贈酒、送黃金、返高額紅包，在白酒銷售淡季，酒企營銷“花招”卷出了天際。

隨著高考成績放榜，升學宴、謝師宴市場逐漸火熱，各大酒企也推出優惠政策鎖定宴席場景，希望從千億宴席市場中“掘金”。

據教育部數據，2024年全國高考報名人數達到1342萬，創歷史新高。另據中金公司2023年研報測算，2022年宴席白酒市場容量達2300-2500億元，占白酒行業總收入的40%左右。

圖片來源：圖蟲

酒企花式卷宴席市場

升學宴、婚宴是常見的白酒消費場景，各大酒企皆有深耕宴席市場的拳手產品。比如，酒鬼酒的紅壇、五糧液的五糧醇，以及瀘州老窖在今年3月推出的瀘州老窖特曲60版·紅60（下稱“紅60”）。

對于剛上市的紅60，瀘州老窖迅速推出營銷活動。據南方都市報報道，成都某連鎖白酒門店正在推出瀘州老窖特曲60版·紅60宴席優惠活動，除了開瓶掃碼獎勵現金紅包外，開瓶數達到68瓶、98瓶，廠商還分別贈送黃金紀念品5克、黃金紀念品10克。了解到，紅60市場價在550-580元/瓶不等。

值得一提的是，在飲用白酒習慣不同的地區以及不同能級的城市，同一白酒品牌主打的產品及推出的營銷活動不盡相同。例如在一線城市，廠家主要是通過更高端的產品搶占市場。

據瀘州老窖廣州地區代理商提供的信息，4月-10月期間，國窖1573 38度/52度經典裝也推出宴席相關優惠活動，當達到不同的開瓶掃碼數量，廠家將對應送出茶具禮盒、高端品牌行李箱及53度國窖1573國韻1L裝等。

國窖1573是瀘州老窖百億大單品。某大型電商平臺瀘州老窖官方旗艦店價格顯示，國窖1573 52度經典裝售價1000元/瓶（500ml），38度為809元/瓶（500ml）。不過上述代理商向表示，今年國窖1573的宴席優惠政策與去年沒有太大區別。

貴州醬香型白酒酒企國臺也在4月-12月推出宴席相關營銷活動。國臺相關人士提供的營銷活動海報顯示，宴席桌數達到10桌（每桌宴席至少有一瓶國臺產品），國臺將送出價值2999元的國臺天禧鴻福酒（1.5L裝）1壇；若在50桌以上，消費者能獲贈價值8999元的同款酒（5L裝）。該人士表示，今年國臺宴席市場表現不錯。

作為清香型白酒代表，山西汾酒也在宴席市場發力。

山西汾酒某地區營銷板塊相關人士告訴，每一年總部都會針對宴席市場制定營銷方案，指導各個區域去細化執行，“因為各個地區差異性很大，消費水平也不同，我們通過矩陣式產品去營銷，各個價格帶都有。老白汾酒、青花20、青花30比較受歡迎。”

同時，有山西當地酒商表示，近年來，大眾宴席的酒品選擇逐漸從較為經濟的中低端盒裝酒更換為老白汾酒。

老白汾定位在100-300元價格帶，屬于山西汾酒主流大單品，以宴席市場為主要場景，在山西市場基礎扎實。而青花系列是山西汾酒中高端線主力產品。山西汾酒2023年年報顯示，青花系列銷售占比達到46%。以山西汾酒去年319.28億元營收計算，該系列銷售規模已經接近150億元。

此外，今世緣也在二季度開啟了升學宴感恩活動，在6月5日至9月30日期間使用今世緣、國緣產品作為升學宴用酒，均可參與抽獎活動。

浙商證券7月7日發布的研報指出，今年以來，宴席市場仍為各家酒企主要的費用投入場景，但由于2023年婚宴市場基數較高，目前婚宴場次同比略有回落，宴席產品結構仍有升級，而升學宴則是近期酒廠營銷重點。

200-500元是黃金價格段

在高端和次高端白酒品牌發力宴席市場的同時，下沉市場里，地產酒（指在當地生產、主要銷售于本省及周邊省份的酒類產品）憑借深耕本地市場多年，有著堅實的受眾基礎。

與山東、貴州、甘肅、廣東等多個省份地區的消費者交流時發現，相較于一二線城市，各地縣城、農村的升學宴氛圍更加濃厚。在消費價格帶上，升學宴與普通宴席用酒并無太大區別，但地域差異性十分明顯。

一般來說，省會城市使用的主流產品在200-500元/瓶，地級市以100-200元/瓶，鄉鎮以80-100元/瓶產品為主，并且消費者偏愛當地品牌。

作為教育大省，山東一直保留置辦升學宴的傳統，以喝濃香型白酒為主。一位來自山東的縣級市消費者表示，“本地人很多辦升學宴，我們鎮一般會用本地的白酒，景陽春一號，五六十一瓶，價格適中，大家都喜歡喝。”景陽春于1971年問世，是山東省第一款濃香型糧食白酒，也是山東第一個出口創匯白酒。

一位熟悉山東白酒宴席市場的業內人士告訴，山東各地市的宴席用酒，一方面受地區習慣影響，另一方面隨席面檔次、受眾人群不同，酒水規格也不盡相同。以升學宴為例，山東魯南地區大多以二百元到四百元為選擇范圍，結合所考取的學校，從210元/瓶的瀘州老窖30年到350元/瓶的38度劍南春不等，也有個別家庭會選擇“茅五劍”。

作為醬香型白酒重要產區，貴州各地升學宴氣氛也十分濃厚。一位來自貴州安順的消費者告訴，只要孩子考上大學，無論考上什么學校，都會擺宴席，當地人偏愛貴州安酒，大約不到300元/瓶，家里條件好一點的也會選擇500元左右/瓶的酒。”

茅臺鎮的消費者則表示，本地人辦宴席多數喝年份比較老的純糧酒，不會過分注重品牌和包裝，更關注品質。“我們宴席一般喝口糧酒，也就是年份散酒，像小紅纓子、大曲坤沙酒，性價比更高，幾十元至200元/斤不等。”

貴州地區的純糧酒。來源：受訪者提供

有業內人士指出，200-500元區間是宴席市場的黃金價格段。在各類慶典、宴席等場景中，本土消費者對地產酒有著較深厚的認同感和忠誠度，這也是支撐地產酒在省內中、高價格帶產品銷量的一大基礎。

中國酒業協會近期發布的《2024中國白酒市場中期研究報告》指出，在市場需求方面，高端白酒在送禮、商務宴請場景依然占據優勢，但親朋聚會、婚宴的主力白酒選擇，還在繼續向次高端價位的產品回調。

白酒行業深度調整，酒企也在努力尋找增量，貴州茅臺也不例外。其在最近的半年市場工作會上指出，宏觀經濟周期調整導致的白酒消費場景轉換是必然的，解決供需適配痛點問題的轉型勢在必行，并提出要向“新商務”轉型，其中一點便是“針對潛力行業、未來產業開發商務消費，同時開發親友聚會等場景”的場景轉型。