文｜家居新范式

市場(chǎng)監(jiān)管總局所屬中國物品編碼中心統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度，全國新增消費(fèi)品1518.5萬種，同比增長13.1%，其中家用辦公家具和陳設(shè)產(chǎn)品、廚房用具和餐具產(chǎn)品品種增長顯著，分別新增59.2萬種和42.9萬種，同比增26.9%、46.3%。這組數(shù)據(jù)為雙11消費(fèi)增添了更多期待。

10月31日晚，雙十一購物狂歡節(jié)再次迎來流量高峰，家居家裝市場(chǎng)在這一波熱潮中表現(xiàn)尤為搶眼。眾多家居家裝企業(yè)及平臺(tái)積極參與，如居然之家、林氏家居、顧家家居等，紛紛推出優(yōu)惠活動(dòng)，吸引消費(fèi)者關(guān)注。交銀國際研報(bào)認(rèn)為，今年各大電商平臺(tái)拉長“雙11”大促周期，同時(shí)平臺(tái)加大補(bǔ)貼力度，疊加政府以舊換新政策推進(jìn)，或?qū)⒗瓌?dòng)相關(guān)品類的消費(fèi)轉(zhuǎn)化。

01成交額和訂單量齊飛

在雙十一的首波銷售中，天貓平臺(tái)就取得了驕人的戰(zhàn)績。10月21日晚8點(diǎn)，開售首小時(shí)，喜臨門、林氏家居等多個(gè)家居品牌就迅速實(shí)現(xiàn)了銷售額破億，涌現(xiàn)出眾多成交破億的新趨勢(shì)品類。星圖數(shù)據(jù)顯示，截至10月30日，家具建材類目以502億元的銷售額，上榜2024年雙十一階段性銷售額TOP10類目。

10月31日晚8點(diǎn)，天貓平臺(tái)再次加大優(yōu)惠力度，疊加多種優(yōu)惠券和88VIP大額消費(fèi)券，進(jìn)一步激發(fā)了消費(fèi)者的購買熱情。政府補(bǔ)貼也首次支持政府補(bǔ)貼品與非補(bǔ)貼品合并下單，覆蓋家電、智能家居、家具等多個(gè)品類，超過10萬款大牌商品低至5.5折。此外，上千款家電家裝大牌首發(fā)新品也加入政府補(bǔ)貼行列，與雙十一優(yōu)惠疊加后，到手價(jià)格更為親民。

京東平臺(tái)同樣不甘示弱。伴隨國家補(bǔ)貼和京東11.11的補(bǔ)上加補(bǔ)，在10月31日晚8點(diǎn)至11月1日24點(diǎn)的京東11.11開門紅28小時(shí)期間，實(shí)木床、餐邊柜等多個(gè)品類成交額同比增長超3倍，功能沙發(fā)成交量超過20萬件，智能床成交量增長超3倍。潮品家具100余品牌成交額同比增長超200%，戶外家具100余品牌成交額同比增長超100%。

其中，源氏木語兒童家具等品牌成交額同比增長超200%，顧家新品大橫廳來躺沙發(fā)、米家新品1C智能晾衣機(jī)、小半新品櫻桃木雙人床更是躋身新品TOP3榜單。京東還通過“家具膨脹神券”等加磅補(bǔ)貼，為消費(fèi)者帶來了“又便宜又好”的購物體驗(yàn)。

02以舊換新成為新增量

今年雙11，以舊換新成為家居家裝市場(chǎng)的一大亮點(diǎn)。9月以來，多地政府出臺(tái)方案加速“以舊換新”落地，補(bǔ)貼范圍從家電領(lǐng)域擴(kuò)展到住宅升級(jí)、廚衛(wèi)改造、智能家居產(chǎn)品等，為家居家裝企業(yè)帶來新機(jī)遇。多家家居家裝企業(yè)及平臺(tái)在總結(jié)階段經(jīng)營情況或回應(yīng)市場(chǎng)調(diào)查時(shí)，都提及了“以舊換新”政策的積極影響。

