文｜趣解商業(yè) 張含菁、劉俊群

這兩天，良品鋪子正陷入一場“成分疑云”。良品鋪子近日被質疑其部分產品配料表造假，具體包括藕粉中摻雜木薯淀粉，以及酸辣粉內未檢測出應有的“粉”成分。

這一事件引發(fā)了廣泛關注，相關話題迅速登上“熱搜”。良品鋪子連續(xù)發(fā)布了聲明及公告對此事進行回應；目前，武漢東西湖區(qū)市場監(jiān)督管理局也已經對此事立案調查。

圖源：公告截圖

不過，此次“成分風波”背后，作為“高端零食第一股”的良品鋪子，在激烈的市場競爭中，近兩年的日子并不好過。

良品鋪子能否自證清白？

11月3日，打假博主“松哥打虎”與“賞金獵人灰燼”（下稱“灰燼”）聯合發(fā)布多條視頻，質疑良品鋪子多款產品配料造假，稱藕粉中摻有木薯淀粉，酸辣粉則標明含紅薯淀粉卻未檢測出。

對此，良品鋪子回應稱，關于近日某博主反饋的我司藕粉及酸辣粉配料表問題，經初步排查相關產品在我司及生產商于本年度進行的多批次送檢中，各項指標均合格。

其所訴藕粉分別于2024年6月、7月、9月送檢不同的檢測機構，進行包括特定基因成分鑒定在內的多項檢驗，檢驗結論：未檢出木薯成分。

食品行業(yè)人士李汪陽指出，木薯淀粉本身在工業(yè)中常用，并無安全問題，但成本遠低于紅薯。若產品未標明木薯淀粉，或涉嫌誤導消費者。

實際上，央視“3·15”晚會早在2022年就曾曝光多家企業(yè)用低價木薯粉冒充紅薯粉的問題。木薯淀粉價格每500克僅1.8元，而紅薯淀粉高達4元，價格相差一倍之多。

值得一提的是，此次涉事藕粉是良品鋪子委托安徽燕之坊食品有限公司（下稱“安徽燕之坊”）生產。據企查查顯示，安徽燕之坊成立于2001年，是一家集生產、銷售、研發(fā)于一體的綜合型食品企業(yè)，法人為徐放，截至2023年共有517名員工參保。

據 “灰燼”發(fā)布的視頻表示，安徽燕之坊在2024年4月被他舉報過一次，當時他在其生產的葛根粉中檢測出木薯粉，并向當地市場監(jiān)管局舉報，6月立案。

“灰燼”還表示，他在2024年3月至6月的多次檢測中發(fā)現該良品鋪子藕粉中有木薯成分，但7月后再次購買時已消失。他猜測安徽燕之坊（藕粉的代工廠）可能已整改但未召回先前的摻假產品，令問題藕粉流入市場。

據第三方數據平臺顯示，良品鋪子品牌近30天在抖音銷售額達2600萬元，被打假的藕粉30天銷售額超400萬元，酸辣粉30天銷售額近100萬元。

值得一提的是，在此次發(fā)布的視頻畫面中，一位身穿西裝的保安似乎對團隊成員采取鎖喉動作，并試圖搶奪拍攝設備。而此次并非是“灰燼”首次打假粉類食品；此前，他因曝光網紅“東北雨姐”售賣的“紅薯粉條”其實是木薯粉條而引發(fā)關注。

“趣解商業(yè)”觀察到，“松哥打虎”與“灰燼”在抖音平臺的賬號粉絲量分別為98.5萬和9.4萬；其中，“松哥打虎”還開啟了商品櫥窗進行帶貨。

廣東知恒（北京）律師事務所合伙人邢怡菁表示，良品鋪子若坐實配料表造假，根據我國《食品安全法》第一百二十五條的規(guī)定，如果配料表存在虛假的內容，可被處以沒收違法所得、沒收用于生產經營的工具、設備和原材料，甚至可能被處貨值金額5-10倍的罰款，嚴重可以責令停產停業(yè)或者直接吊銷其經營許可證。

