文｜派財(cái)經(jīng)，作者｜小玖

北京也迎來(lái)了自己的“胖東來(lái)”。

10月19日，北京永輝超市“學(xué)習(xí)胖東來(lái)”自主調(diào)改的首家門(mén)店石景山喜隆多店正式恢復(fù)營(yíng)業(yè)。這是今年永輝超市在全國(guó)開(kāi)的第十家調(diào)改店。

借助“胖東來(lái)”的流量，永輝超市喜隆多店成為了近期商超頂流，開(kāi)店首日便迎來(lái)了5萬(wàn)人的超高客流量，高達(dá)1.4萬(wàn)次的支付客流，銷(xiāo)售總額達(dá)到170多萬(wàn)，約為此前日均銷(xiāo)售額的六倍多。五天內(nèi)客流量達(dá)到了20萬(wàn)人次，超市銷(xiāo)售額達(dá)770萬(wàn)元。

第一波涌入這家永輝超市的，不少是沖著“胖東來(lái)”三個(gè)字來(lái)的，在他們看來(lái)這是北京人自己的胖東來(lái)。在這家永輝超市里上架了不少胖東來(lái)網(wǎng)紅自營(yíng)產(chǎn)品，比如DL精釀啤酒、DL礦泉水、DL洗衣液等。

被胖東來(lái)爆改過(guò)的永輝超市，能如愿實(shí)現(xiàn)逆襲嗎？

1、開(kāi)進(jìn)北京的“胖東來(lái)”，改了哪些？

“人擠人，走幾步就要被踩一腳”，作為逛超市愛(ài)好者徐敏在開(kāi)業(yè)當(dāng)天早上9點(diǎn)就前往了永輝超市喜隆多店，但前來(lái)排隊(duì)的人流遠(yuǎn)超出了她的想象。

通道變寬了，產(chǎn)品也變了，引進(jìn)了不少胖東來(lái)的自營(yíng)產(chǎn)品?！霸僖膊挥谜掖?gòu)買(mǎi)胖東來(lái)的東西了?！毙烀艚o這家永輝超市打出了90分。

據(jù)永輝超市方面介紹，該店調(diào)改下架了11430個(gè)單品，下架比例79%，重新規(guī)劃單品數(shù)12765個(gè)，新增單品占比76.2%，梳理后商品結(jié)構(gòu)達(dá)到胖東來(lái)商品結(jié)構(gòu)的90%以上。

派財(cái)經(jīng)也在開(kāi)業(yè)第十天下午前往了這家商超，人流量依舊不減。在工作日時(shí)間，北京的線(xiàn)下商超鮮少能見(jiàn)到如此大的人流量。

走進(jìn)永輝超市第一感知是氛圍感很濃，比如超市門(mén)口寫(xiě)著的“做北京最幸福的超市”標(biāo)語(yǔ)看起來(lái)都“胖里胖氣”。店內(nèi)更是拉出了橫幅，號(hào)稱(chēng)要走“北京最幸福的超市，讓員工幸福讓顧客幸福”。

而在超市各個(gè)角落，都能看到紅字白底的提示牌，學(xué)著“我們大多數(shù)是新員工，技能還不成熟，服務(wù)有不周到的地方，我們會(huì)加快成長(zhǎng)?！钡忍崾?，看起來(lái)誠(chéng)意滿(mǎn)滿(mǎn)。

整個(gè)賣(mài)場(chǎng)布局來(lái)看，最大變化在于拓寬了購(gòu)物通道，取消了原有的強(qiáng)制動(dòng)線(xiàn)，改為開(kāi)放式動(dòng)線(xiàn)。在鮮切水果區(qū)的指示牌上可以看到永輝超市對(duì)生鮮類(lèi)商品更為嚴(yán)格的規(guī)定。“切好后超過(guò)4小時(shí)八折、6小時(shí)六折、8小時(shí)下架報(bào)損”。同樣對(duì)于葉菜、肉禽、水產(chǎn)等部分商品，也會(huì)根據(jù)當(dāng)天情況做日清折價(jià)。整體看上去干凈整潔，買(mǎi)的更放心了。