顧家家居認(rèn)為，存量需求占比的提升，成為未來家具需求的重要支撐，頭部家居企業(yè)有望通過品牌心智打造、渠道創(chuàng)新、舊改套餐設(shè)計(jì)，提前搶占存量房藍(lán)海市場(chǎng)。公司已形成《煥新無憂服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)》、《以舊換新投流模式》等一系列業(yè)務(wù)模式。

索菲亞表示，“以舊換新”補(bǔ)貼政策有效刺激了家居、裝修等實(shí)業(yè)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，帶動(dòng)了消費(fèi)需求。公司積極與政府、平臺(tái)溝通，推動(dòng)“以舊換新”補(bǔ)貼活動(dòng)快速落地，終端經(jīng)銷商參與度比較積極，出現(xiàn)很多像廣州區(qū)域的優(yōu)秀標(biāo)桿案例，在終端也起到了積極示范作用。

居然之家加大推廣“家具家電以舊換新”，配合政府進(jìn)行政策宣導(dǎo)，組織商家申報(bào)政府以舊換新活動(dòng)，并在全國門店推出“以舊換新”活動(dòng)，疊加政府和品牌方提供的補(bǔ)貼，促進(jìn)家居行業(yè)的消費(fèi)升級(jí)。

紅星美凱龍也推出了具有地方特色的以舊換新活動(dòng)，如重慶的“換新社區(qū)服務(wù)站”、天津的“以舊換新專項(xiàng)活動(dòng)”等，為消費(fèi)者提供定制化的服務(wù)，并注重提供額外的增值服務(wù)，以提升消費(fèi)者的換新體驗(yàn)。

03聚焦場(chǎng)景改造

相對(duì)家電領(lǐng)域，家居以舊換新是首次享受國補(bǔ)政策，企業(yè)眾多、資質(zhì)審核慢，推行速度相對(duì)緩慢。但家居企業(yè)正積極適配政策，主攻智能化、適老化等方向，目前以廚房、衛(wèi)浴等局改為突破點(diǎn)提供換新服務(wù)，全面改造場(chǎng)景以吸引消費(fèi)者。

箭牌家居集團(tuán)副總經(jīng)理盧金輝表示，在新政策的機(jī)遇下，家居企業(yè)需要不斷調(diào)整自身的戰(zhàn)略方向，以實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)與可持續(xù)發(fā)展。在“深化以舊換新戰(zhàn)略部署、提升產(chǎn)品品質(zhì)與創(chuàng)新能力、優(yōu)化服務(wù)流程與提升服務(wù)質(zhì)量”三點(diǎn)上面重點(diǎn)著手優(yōu)化布局。目前，箭牌衛(wèi)浴在國家換新補(bǔ)貼的基礎(chǔ)上進(jìn)一步加碼補(bǔ)貼，并通過提供衛(wèi)浴保養(yǎng)服務(wù)、煥新八免服務(wù)等方式推動(dòng)政策落實(shí)。

證券機(jī)構(gòu)也對(duì)家居行業(yè)的“以舊換新”政策持積極態(tài)度。天風(fēng)證券近日發(fā)布研報(bào)稱，給予顧家家居買入評(píng)級(jí)，理由包括“政企雙補(bǔ)”推進(jìn)換新補(bǔ)貼等。國泰君安則指出，家居行業(yè)有望接力補(bǔ)貼，實(shí)現(xiàn)景氣上行。隨著家居行業(yè)“以舊換新”政策在全國范圍內(nèi)逐步推廣，頭部公司有望獲取更高的市場(chǎng)份額。

04結(jié)語

雙十一持續(xù)了16年，今年家居家裝市場(chǎng)還能再迎來一波狂飆突進(jìn)。家居新范式認(rèn)為，真正點(diǎn)燃這把火的，還得是以舊換新的神助攻。政策的繼續(xù)加碼和以舊換新市場(chǎng)的愈發(fā)成熟，將為家居家裝行業(yè)帶來更寬闊的發(fā)展空間。