艾媒咨詢CEO張毅則表示，配料表是消費者選擇食品的重要依據，關乎健康和安全，是品牌信任的基石。若配料表造假屬實，將嚴重損害良品鋪子的品牌聲譽。

11月4日，武漢東西湖區(qū)市場監(jiān)管部門發(fā)布情況通報，表示對該舉報線索已立案調查，并依法依規(guī)處置。

目前，良品鋪子抖音賬號評論區(qū)僅允許粉絲評論，同時，抖音店鋪上多款被打假產品已經沒有在售。對此，良品鋪子表示，兩款產品并未下架仍在正常售賣，因近日購買人數較多，線上部分渠道產品已售罄，線下渠道目前貨源充足，消費者可正常購買。

事實上，這并非良品鋪子首次面臨食安質疑。2021年，其雞肉腸中被曝發(fā)現有蛆蟲，公司致歉并下架產品；2022年，其月餅產品被曝含塑料紙。截至11月5日，在“黑貓投訴”平臺上，搜索“良品鋪子”關鍵詞顯示的相關投訴達到2762條；近期有不少投訴涉及食品安全為主，包括產品有異物、變質等等。

而零食行業(yè)近年也頻繁被曝出食安和品控問題。2020年，三只松鼠、鹽津鋪子等品牌薯片被曝丙烯酰胺（2A類致癌物）超標；2024年8月，趙一鳴零食店被消費者質疑缺斤少兩。

中國企業(yè)資本聯盟中國區(qū)首席經濟學家柏文喜表示，消費者可能對零食企業(yè)的產品質量產生質疑，這可能會導致消費者信心下降，影響產品的銷售。

業(yè)績失速、股東減持

除了品控問題，另良品鋪子“頭疼”的還有漲不動的業(yè)績。

據財報數據，從去年三季度到現在，良品鋪子處于營收和凈利雙下滑的狀態(tài)，僅有今年第一季度營收實現了同比微漲。近日，良品鋪子披露了三季報，第三季度營收為15.94億元，同比下降20.81%，凈利潤虧損450.03萬元。2024年前三季度，良品鋪子營收為54.8億元，同比下降8.66%；凈利潤為1939.03萬元，同比下降89.86%。

股票表現上，截至11月4日收盤，良品鋪子報收12.67元/股，總市值50.81億元；自2024年年初至今，公司股價下跌約40%。

在市場競爭激烈與公司業(yè)績下滑的背景下，良品鋪子的的股東也有些坐不住了。11月4日，良品鋪子發(fā)布公告表示，公司股東達永有限公司通過大宗交易方式和集中競價方式合計減持良品鋪子股份513.69萬股，超過公司總股本的1%。

達永有限公司是“風投女王”徐新旗下公司，此前其已多次對良品鋪子進行減持。截至目前，達永有限所持良品鋪子股份比例為 21.77%；此前，達永有限的持股比例最高達30.30%，曾是良品鋪子最大的外部股東。

自2021年上市以來，良品鋪子股東已經共拋出11宗減持計劃。另一知名投資機構高瓴資本，早在良品鋪子收入增速有所下滑的時候，就已經進行了近乎“清倉式”減持。

資本市場遇阻，離不開良品鋪子在增長上的乏力。互聯網分析師于斌曾提到，零食賽道的頭部企業(yè)除了卷包裝、卷聯名、卷營銷，實際上產品同質化非常嚴重。在產品上，良品鋪子堅持高端、高品質定位，但它在研發(fā)上的投入卻令人擔憂是否能撐得起“高端”的創(chuàng)新能力。

今年前三季度，良品鋪子的研發(fā)費用和銷售費用分別為11.3億元和1487萬元，費用率分別為0.27%和20.59%，仍然處于“重營銷、輕研發(fā)”的狀態(tài)。百聯咨詢創(chuàng)始人、零售電商專家莊帥認為，如今良品鋪子的產品同質化變得很嚴重，且不符合消費者對于零食在無添加、原料和產品創(chuàng)新等品質方面及性價比的新需求。

實際上，良品鋪子從未停止推陳出新；且在其豐富的產品矩陣中，也不乏賣得好的新爆款。上個月，良品鋪子曾宣布其“拇指風干牛肉”在9月7日-10月7日期間全渠道銷售額突破1200萬元，成為繼酥脆薄餅（海苔味）、加州西梅、牛乳蛋白棒后的又一千萬大單品。

只可惜，這些銷售出色的單品，暫時還未“賦能”到公司業(yè)績上。財報顯示，今年第三季度良品鋪子的電商、加盟和直營銷售額分別同比下降23.38%、24.43%和22.29%，為6.5億元、5.1億元和4.7億元。

