在“消費降級”的時代潮流中，20元具有怎樣的購買力？

來到與肯德基門店“肩并肩”的肯悅咖啡，這個價格可以請朋友喝一杯咖啡界愛馬仕之稱的“瑰夏咖啡”；在必勝客WOW共享一個奶香芝士比薩；在肯德基吃一份19.9的工作日套餐……

在眾多餐飲店大打“價格戰(zhàn)”叫苦不迭之時，百勝中國旗下品牌為何仍然能夠如魚得水，或許可以從最新的財報中一探究竟。

從第三季度財報看，百勝中國的系統(tǒng)銷售額同比增長4%，總收入同比增長 5%至 30.7 億美元，核心經(jīng)營利潤增長18%，成為了歷史收入最高的一個季度。與此同時，同店交易量也實現(xiàn)了同比增長1%，相較于其他餐飲品牌同店交易額雙位數(shù)的下降，百勝中國連續(xù)第七個季度實現(xiàn)同店交易量正增長，顯得尤為難得。

在保持利潤增長的同時，該公司整體規(guī)模也繼續(xù)保持著穩(wěn)健和快速的擴張。近幾年來，百勝中國一直保持年均凈新增門店超過1000家的增速，與此同時，其門店投資回報周期仍然保持健康。過去兩年開設(shè)的新店中，約80%的門店在開業(yè)后三個月內(nèi)實現(xiàn)盈利。其中肯德基的投資回報期維持于2年，必勝客的投資回報期縮短至2-3年。

餐飲市場波詭云譎，消費者的心理變幻莫測。價格、品質(zhì)、玩法，想要滿足如今花樣翻新的消費需求，需要的是一個具備成本、創(chuàng)新， 效率，供應(yīng)鏈和擴張的六邊形戰(zhàn)士，方能在市場份額、利潤增值、產(chǎn)品品質(zhì)以及市場影響力上，立于不敗之地。

在百勝中國交出的這張滿分答卷中，我們可以看到，業(yè)績新高不是一次偶然的業(yè)績爆發(fā)，而是其商業(yè)模式進入良性運轉(zhuǎn)之后的領(lǐng)先優(yōu)勢再擴大。

這幾年市場內(nèi)卷，在資本等各方競爭環(huán)境促進下，以犧牲利潤換取規(guī)模增長的企業(yè)不在少數(shù)，尤其是在“規(guī)模為王”的當下，很多品牌片面追求規(guī)模而傷害了同店銷售，內(nèi)卷讓市場常常陷入劣幣驅(qū)逐良幣的陷阱。而百勝中國的三季報不僅在新店驅(qū)動下實現(xiàn)了系統(tǒng)銷售收入的提升，更是在規(guī)模擴張的同時，保障了同店的增長，用實打?qū)嵉某煽冏屖袌隹吹搅恕傲紟拧睉?yīng)有的模樣。

同店與系統(tǒng)收入雙增長 實現(xiàn)“不可能任務(wù)”

在此次的三季報中，百勝中國交出了一個讓整個餐飲行業(yè)都頗為震驚的答卷——不僅系統(tǒng)銷售實現(xiàn)4%的增長，更是連續(xù)第7個季度實現(xiàn)同店交易量增長。

這是一個幾乎不可能同時實現(xiàn)的指標。對于餐飲這個向細節(jié)要收益的行業(yè)來說，快速擴張往往是個魔咒，鮮有人能夠做到快速奔跑，而動作仍然毫不走形。連鎖餐飲品牌想要快速實現(xiàn)整體業(yè)績的提升，只需要提高門店數(shù)量，加快開店速度，就可以讓數(shù)據(jù)實現(xiàn)立竿見影的增長。但快速擴張也是要付出代價的，尤其是在當前追求“性價比”的時代，隨著門店的加密，顧客分流，客單價的降低，同店交易面臨巨大壓力。

而百勝中國則打破了這樣的增長魔咒。 對此，公司CEO 屈翠容在財報后分析師會議上表示，“在運營效率與創(chuàng)新雙引擎下，公司有效地捕捉了市場機遇。在我們看來，系統(tǒng)銷售和同店銷售的增長同樣重要，我們對中國市場的長期增長前景樂觀。”

作為一家被炸雞耽誤了的科技公司，百勝中國在追新的路上從不遲疑。將創(chuàng)新納入了運營的方方面面，從菜品創(chuàng)新，到將AI技術(shù)應(yīng)用于門店運營，到創(chuàng)新模式的不斷探索，創(chuàng)新不僅帶動了業(yè)務(wù)的增長，也幫助百勝中國進一步提升了效率，推動了“增長飛輪”。

