文 | 品牌工廠BrandsFactory

“（工廠）你有貨，發(fā)到樂(lè)歌的美國(guó)倉(cāng)庫(kù)，放三個(gè)倉(cāng)庫(kù)，放五個(gè)倉(cāng)庫(kù)，我去找電商公司，哎，哥們你來(lái)，我這里有工廠的貨，我這個(gè)平臺(tái)就是讓你們交易的。”在“樂(lè)歌項(xiàng)董說(shuō)”視頻號(hào)中，樂(lè)歌創(chuàng)始人項(xiàng)樂(lè)宏在講解樂(lè)歌4supply分銷(xiāo)平臺(tái)的模式。

樂(lè)歌在2024年6月推出的4supply分銷(xiāo)平臺(tái)，采用了一種新穎的B2B現(xiàn)貨交易模式，稱為供應(yīng)商履行零售模式。供應(yīng)商提前將商品運(yùn)送至海外倉(cāng)，分銷(xiāo)商不需要管理庫(kù)存，訂單由供應(yīng)商從倉(cāng)庫(kù)發(fā)貨，直接向最終消費(fèi)者交付，從而減少供應(yīng)鏈步驟，縮短配送時(shí)間的同時(shí)，還能降低運(yùn)輸成本。

在樂(lè)歌眼中，市場(chǎng)上存在大量中小型外貿(mào)工廠，它們有產(chǎn)品設(shè)計(jì)制造能力，但不擅銷(xiāo)售，是最好的供應(yīng)商；另一方面則是大批中小跨境賣(mài)家，他們有跨境電商經(jīng)驗(yàn)，但無(wú)力支付貨柜成本，是優(yōu)質(zhì)的分銷(xiāo)商。4supply分銷(xiāo)平臺(tái)要做的是為兩者架起合作橋梁。

目前，這種新式分銷(xiāo)的頭部玩家是大健云倉(cāng)。2019年1月，其率先推出大件商品跨境B2B交易平臺(tái)GigaCloud，主營(yíng)1P商品銷(xiāo)售及3P撮合交易及履約服務(wù)。1P即大健云倉(cāng)向分銷(xiāo)商銷(xiāo)售自營(yíng)產(chǎn)品；3P則是供應(yīng)商與分銷(xiāo)商之間的交易，平臺(tái)僅起到中介及提供相關(guān)服務(wù)的作用。

GigaCloud平臺(tái)交易額增長(zhǎng)迅速。大健云倉(cāng)2024年半年報(bào)顯示，過(guò)去12個(gè)月，平臺(tái)GMV達(dá)到11億美元，同比增長(zhǎng)80.7%。大健云倉(cāng)創(chuàng)始人吳雷表示：“我們的平臺(tái)需求激增，它為大件非標(biāo)準(zhǔn)物品的買(mǎi)家和賣(mài)家提高了效率。”

“為外貿(mào)工廠找銷(xiāo)路，為跨境賣(mài)家找貨源”，物流企業(yè)已從基礎(chǔ)的運(yùn)輸和倉(cāng)儲(chǔ)服務(wù)，深入到跨境電商的各個(gè)環(huán)節(jié)中，為工廠和跨境賣(mài)家建立對(duì)接橋梁，從而尋到自己的新增長(zhǎng)。

第二增長(zhǎng)曲線

海外倉(cāng)業(yè)務(wù)，可以說(shuō)是樂(lè)歌的第二增長(zhǎng)曲線。

樂(lè)歌是跨境大賣(mài)出身，營(yíng)收的“基本盤(pán)”是人體工學(xué)產(chǎn)品。但早在2013年，項(xiàng)樂(lè)宏就意識(shí)到把貨放到亞馬遜的成本比較高，租賃了第一個(gè)海外倉(cāng)，隨后又迅速拓展到3個(gè)，借此樂(lè)歌實(shí)現(xiàn)了更低的物流費(fèi)用，同時(shí)縮短配送時(shí)間。