電商已成為良品鋪子的主要的營銷渠道，但自進入2023年后，良品鋪子電商渠道的營收就一直在下滑。良品鋪子對此解釋，是“當前線上流量從增量時代轉向存量時代，各大平臺執(zhí)行去中心化策略，頭部商家的獲客成本變得更高，加上線上平臺流量持續(xù)分化，新的平臺和新的商業(yè)模式不斷涌現，使得線上市場競爭加劇。”

良品鋪子也在嘗試通過拓展線上銷售渠道來提升營收。在成立社交電商事業(yè)部后，良品鋪子入駐了抖音、快手平臺，以及美團、樸樸、永輝等即時零售平臺。在今年半年報中，良品鋪子提到，在抖音商城與超市業(yè)務方面，聚焦單品做精細化場域運營，實現銷售同比增長 443%。可見，對于良品鋪子而言，線上仍有不少增長潛力可挖掘。

莊帥認為，良品鋪子線上肯定會有增長，但如今線上競爭也更加激烈，如果不改變現有的商品研發(fā)模式，商品創(chuàng)新能力太弱的話，后續(xù)的增長還可能受限。

良品鋪子如何“突圍”？

為了挽救下滑的業(yè)績，良品鋪子采取的另一大舉措是“降價”。

去年年底，良品鋪子經歷了新一輪人事調整，聯合創(chuàng)始人楊銀芬當選公司董事長、總經理后，對線下門店實施了17年來最大規(guī)模降價。降價產品主要集中在成本優(yōu)化但不影響品質以及得見率的300款零食上；其中，最高價格降幅為45%，平均降幅22%。

降價直接影響到了良品鋪子的毛利水平。從降價策略執(zhí)行以來，其凈利潤規(guī)模同比下降的幅度就越來越大。

另一方面，自良品鋪子開始降價后，線下門店數量也開始減少。2023年，其加盟門店凈減少191家；三季報顯示，截至三季末門店數量2814，較年初期間新開門店72家，閉店192家。張毅表示，良品鋪子線下門店減少和成本控制有很大的關系；另外，門店的擴張也和同行競爭所構成的壓力密切相關。

在線下領域，量販零食店是良品鋪子最大的對手。以零食很忙、趙一鳴零食等為代表的量販零食店，靠低價和豐富的SKU迅速在全國擴張。今年上半年，零食很忙和趙一鳴零食戰(zhàn)略合并成鳴鳴很忙集團，已合計擁有超萬家門店。

很多和量販零食店合作的零食品牌，如鹽津鋪子、甘源食品、三只松鼠等品牌在今年都實現了業(yè)績的增長。

良品鋪子并非沒想過與量販零食店合作。去年4月，良品鋪子還短暫地當過趙一鳴零食的“小股東”，通過旗下全資子公司寧波廣源聚億投資有限公司，拿下了趙一鳴零食3%的股權，半年后又轉讓了自己全部的股權。

然而，去年11月，廣源聚億因認為被投企業(yè)趙一鳴零食在雙方合作期內刻意隱瞞公司重大事項，損害小股東知情權，正式向人民法院提起訴訟。

目前，這一訴訟仍未有明確的結果，但良品鋪子和趙一鳴零食最終是不歡而散；未來，雙方很可能會形成直接競爭關系。

此外，在線下領域，良品鋪子業(yè)績中最大的亮點是近年發(fā)力的團購業(yè)務。良品鋪子今年第三季度，其團購業(yè)務是唯一正向增長的業(yè)態(tài)，銷售額同比增長28.27%為1.57億元。

良品鋪子的團購業(yè)務，瞄準的是“禮贈”場景。華鑫證券研報顯示，2024年端午節(jié)，公司聚焦健康配方、國潮文化IP和創(chuàng)意包裝結構打造差異化團購產品，實現端午粽子禮盒銷售同增67%。在節(jié)假日期間，良品鋪子的團購禮品，可能還會釋放出新增量；只是，這一部分收入目前在公司整體收入中仍然占比不高，還難以獨挑大梁。

綜合來看，良品鋪子仍然面臨著不小的市場挑戰(zhàn)。隨著近年來大眾的消費習慣有所變化，休閑零食企業(yè)現在更要考慮“性價比”與“質價比”；良品鋪子未來能否成功“圍堵”，成為兼具“性價比”與“質價比”的品牌呢？靜待時間和市場的檢驗。