一直以來，產(chǎn)品創(chuàng)新能力都是百勝中國的“底色”。目前百勝中國每年推出超過500個新品，日均1.5個新品的速度，敏捷擁抱快速變化的消費者習慣，持續(xù)吸引著新老消費者的目光。今年，百勝中國還利用了社交網(wǎng)絡(luò)流行的“懷舊感”，為經(jīng)典的產(chǎn)品持續(xù)注入新的活力。旗下品牌肯德基基于吮指原味雞漢堡取得的巨大成功，于今年8月推出了糅合了老味道和新概念的湯咖喱原味雞；必勝客則不斷夯實比薩專家的地位，在升級“手拍餅底”口感的同時，還在本季度把最受歡迎的榴蓮口味延伸到了漢堡領(lǐng)域，推出了芝士金枕榴蓮菠蘿牛堡，很快便被消費者搶售一空。創(chuàng)新的產(chǎn)品，極具性價比的套餐，充滿創(chuàng)意的營銷，讓追求“質(zhì)價比”的消費者們品嘗到了美味餐品的同時，也收獲了滿滿的“情緒價值”。

隨著消費者習慣的不斷變化，創(chuàng)新的業(yè)務(wù)模式在帶動門店增長上也起到了至關(guān)重要的作用。今年以來，以肯悅咖啡和必勝客WOW為代表的創(chuàng)新模式便實現(xiàn)了“大爆”。肯德基旗下咖啡品牌肯悅咖啡憑借著肩并肩的創(chuàng)新模式，極具性價比的產(chǎn)品和創(chuàng)新的菜單，短短18個月內(nèi)就實現(xiàn)了從0到500的跨越式增長，成為了咖啡賽道內(nèi)成長最為迅速的“黑馬”。據(jù)悉，肯悅咖啡的門店數(shù)量有望在今年年底超過600家。

而必勝客WOW門店則在短短的5個月內(nèi)，就憑借性價比菜單、一人食定位、現(xiàn)點現(xiàn)做的美味，全面滲透進了高中低線城市，門店突破150家。門店覆蓋范圍持續(xù)擴張，以及堂食的良好表現(xiàn)，都有力的帶動了同店銷售額的提升。

產(chǎn)品的持續(xù)創(chuàng)新，吸引著消費者的關(guān)注和渴望，而創(chuàng)新業(yè)務(wù)模式的探索，則通過對廣袤而復雜的中國市場的深入洞察和探索，承載了消費者的關(guān)注和渴望，為業(yè)績帶去了實實在在的增長。

「底座系統(tǒng)」提效，打造“良幣”模板

作為中國連鎖餐飲業(yè)態(tài)的啟蒙者和開創(chuàng)者，百勝中國始終是中國餐飲精益經(jīng)營和創(chuàng)新方面的領(lǐng)軍者。

產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、門店運營……日復一日的反復瑣碎中常備不懈，這種“又快又穩(wěn)”的高效運營背后，依靠的是從原材料到門店的全鏈條“底座系統(tǒng)”。

首先，就是在供應(yīng)鏈與數(shù)字化的雙重能力底座上提效。

交易的本質(zhì)是比拼供需端的匹配效率，在消費者口味瞬息萬變的今天，只有“以快打快”讓供應(yīng)鏈與市場需求更快，更有效的匹配，才能做到真正意義上的“提效”。在餐飲這個品類多、變化快、鏈條長的規(guī)模化產(chǎn)業(yè)中，唯有有效的技術(shù)創(chuàng)新才可以從根本上對供應(yīng)鏈和運營端進行提效。

經(jīng)過多年的積累和投資，數(shù)字化和自動化目前已經(jīng)在百勝中國的供應(yīng)鏈端和運營端廣為應(yīng)用。

在前臺的門店運營中，百勝中國通過簡化、集中和自動化關(guān)鍵流程，減輕餐廳經(jīng)理的負擔，使他們更好地服務(wù)顧客，并將創(chuàng)新技術(shù)和自動化應(yīng)用于日常營運當中，提升效率；在中后臺的管理中，從自動訂補貨系統(tǒng)到后廚的自動炒飯機，從數(shù)智化的物流網(wǎng)絡(luò)到全自動倉儲系統(tǒng)，AI、物聯(lián)網(wǎng)等先進的技術(shù)已經(jīng)深入到了企業(yè)運營的方方面面。

