文丨羅弋

出品丨消費最前線（xiaofeizqx）

走到2024年，牛奶賽道還是沒能順利扭危為安。前段時間有報道披露，今年牛奶原奶過剩的情況比2023年還要嚴重，甚至由于牛奶原奶收購價持續下跌，奶價和成本出現了國家奶牛體系有記錄以來的首次倒掛。

從2022年，國內的原奶價格就一直在危險線上徘徊。據悉，國內生鮮乳價格已連續27個月同比下降，下降持續時間為2010年以來最長的一次。今年5月份，國內奶業主產省生鮮乳收購價為3.39元/公斤，環比跌2%，同比跌12.4%。

具體來看，各大乳企的表現也不盡人意。

據悉，光明連續六個季度收入同比下降；伊利的收入增速創下2017年以來的新低；頭部高端品牌在進入一直期望的高端市場后，竟也開始了無奈的價格戰；整體看去，國內的液態奶消費迎來八年內的首次下降……

種種跡象顯示，乳制品市場正在喪失曾經的活力，作為一個市場規模突破5000億元的大賽道，如今這番景象，是無數資本想不到的。

原奶該尋“新出路”了？

這些年，國內振興乳業的計劃完成得不錯。

數據顯示，到2022年，我國奶類產量4027萬噸，第一次突破4000萬噸大關，奶牛單產9.2噸，達到2008年的兩倍，生鮮乳抽檢合格率達到100%，全國存欄百頭以上規模養殖比例達到72%，同比提高2個百分點。

一句話總結，產業鏈上游進展平穩，但這樣的速度遠非國內的消費市場可以匹配。

事實上，國內對于乳制品的需求量一直不算高。數據顯示，國內人均乳制品消費量為42千克，約為世界平均水平的三分之一，僅達到推薦量的38%。其中，約有98.8%的老年人奶品攝入量遠遠沒有達標，僅為推薦量的十分之一。

近來幾年，牛奶消費還陷入了不增反降的怪圈。

據悉，國內消費者奶制品攝入量連續三年下降，其中，由于新生嬰兒越來越少，連奶粉的需求量都在縮水。原奶輸送到下游市場，兩大最主要的產品就是液態奶與奶粉，前者的消費需求也沒比奶粉好多少。

調查顯示，早在2022年，國內的液態奶制品銷量就比2021年下降8.6%，到了2023年上半年，同比進一步下降2.8%，雖然到了下半年消費逐漸恢復，但去年全年的液態奶銷量，只同比上一年增長1.9%。

具體看各大企業，液態奶的毛利率越來越低。

根據伊利的財報數據，伊利旗下液態奶的毛利率只有29.11%，相反的，奶粉及奶制品的毛利率高達41.06%，冷飲也為38.48%。液態奶的市場遇冷，導致整個原奶行業一時茫然，去年還有奶農不惜將牛奶倒掉。

因為在國內的原奶行業里，有七成以上供應液態奶，這無疑是一個相當危險的占比，畢竟在西方市場，這個比例只有20%，液態奶之外，奶酪、酸奶、黃油等乳制品的占比更大。

以美國乳制品市場為例，公開資料顯示，除了1980年前后，美國消費者對液態奶的需求并沒有多大變化，甚至比1975年還要更少一些，但奶酪和酸奶、冰激凌等奶制品消費量大增，這讓60%的原奶流入了非液態奶領域。

國內原奶產業鏈上，液態奶的過高份額，是奶源結構性過剩的關鍵所在。

想要改變現狀，市場一味地刺激液態奶消費需求，企圖拉高液態奶價格，來增加整個產業鏈的紅利，根據浦銀國際的統計數據顯示，在過去的十年里，國內液態奶的零售價一直呈持續上升的趨勢，純奶與酸奶零售價的年均復合增長率，都在4%到5%以上，比我國整體消費者價格指數增速還要高。

但比起這種直白簡單，又收效甚微的手段，原奶更急需尋找新的出路。

從企業端來看，尋找液態奶之外的下一個增長點，早就成了乳企管用的手段，例如蒙牛發力的奶酪業務，在去年上半年營收22.6億，2023年中國奶酪品牌銷售額中，蒙牛的妙可藍多市占率超過35%。

只不過，國內牛奶消費意識久未滲透人心，液態奶尚且比不過歐美市場，何況是奶酪、黃油。數據顯示，國內人均奶酪消費僅為0.2kg，而日本人均1.2kg，英國、法國人均5.5kg、13.9kg。

原奶想要走出液態奶危險與舒適并存的區域，談何容易。

小眾品牌的“神話”已經幻滅？

在乳制品市場中，消費者一直在試著繞過蒙牛與伊利兩座大山，來尋找新的替代品，一部分小眾品牌應運而生，例如認養一頭牛、麥趣爾、天潤……在前兩年，網紅消費大爆發的時候，這些小眾品牌都曾有過自己的高光時刻。

以麥趣爾為例，2021年的雙十一銷量排行榜中，麥趣爾的銷量甚至超過了伊利的金典，直逼蒙牛的特侖蘇，也是在這一年，認養一頭牛的營業收入達到了25.7億元，天潤的銷量同比增長了22.7%，而同年伊利僅增長了6.8%。

可惜，好景不長。

時至今日，麥趣爾因違規添加喜提塌房；天潤的凈利潤出現負數；認養一頭牛IPO被終止……小眾品牌的好戲落幕，從某種程度上，又給牛奶市場蒙上了一層陰影，也從中折射出一些現實的底色。