在超市貨架上有一些類(lèi)似胖東來(lái)熱賣(mài)的單品，但卻貼著“永輝優(yōu)選”的標(biāo)簽。

在服務(wù)上也更精細(xì)化了，比如在水產(chǎn)區(qū)旁邊設(shè)立了洗手池，在入口處增設(shè)了寵物寄存柜和母嬰室甚至有免費(fèi)自助測(cè)量血壓、身高和提供的服務(wù)，一小時(shí)免費(fèi)充電區(qū)等。這些服務(wù)都是在胖東來(lái)被消費(fèi)者稱(chēng)贊的細(xì)節(jié)。

胖東來(lái)專(zhuān)區(qū)要走到靠里一些，堆滿(mǎn)白色箱子的區(qū)域陳列著胖東來(lái)熱賣(mài)的自由品牌單品，DL白酒、DL燕麥片、DL洗衣液等。

這已經(jīng)不是第一家被胖東來(lái)調(diào)改的永輝超市了。

四個(gè)月前，鄭州首家永輝超市調(diào)改店開(kāi)業(yè)之際，也是一樣人滿(mǎn)為患的場(chǎng)面，開(kāi)店首日人流達(dá)到近1.3萬(wàn)，銷(xiāo)售額便達(dá)到了188萬(wàn)元，是調(diào)改前日均銷(xiāo)售額的近14倍。8月，同樣位于鄭州的第二家永輝超市瀚海海尚店開(kāi)業(yè)，銷(xiāo)售額同樣取得了突飛猛進(jìn)的提升，開(kāi)業(yè)半個(gè)月日均銷(xiāo)售額平均達(dá)到了108萬(wàn)，是調(diào)改前的8.2倍。

在連續(xù)兩家調(diào)改店開(kāi)業(yè)之后，永輝超市的股價(jià)也跟著水漲船高，在鄭州第二家店開(kāi)業(yè)當(dāng)日一度猛漲10%。

在鄭州地區(qū)的改造取得立竿見(jiàn)影效果之下，其他城市的永輝超市也紛紛跟進(jìn)，胖東來(lái)式的永輝超市一路從重慶開(kāi)到成都、西安、北京。

2、永輝超市，欲借助“胖東來(lái)”翻身

調(diào)改門(mén)店業(yè)績(jī)大增背后，是對(duì)服務(wù)質(zhì)量、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、采購(gòu)模式和環(huán)境的大幅改動(dòng)，這也意味著永輝超市在供應(yīng)鏈、員工成本上的投入增多。

過(guò)去永輝超市在大賣(mài)場(chǎng)模式下，重要來(lái)源之一便是供應(yīng)商繳納的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、條碼費(fèi)和陳列費(fèi)等。但隨著其他新零售渠道的崛起，讓大賣(mài)場(chǎng)商超議價(jià)話(huà)語(yǔ)權(quán)不斷降低，逐漸失去價(jià)格優(yōu)勢(shì)。在向胖東來(lái)學(xué)習(xí)后，永輝超市在采購(gòu)模式上做出了改革，取消了這些額外的后端費(fèi)用，推行“裸采”，徹底去除了中間商賺差價(jià)的環(huán)節(jié)。但該模式下，要保證在低價(jià)同時(shí)保證利潤(rùn)收入，需要通過(guò)規(guī)模效應(yīng)來(lái)平衡。以胖東來(lái)為例，2021年，胖東來(lái)在業(yè)內(nèi)率先做出承諾，只賺20%，并在商品標(biāo)簽上標(biāo)上成本價(jià)、產(chǎn)品產(chǎn)地、進(jìn)貨商電話(huà)等。憑借巨大的銷(xiāo)售量和超高的周轉(zhuǎn)率，胖東來(lái)在采購(gòu)時(shí)保持很強(qiáng)的議價(jià)能力，采購(gòu)量大時(shí)，價(jià)格可能同比下降30%-50%。

這意味著，在采購(gòu)模式上的改革對(duì)永輝超市的商品銷(xiāo)售量、周轉(zhuǎn)率提出了新的挑戰(zhàn)。

另外，人力成本的增加也提出了新的挑戰(zhàn)。永輝集團(tuán)調(diào)改負(fù)責(zé)人王守誠(chéng)在接受中國(guó)新聞周刊采訪(fǎng)時(shí)表示，北京調(diào)改店的員工人數(shù)從之前的119人增加到現(xiàn)在的285人。薪資方面，門(mén)店員工的最低工資從每月4000元提升至每月6000元。如果是烘焙等技術(shù)工種，工資還要更高。

