年末，東鵬飲料貨幣資金及交易性金融資產合計為91.12億元，較去年末增加了約18億元，較前年末的21.58億元增加了近70億元。

然而，公司短期借款卻也在大幅度增。截至上半年末短期借款高達56.91億元，較去年末大幅增加26.95億元，增幅約90%。