在這之后，不斷自建海外倉(cāng)，實(shí)行“小倉(cāng)換大倉(cāng)”戰(zhàn)略，甚至斥巨資造集裝箱船，倉(cāng)儲(chǔ)物流服務(wù)逐漸成長(zhǎng)為拉動(dòng)樂(lè)歌營(yíng)收增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿Α?024年半年報(bào)顯示，樂(lè)歌海外倉(cāng)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收8.51億元，同比增長(zhǎng)129.88%。在7.49億的總營(yíng)收增量中，海外倉(cāng)業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)了4.88億元，占比約65%。

在項(xiàng)樂(lè)宏看來(lái)，海外倉(cāng)是稀缺資源，建一個(gè)就少一個(gè)。從長(zhǎng)期來(lái)看，自建海外倉(cāng)持有成本是租賃海外倉(cāng)成本的三分之一到二分之一，通過(guò)提高自建海外倉(cāng)占比，可以有效降低海外倉(cāng)物業(yè)成本，規(guī)避未來(lái)被不斷推高的租金風(fēng)險(xiǎn)，將節(jié)省下的成本反饋在客戶的價(jià)格上。

樂(lè)歌尚未停止擴(kuò)大海外倉(cāng)的步伐。僅2023年就進(jìn)行了5次海外倉(cāng)買(mǎi)賣(mài)及土地交割。2024年半年報(bào)顯示，樂(lè)歌在全球已擁有17個(gè)自營(yíng)海外倉(cāng)，面積達(dá)48.21萬(wàn)平方米。

值得注意的是，樂(lè)歌還在美國(guó)儲(chǔ)備了5000畝工業(yè)土地，根據(jù)規(guī)劃，未來(lái)3至5年內(nèi)，將建成約150萬(wàn)平方米的海外倉(cāng)規(guī)模。

但規(guī)模龐大的海外倉(cāng)，需要足夠多的貨物來(lái)填滿，才能發(fā)揮優(yōu)勢(shì)甚至“保本”，分銷(xiāo)平臺(tái)便成為了樂(lè)歌海外倉(cāng)的“第二增長(zhǎng)曲線”。

此前在中報(bào)業(yè)績(jī)交流會(huì)上，樂(lè)歌表示，分銷(xiāo)業(yè)務(wù)有助于擴(kuò)大海外倉(cāng)業(yè)務(wù)并轉(zhuǎn)化現(xiàn)有物流資源，促進(jìn)公司可持續(xù)發(fā)展。

有相關(guān)人士也對(duì)品牌工廠表示，樂(lè)歌吸引供應(yīng)商和分銷(xiāo)商入駐，主要是為了增加倉(cāng)庫(kù)利用率和提高倉(cāng)庫(kù)周轉(zhuǎn)率，以此增加倉(cāng)庫(kù)利潤(rùn)，反而是B2B分銷(xiāo)業(yè)務(wù)可能不賺錢(qián)，甚至“虧本賺吆喝”。

樂(lè)歌海外倉(cāng)的收入主要來(lái)自尾程派送、倉(cāng)儲(chǔ)收入、操作收入，以及部分增值服務(wù)收費(fèi)；成本則主要為支付給FedEx、UPS等物流配送服務(wù)商的快遞費(fèi)、倉(cāng)庫(kù)租金以及人工費(fèi)用等。尾程派送是利潤(rùn)構(gòu)成的重要組成，因此快遞賬號(hào)對(duì)應(yīng)的折扣是第三方海外倉(cāng)運(yùn)營(yíng)的核心優(yōu)勢(shì)之一。

尾程派送的盈利點(diǎn)在于價(jià)差。樂(lè)歌從FedEx、UPS等物流配送服務(wù)商那邊拿到有吸引力的低價(jià)，然后再報(bào)給客戶另外一個(gè)價(jià)格，這中間的價(jià)差就是主要利潤(rùn)點(diǎn)。

而能拿到多優(yōu)惠的折扣，跟出貨量息息相關(guān)。樂(lè)歌創(chuàng)始人項(xiàng)樂(lè)宏表示，當(dāng)跨境賣(mài)家在目的國(guó)一年貨物的配送量只有1萬(wàn)個(gè)的時(shí)候，尾程派送價(jià)格是不會(huì)太好的，當(dāng)配送量有十萬(wàn)個(gè)，價(jià)格就變得更好，當(dāng)有100萬(wàn)個(gè)配送量的時(shí)候，尾程派送的折扣會(huì)非常好。