此外，在采購環(huán)節(jié)上，百勝中國還通過產(chǎn)地直采，公開招募加盟商等方式進一步降低采購成本，反哺業(yè)務(wù)，并持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計以優(yōu)化食材使用，提高運營效率。

通過這些舉措，百勝中國不僅可以為消費者提供更多極具性價比的產(chǎn)品，同時也大幅提升了利潤率。第三季度經(jīng)營利潤率同比提高100個基點，核心經(jīng)營利潤率也提高140個基點。

技術(shù)創(chuàng)新改造供應(yīng)鏈和運營能力，同時多年積累的運營和供應(yīng)鏈經(jīng)驗又進一步為技術(shù)創(chuàng)新提供了場景和經(jīng)驗，讓百勝中國在大步創(chuàng)新的同時效率進一步提升，增長飛輪越轉(zhuǎn)越快。

提升加盟比例 挖掘潛在機遇

盡管中國經(jīng)濟增速減緩，但仍然是全球最具成長性的市場之一。上半年肯德基在中國凈新增門店635家，占到該品牌全球門店凈增數(shù)量的80%；必勝客中國也保持了上半年凈增192家的“高歌猛進”，與其在全球其他地區(qū)的“撤退”形成了鮮明的對比。這個過程中，為了應(yīng)對中國這個潛力巨大同時也差異巨大的市場，百勝中國對加盟業(yè)務(wù)進行了進一步的升級提速。

對此，屈翠容表示，公司洞察到中國市場中開拓空白市場和擴大消費者觸達范圍的巨大潛力。通過定制化的門店模式，百勝中國正加快加盟店的擴張步伐，以捕捉額外的市場機遇。加盟店使公司能夠進入之前難以觸達的戰(zhàn)略點址、偏遠地區(qū)以及低線城市。預計在未來幾年，肯德基的凈新增門店中，加盟店的比例將逐步提升至40%到50%，必勝客則提升至20%到30%。

可見，想要挖掘好中國市場這個富礦，百勝中國還需要一個好幫手。

過去的幾年，百勝中國陸續(xù)與中石油，中石化，浙江省交通投資集團，供銷商貿(mào)流通集團等國央企簽訂加盟合作協(xié)議。以高速公路渠道為例，過去三年里，肯德基在浙江省開出了32家高速服務(wù)區(qū)的餐廳，并在全國12省份都發(fā)展了有實力的高速渠道加盟商。同時，百勝中國也在著力發(fā)展高校、醫(yī)院、景區(qū)、油站等戰(zhàn)略點位的加盟商。在小鎮(zhèn)和偏遠地區(qū)，百勝中國也通過加盟方式快速搶占市場，去年投資者日上，肯德基中國總經(jīng)理汪濤表示，其在西藏地區(qū)的加盟商已經(jīng)開出了16家肯德基餐廳。

這是一場互惠互利的雙向奔赴，強大的品牌力給加盟商提供穩(wěn)健、可持續(xù)的發(fā)展，同時這些強大的加盟商也可以保障開店的成功率，幫助品牌拓展市場，反哺品牌。

而為了強化對潛在市場的覆蓋，百勝中國近年來進一步豐富了門店的類型，同時針對特定渠道和低線城市發(fā)展了更多的加盟商。

以肯德基為例，以往一個門店的投資都要幾百萬，這無疑限定投資的范圍，并且拉長了投資的周期。而今年新推出的小鎮(zhèn)mini模式，則完美的解決了這個問題，不僅將投資的門檻降到了50萬，讓該模式迅速的擴張到了低線城市和縣域消費場景。并且，這一加盟模式讓百勝中國實現(xiàn)了高速公路、景區(qū)、醫(yī)院等特殊渠道加盟門店的擴展，進一步覆蓋了更加廣闊的全新消費群體。

以直營門店繼續(xù)挖掘主要城市的市場空間，以加盟門店探索下沉市場的廣闊機遇，在“直營業(yè)務(wù)與特許加盟雙輪驅(qū)動”的靈活策略基礎(chǔ)下，百勝中國對于中國市場的未來發(fā)展，有著極為充分的信心。

不過眼下的中國餐飲市場，還遠未到競爭的終局。這將是一場綜合的長期的較量，既要有創(chuàng)新的思路，又要有供需雙方的協(xié)同，既要具備深遠的洞見，又要具備硬件和軟件的底層支撐。

但憑借著全方位的硬實力和充分的市場實踐，百勝中國已經(jīng)讓市場看到了“良幣”應(yīng)有的模樣。(作者消研所，編輯謝璇)