更為嚴(yán)峻的是永輝超市調(diào)改期間來(lái)自成本端的變化，直接影響了其綜合毛利率。今年前三季度，永輝超市的綜合毛利率20.84%，其中第三季度毛利率19.19%，較同比下降1.69個(gè)百分點(diǎn)。財(cái)報(bào)中提及毛利率的下滑也是受到了門(mén)店調(diào)改的影響，包括主動(dòng)優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、采購(gòu)模式等。

近幾年來(lái)，永輝超市面臨的經(jīng)營(yíng)承受巨大壓力是不爭(zhēng)事實(shí)。

為了拯救業(yè)績(jī)，永輝超市一直在“改革轉(zhuǎn)型”的路上，在求助胖東來(lái)之前，幾乎嘗試了不同業(yè)態(tài)的轉(zhuǎn)型。2017年永輝超市曾向盒馬學(xué)習(xí)開(kāi)出了超級(jí)物種店，但在短暫輝煌之后走向了業(yè)績(jī)滑坡。隨后永輝超市再次對(duì)標(biāo)生鮮電商開(kāi)出了永輝mini店，與大店共享供應(yīng)鏈，定下了千店目標(biāo)，最后也不了了之。2022年，永輝超市再次學(xué)起了山姆、Costco的倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員制，結(jié)果再次碰壁。然而永輝也在不斷學(xué)習(xí)中，交出了巨額學(xué)費(fèi)。綜合往年財(cái)報(bào)顯示，自2021年起到今年三季度，永輝超市累計(jì)凈虧損達(dá)到81億元。也就是說(shuō)，永輝超市用三年時(shí)間虧完了此前六年積累的利潤(rùn)。

為了縮減成本，永輝超市一方面關(guān)掉一些尾部店鋪，2024年上半年，永輝超市累計(jì)閉店62家，新開(kāi)5家門(mén)店。截至6月底，永輝超市已開(kāi)業(yè)門(mén)店達(dá)到943家，另還有已簽約未開(kāi)門(mén)店86家。三季度，永輝超市在北京和安徽分別新開(kāi)出一家門(mén)店。另一方面，永輝超市也在持續(xù)減員，光是2023年一年，永輝超市就縮減了超過(guò)一萬(wàn)人。

值得一提的是，在胖東來(lái)模式調(diào)改下，提高服務(wù)質(zhì)量，增加員工人數(shù)和薪酬待遇就是第一步，用工成本的增加，對(duì)于永輝超市的現(xiàn)金流將是一大考驗(yàn)。自2019年以來(lái)，永輝超市經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~正在逐年變少，從2020年上半年的50.3億元，降至2022年中期的43億元，再到今年上半年的29.4億。

比起被胖東來(lái)爆改短期內(nèi)表現(xiàn)亮眼的業(yè)績(jī)，市場(chǎng)對(duì)于永輝超市討論度更高的在于，永輝超市的真實(shí)意圖可能是借助“胖東來(lái)”名氣，為自己在資本市場(chǎng)爭(zhēng)取個(gè)不錯(cuò)的賣(mài)價(jià)，以此盤(pán)活資金流。

9月底，永輝超市迎來(lái)了新的股東，名創(chuàng)優(yōu)品。9月23日，名創(chuàng)優(yōu)品和永輝超市同時(shí)發(fā)布公告稱(chēng)，前者通過(guò)其全資子公司廣東駿才國(guó)際商貿(mào)有限公司以62.7億元人民幣收購(gòu)后者29.4%的股權(quán)，其中包括牛奶公司持有的21.1%及京東持有的8.3%的股份。

公告發(fā)布后，永輝超市股價(jià)連續(xù)4個(gè)交易日漲停，總市值增加近100億元。名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官葉國(guó)富在投資者電話(huà)上表示，過(guò)去十幾年，他看過(guò)各種各樣的零售業(yè)態(tài)和模式之后，發(fā)現(xiàn)比Costco、山姆和Trader Joe's更優(yōu)秀的零售模式是中國(guó)的胖東來(lái)模式。他認(rèn)為胖東來(lái)模式是中國(guó)超市的唯一出路。于是，在看了兩家胖東來(lái)調(diào)改后的永輝店后，決定入股永輝。