小眾品牌的生命周期為什么那么短？

首先，根本問題還是出自奶源上。麥趣爾出身新疆，按理說，新疆作為國內五大牧區之一，可利用草場0.48億hm2（公頃），占全國可利用草原面積的14.5%，人均占有量早在2014年達到64.70千克，麥趣爾的奶源優勢得天獨厚。

但事實并非如此，在麥趣爾出生之前，伊利與蒙牛就在新疆圈地跑馬。2002年，蒙牛投資在新疆建設奶源工廠，2006年，伊利投資四億，在烏魯木齊與石河子建廠。麥趣爾姍姍來遲，在奶源競爭上早就失去了先機。

一直到前兩年，麥趣爾還在采購原奶，一年的原奶采購金額高達4.166億元，向合作社或農戶采購原材料占采購總金額比例超過30%，占整個乳制品營業成本的67%。

同樣敗給奶源的還有認養一頭牛。

認養一頭牛走紅靠的就是“認養”概念，且以奶牛高質量生活著稱。可在品牌背后，光明與君樂寶都是重要供養商，根據招股書披露，在2021年，認養一頭牛對光明的采購規模占比一度高達11.48%。

“認養”的營銷概念不攻自破，連奶牛的喂養成本也遭到質疑。此前，有人根據其招股書中的數據計算過，認養一頭牛的年度飼料采購總額為2億元左右，如果按照6萬頭奶牛的數量粗略估算，每頭奶牛每天的伙食費在9元左右。

其次，小眾品牌的主力消費場景始終在線上，尤其是常溫奶，在常溫奶渠道方面，小超市渠道是常溫奶銷售額占比最高增速最快的渠道，銷售額占比17.6%，同比增長14.9%。大超市和大賣場分別占比17.1%和16.2%，網購電商占比僅為16%。

走進線下，小眾品牌在蒙牛、伊利面前毫無存在感。

火過一段時間的小眾品牌，漸趨冷場，這對整個牛奶賽道而言，消極情緒倍增，市場該如何重燃生機，成了一個長時間沒有解答的難題。

出海成了一線生機？

國內的需求不足，再次引起一陣乳企出海大潮，就目前來看，上到蒙牛、伊利、飛鶴等頭部企業，下到燕塘、簡愛、君樂寶，在2024年的出海進程上都更迫切了一步。尼爾森數據顯示，2021、2022、2023年，中國乳制品全渠道收入同比分別增長7.90%、下滑6.50%、下滑2.40%。

在2024年5月，乳品全渠道增速為-1.4%，線下渠道增速為-3.5%。作為對比，同期，飲料全渠道增速為10.8%，線下渠道增速為9.6%。出海成了企業不得不著重考慮的重要選擇，但國內乳企走向海外市場，發達地區的滲透程度并不高，畢竟海外原生的雀巢、安佳、德亞牛奶、小湯姆、培蘭在消費市場早已成熟，Rabobank在2023年公布全球乳業前二十家中，國內只有蒙牛與伊利上榜。

因此，當前國產品牌只好退而求其次，選擇在東南亞等市場徘徊。以蒙牛為例，2023年，蒙牛旗下的冰淇淋品牌艾雪拿下印尼市場第一，菲律賓第三，并繼續往越南、泰國邁進。

無獨有偶，伊利也是。

2023年，伊利海外業務收入較上年增長10.08%，但相比老牌乳企占據的發達市場，伊利的出海重心也在東南亞、中東、非洲等市場。泰國Cremo以第一增速引領市場；印尼Joyday品牌知名度提升至46%，增速市場第一。

巨頭在前方探路，給了后方品牌一定的經驗啟示，不少品牌正由中國香港奔向新市場。

此前，每日鮮語進軍香港惠康、百佳、永旺、7-11等超過千家超市門店，卡士乳業也布局百佳超級市場、惠康超級市場、華潤萬家U Select等香港各區超1000個零售點，再由香港順利出海到東南亞市場。

有一點需要注意，二線乳企無論在國內，還是國外都免不了與蒙牛、伊利短兵相接。即便在海外，這兩家搶占市場、奶源、生產基地的速度也絲毫不變。2021年，伊利投資8.67億元的印尼乳業生產基地正式建成投產，12月正式運營，截至目前，伊利印尼子公司生產40多款冰淇淋產品。

蒙牛方面，2023年財報顯示，截至2023年12月31日，蒙牛乳業在全國共有45個生產基地，在國外的工廠包括印尼2個、澳洲2個、菲律賓1個及新西蘭1個生產基地，年產能合1404萬噸。

此外，國內原奶供需失衡，國外的情況也不甚明朗。

這些年，中國、美國、歐盟、新西蘭的奶牛數量和產奶量呈現極其明顯的上升趨勢，以美國市場為例，自1975年以來，美國的生鮮乳產量增長了96%，2023年達到2266億磅（264億加侖）的歷史最高水平。

但需求方面，也在縮減。

美國農業部的數據顯示，三十年前，美國人均年消費牛奶約250磅，約合113公斤，但是到了2017年，這一數字降至149磅，約合67.5公斤。自2000年以來，人均消費量已經下降了25%。到2022年，人均每天的牛奶飲用量減少到2/3杯，國民干酪的消費量下降幅度更大，2022年人均干酪消費量比1975年減少了58%。

當國內正想出海擴大市場，平衡原奶供需天平時，海外的想法與國內牛奶賽道不謀而合，2024年第一季度，新西蘭乳制品的全球出口量就比去年同期增長了19%。全球牛奶產量越來越多，消費者卻不見增多，悲催的不止國內原奶行業。

消費最前線，曾用名錦鯉財經，為您提供專業極致中立的商業觀察，公眾號：xiaofeizqx。本文為原創文章，謝絕保留作者相關信息的任何形式的轉載。