2024年上半年，樂(lè)歌海外倉(cāng)處理包裹超過(guò)400萬(wàn)個(gè)，同比增長(zhǎng)超過(guò)120%，單日最高日處理量超10萬(wàn)單。未來(lái)隨著海外倉(cāng)面積的增長(zhǎng)，樂(lè)歌將積累下更龐大的發(fā)件量，獲取更好的尾程快遞折扣，實(shí)現(xiàn)更低的跨境物流成本，從而保持成本優(yōu)勢(shì)。

舊瓶出新酒

分銷(xiāo)平臺(tái)早已有之。

2010年10月，跨境物流商遞四方（4PX）推出借賣(mài)網(wǎng)，主要就是從事外貿(mào)貨源的分銷(xiāo)，可以一站式為外貿(mào)賣(mài)家提供外貿(mào)貨源采購(gòu)、倉(cāng)儲(chǔ)庫(kù)存管理、產(chǎn)品刊登、訂單處理、配貨包裝到全球配送等服務(wù)。

遞四方創(chuàng)始人李躍曾表示：“如果我們建立一個(gè)網(wǎng)站，讓供應(yīng)商和賣(mài)家之間建立聯(lián)系，讓賣(mài)家少花錢(qián)，就可以接觸到很多他買(mǎi)不到的東西，或者買(mǎi)起來(lái)比我們價(jià)格更貴的東西，然后我們?cè)谥虚g建立這么一個(gè)橋梁，這就是借賣(mài)網(wǎng)的起源。”

然而到2017年，借賣(mài)網(wǎng)突兀關(guān)停。當(dāng)時(shí)據(jù)說(shuō)是網(wǎng)站遭到惡意黑客攻擊，無(wú)法修復(fù)。但事后來(lái)看，更可能是因?yàn)椤板X(qián)”。借賣(mài)網(wǎng)2015年財(cái)務(wù)信息顯示，當(dāng)年其總資產(chǎn)638.05萬(wàn)，總營(yíng)收428.21萬(wàn)，虧損425.20萬(wàn)元，同時(shí)負(fù)債2530.09萬(wàn)元，負(fù)債率高達(dá)390%。

總結(jié)來(lái)看，借賣(mài)網(wǎng)之所以失敗，主要有兩大因素，一是平臺(tái)上產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，包括服飾服裝、電腦配件、電子類(lèi)產(chǎn)品等，品類(lèi)雖多種多樣，但在華強(qiáng)北、1688上都能輕松找到同類(lèi)產(chǎn)品；二是價(jià)格沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力，借賣(mài)網(wǎng)分銷(xiāo)以直發(fā)類(lèi)產(chǎn)品為主，海外倉(cāng)儲(chǔ)產(chǎn)品為輔，運(yùn)費(fèi)昂貴，銷(xiāo)售價(jià)格跟亞馬遜、eBay上的產(chǎn)品相差無(wú)幾，根本無(wú)利可圖。

如今大健云倉(cāng)、樂(lè)歌打造的分銷(xiāo)平臺(tái)，吸取了前人的教訓(xùn)，對(duì)整個(gè)商業(yè)模式進(jìn)行了革新，其中最重要的是采用了“供應(yīng)鏈前置”，這是能實(shí)現(xiàn)供應(yīng)商履行零售模式的前提。

所謂“供應(yīng)鏈前置”，主要有兩大要素，其一，是供應(yīng)商自己定義產(chǎn)品。設(shè)計(jì)、生產(chǎn)怎樣的產(chǎn)品，完全由供應(yīng)商決定，而不像傳統(tǒng)外貿(mào)由顧客指定；其二，則是需要供應(yīng)商把現(xiàn)貨放到海外，直接進(jìn)行小額批發(fā)甚至零售的交易。