與此同時(shí)，一則于東來(lái)表示要停止調(diào)改企業(yè)的視頻在互聯(lián)網(wǎng)上瘋狂流傳。坊間有消息稱(chēng)，胖東來(lái)方面將停止幫扶。一時(shí)間，“永輝超市董事長(zhǎng)跑路”、“背刺胖東來(lái)”等傳聞一度盛傳開(kāi)來(lái)。

這次輿論危機(jī)，隨著永輝超市和于東來(lái)出面回應(yīng)，才得到緩解。

毋庸置疑的是，胖東來(lái)對(duì)永輝超市的調(diào)改，對(duì)于永輝超市來(lái)說(shuō)，意義重大。

今年5月，胖東來(lái)宣布將幫扶永輝超市的消息一出，第二天永輝超市的股價(jià)應(yīng)聲上漲了10.08%，市值增加了近22億元。

當(dāng)前，永輝超市的調(diào)改店已經(jīng)接連有10家開(kāi)業(yè)，調(diào)改門(mén)店的營(yíng)業(yè)額均出現(xiàn)了數(shù)倍增長(zhǎng)。根據(jù)永輝的規(guī)劃，11月，還將有8家調(diào)改門(mén)店開(kāi)業(yè)，分別位于福州、重慶、深圳、合肥、沈陽(yáng)、蘭州等城市。春節(jié)前開(kāi)業(yè)調(diào)改店會(huì)達(dá)到40-50家。

但現(xiàn)實(shí)是，當(dāng)前來(lái)看，胖東來(lái)爆改并未對(duì)永輝超市的業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)逆轉(zhuǎn)，永輝超市仍處在轉(zhuǎn)型摸索期。

10月30日永輝超市剛剛發(fā)布了2024年第三季度報(bào)告，還在繼續(xù)虧損。報(bào)告顯示，今年第三季度，永輝超市實(shí)現(xiàn)營(yíng)收167.70億元，同比下滑16.40%，前三季度共實(shí)現(xiàn)營(yíng)收545.49億元，同比下滑12.14%。三季度，永輝超市由盈轉(zhuǎn)虧，凈虧損達(dá)到7786.57萬(wàn)元，同比擴(kuò)大了248.91%。今年以來(lái)，永輝超市只有一季度實(shí)現(xiàn)了盈利。

關(guān)于三季度的虧損，永輝超市解釋原因之一便是公司主動(dòng)淘汰關(guān)閉了部分尾部門(mén)店，以及在對(duì)部分門(mén)店改造過(guò)程中，導(dǎo)致銷(xiāo)售和門(mén)店數(shù)量下滑。

當(dāng)下永輝超市正處于轉(zhuǎn)型尷尬期，不少人是奔著買(mǎi)胖東來(lái)自營(yíng)品來(lái)的。

距離這家永輝超市四公里外，是山姆石景山店。作為山姆會(huì)員店的常客，吳婷在聽(tīng)聞?dòng)垒x調(diào)改店開(kāi)業(yè)后也前去湊了湊熱鬧，“東西真的一點(diǎn)都不便宜，看了看胖東來(lái)自營(yíng)的麥片和洗臉巾都比山姆的貴，還是山姆更有性?xún)r(jià)比?！?/p>

有業(yè)內(nèi)人士分析稱(chēng)，現(xiàn)開(kāi)業(yè)階段永輝超市的人流量，并不能代表平均營(yíng)業(yè)額，當(dāng)流量淡去后如何平衡成本和經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)的天平才是重中之重。

3、只當(dāng)“胖東來(lái)”模仿者，救不了永輝超市

近年來(lái)，傳統(tǒng)商超普遍面臨巨大經(jīng)營(yíng)壓力，實(shí)體零售低迷的大環(huán)境下，作為地方商超的胖東來(lái)，憑借在產(chǎn)品和服務(wù)上的升級(jí)為中國(guó)零售業(yè)帶來(lái)了新的活力。