把供應(yīng)鏈從中國(guó)“前置”到海外，交易地點(diǎn)也就“前置”到海外，交易對(duì)象則是供應(yīng)商已經(jīng)定義、生產(chǎn)好的現(xiàn)貨，使得分銷(xiāo)幾乎等同于本地化的電商服務(wù)。

分銷(xiāo)能讓工廠與跨境賣(mài)家各司其職，工廠擅長(zhǎng)產(chǎn)品，賣(mài)家則對(duì)銷(xiāo)售更有心得，兩者互補(bǔ)從而實(shí)現(xiàn)共贏。在此之中，工廠也取得了主動(dòng)權(quán)，可以自行設(shè)計(jì)、制造產(chǎn)品，并指定價(jià)格，相比傳統(tǒng)外貿(mào)代工廠的角色，同樣的商品，能獲得數(shù)倍利潤(rùn)的增長(zhǎng)。

但分銷(xiāo)也給工廠帶來(lái)了一些難題：他們需要提前選款生產(chǎn)，將貨物發(fā)送到海外倉(cāng)后才能上架售賣(mài)，并且備貨不能少。

某物流分銷(xiāo)平臺(tái)經(jīng)理告訴品牌工廠，起步至少是一個(gè)40英尺的高柜，能裝100件到700件的大件商品，如果分為多個(gè)SKU，大概每個(gè)SKU在100件左右。少于這個(gè)數(shù)量，經(jīng)銷(xiāo)商就不愿采購(gòu)了，因?yàn)樗麄冃枰跺X(qián)打廣告銷(xiāo)售，如果起量后，倉(cāng)庫(kù)卻沒(méi)貨了，不可能再等兩三個(gè)月運(yùn)過(guò)來(lái)。

也因?yàn)槿绱耍坏╅_(kāi)發(fā)產(chǎn)品失敗，很容易就會(huì)出現(xiàn)庫(kù)存積壓的情況，事實(shí)上，工廠剛剛?cè)腭v分銷(xiāo)平臺(tái)時(shí)，或多或少都會(huì)有此經(jīng)歷。“2019年剛?cè)腭v大健云倉(cāng)的時(shí)候，有一萬(wàn)件貨壓在倉(cāng)庫(kù)里無(wú)人問(wèn)津，最終打五折才全部銷(xiāo)售出去”，有工廠對(duì)品牌工廠表示。

工廠貨物積壓并不利于分銷(xiāo)平臺(tái)的發(fā)展，因此平臺(tái)對(duì)入駐的工廠也有一定要求。“首先要有產(chǎn)品創(chuàng)新能力，能持續(xù)推出有新意的產(chǎn)品，其次工廠本身要有零售場(chǎng)景，最后要對(duì)目的地市場(chǎng)有一定的認(rèn)知，不能拿適合日本的產(chǎn)品賣(mài)到美國(guó)”，該經(jīng)理對(duì)品牌工廠說(shuō)道。

通過(guò)分銷(xiāo)，工廠能通過(guò)多種渠道接觸不同的客戶群，從而有效提高銷(xiāo)量。據(jù)介紹，剛?cè)腭v平臺(tái)的工廠，需要一段時(shí)間積累和醞釀，初期每個(gè)月銷(xiāo)售額在3萬(wàn)美金左右，6個(gè)月后，大概能漲到5-8萬(wàn)美金，再往上就是15-20萬(wàn)美金，隨著經(jīng)驗(yàn)的積累，銷(xiāo)售額也會(huì)逐漸增長(zhǎng)。

走向深海

有業(yè)內(nèi)人士表示，分銷(xiāo)平臺(tái)的走向必然是品類(lèi)垂直化，并且向著獨(dú)家品牌的方向發(fā)展，“擁有頂端供應(yīng)鏈的支持，通過(guò)電商的模式將傳統(tǒng)供應(yīng)鏈品牌化，打造賣(mài)家真正有需求的好產(chǎn)品，才能走得足夠長(zhǎng)遠(yuǎn)”。

今年4月，大健云倉(cāng)推出品牌即服務(wù) (BaaS) 計(jì)劃，允許分銷(xiāo)平臺(tái)的客戶銷(xiāo)售美國(guó)家具品牌Christopher Knight Home的產(chǎn)品，從而通過(guò)品牌來(lái)快速推廣自己的產(chǎn)品。Christopher Knight Home是美國(guó)線上知名家具品牌，大健云倉(cāng)在2023年通過(guò)合并Noblehouse獲得了該品牌的所有權(quán)。

這是因?yàn)椋咒N(xiāo)模式中也有風(fēng)險(xiǎn)，譬如庫(kù)存的積壓。一方面，隨著入駐工廠的增加，商品庫(kù)存量自然隨之增長(zhǎng)，同時(shí)有些工廠選品不佳，因此滯銷(xiāo)，也會(huì)讓貨物滯留在倉(cāng)庫(kù)；另一方面，現(xiàn)在分銷(xiāo)主做家具等大件產(chǎn)品，而大件商品是存在周期的，上行周期，銷(xiāo)量暴增、周轉(zhuǎn)快，對(duì)倉(cāng)庫(kù)影響不大，但等到下行周期，銷(xiāo)量下跌，積壓庫(kù)存可能會(huì)變多。

大件商品的一個(gè)周期大致為4年。有物流企業(yè)負(fù)責(zé)人告訴品牌工廠，“最近一個(gè)周期從2021年開(kāi)始，2021年、2022年行業(yè)整體滯銷(xiāo)，處于去庫(kù)存階段，到2023年開(kāi)始好起來(lái)，并持續(xù)到今年”。

這跟大健云倉(cāng)的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)也是對(duì)應(yīng)的。2021年和2022年，大健云倉(cāng)營(yíng)收分別為4.14億美元、4.9億美元，凈利潤(rùn)分別為2930萬(wàn)美元和2397萬(wàn)美元，幾乎停止增長(zhǎng)；而到2023年，大健云倉(cāng)營(yíng)收大幅增長(zhǎng)到7億美元，同比增長(zhǎng)43.6%，凈利潤(rùn)為9410萬(wàn)美元，同比增長(zhǎng)292.5%。

一旦大件產(chǎn)品進(jìn)入下行周期，銷(xiāo)售不暢，就會(huì)開(kāi)始出現(xiàn)嚴(yán)重的庫(kù)存積壓，并且因?yàn)楫a(chǎn)品種類(lèi)太過(guò)單一，都是家具家居等，倉(cāng)庫(kù)中所有產(chǎn)品都會(huì)受到影響，積壓的貨物將會(huì)暴增。

此外，隨著入庫(kù)產(chǎn)品的增多，所需的倉(cāng)庫(kù)面積也會(huì)增大。大健云倉(cāng)數(shù)據(jù)顯示，2021年其平臺(tái)上GMV為5.418億美元，但庫(kù)存也從3557萬(wàn)美元增長(zhǎng)到8144萬(wàn)美元，同比增長(zhǎng)128.9%；2023年，平臺(tái)GMV達(dá)7.94億美元，而庫(kù)存再次從7830萬(wàn)美元增長(zhǎng)到13224萬(wàn)美元，同比增長(zhǎng)68.91%。大健云倉(cāng)也將海外倉(cāng)面積從400萬(wàn)平方英尺擴(kuò)大到900萬(wàn)平方英尺。

除了庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)之外，客戶缺乏粘性也是一大問(wèn)題。供應(yīng)商體量小時(shí)，需要依賴平臺(tái)，但如果做到了月銷(xiāo)百萬(wàn)美元以上，勢(shì)必會(huì)通過(guò)其他渠道自行售賣(mài)；而分銷(xiāo)商也是如此，達(dá)到一定規(guī)模后，大概率會(huì)拋棄平臺(tái)，去開(kāi)發(fā)同類(lèi)供應(yīng)商，這意味著平臺(tái)上的客戶體量都很小。

海外倉(cāng)生意，從一開(kāi)始就不是一樁容易的生意，想要找到完美的“第二增長(zhǎng)曲線”，還需要更精細(xì)的運(yùn)營(yíng)發(fā)展。