來(lái)自河南的胖東來(lái)，在全國(guó)僅有13家門(mén)店，去年?duì)I收達(dá)到了107億元，凈利潤(rùn)1.4億元。而這1.4億元營(yíng)收僅來(lái)自于胖東來(lái)在許昌和新鄉(xiāng)兩地的13家門(mén)店，這意味著胖東來(lái)單店盈利能力已遠(yuǎn)超業(yè)內(nèi)所有上市商超公司。據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，胖東來(lái)2024年的營(yíng)收預(yù)計(jì)將突破150億元，同比增長(zhǎng)40%，業(yè)界為之震驚。于東來(lái)的一段話(huà)曾被廣為流傳，在視頻中他表示，原本計(jì)劃2023年盈利2000萬(wàn)元，但最終實(shí)際盈利達(dá)到了1.4億元。

在胖東來(lái)，員工幸福感頗高，不僅設(shè)立了“委屈獎(jiǎng)”和還有“員工不想上班，請(qǐng)假不允許不批假”的說(shuō)法，這兩則出圈的熱搜也讓胖東來(lái)成為了無(wú)數(shù)職場(chǎng)人心中的“神”。

今年中國(guó)超市周論壇上，胖東來(lái)再次因“新增10天不開(kāi)心假”登上熱搜。于東來(lái)表示，胖東來(lái)今年新增10天“不開(kāi)心假”，無(wú)論做什么事情，要讓自己走在喜歡的道路上。不開(kāi)心、不想上班可以請(qǐng)假。管理層不能不批，不批就違規(guī)了。

流量光環(huán)加持下，“胖東來(lái)”三個(gè)字也成為了商超圈頂流網(wǎng)紅。

在傳統(tǒng)商超苦求增長(zhǎng)之際，胖東來(lái)卻因營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)過(guò)快而煩惱。于東來(lái)公開(kāi)表示，“胖東來(lái)影響力越來(lái)越大，今年又特別火，火得發(fā)愁，嚴(yán)重影響了正常生活，為此我們也很苦惱?，F(xiàn)在已經(jīng)不是20%、30%、40%的增長(zhǎng)狀態(tài)了，有的部門(mén)是上百上千倍增長(zhǎng)?！?/p>

胖東來(lái)走火后，也成為了零售業(yè)紛紛學(xué)習(xí)的標(biāo)桿，去年開(kāi)始胖東來(lái)開(kāi)啟了企業(yè)幫扶模式。一路從江西連鎖超市品牌嘉百樂(lè)，爆改到湖南龍頭超市步步高，再到永輝超市。

表面上看，胖東來(lái)的供應(yīng)鏈能力和自營(yíng)品牌經(jīng)營(yíng)模式，是其賺取利潤(rùn)維持發(fā)展的秘訣，但結(jié)合胖東來(lái)爆火出圈的口碑和影響力看，更為重要的是其獨(dú)特的服務(wù)態(tài)度還有企業(yè)內(nèi)核，從這些層面看來(lái)，“胖東來(lái)”的成功經(jīng)驗(yàn)難以再?gòu)?fù)制。

胖東來(lái)作為一家地方商超，做的是小而美的生意，發(fā)展十幾年仍然局限在河南。對(duì)于永輝超市這樣的全國(guó)性大型商超的幫助有限，能幫永輝超市的也僅限于此了。

在決定幫扶永輝超市之際，于東來(lái)在提到永輝接下來(lái)的發(fā)展時(shí)曾表示，好的情況下，整個(gè)永輝的轉(zhuǎn)化至少需要一年，把壞的店砍掉、商品調(diào)整、工資增加，整個(gè)下來(lái)可能一年的時(shí)間會(huì)有一個(gè)轉(zhuǎn)機(jī)。熟悉以后就會(huì)發(fā)展較快，“知道賣(mài)場(chǎng)怎么做、硬件怎么做、員工的收入規(guī)劃怎么做、商品怎么做?！?/p>

對(duì)于永輝超市來(lái)說(shuō)，成為“胖東來(lái)”模仿者并不是最終選擇，更為緊迫的目標(biāo)是如何將永輝品牌植入到更多消費(fèi)者心中，剝離老師傅的引路，完成徹底蛻變，讓消費(fèi)者為“永輝超市”四個(gè)字買(mǎi)單。