文 | 鯨商，作者 | 胡篤之

10個月股價暴漲270%，“潮玩第一股”泡泡瑪特迎來逆襲，再給國產潮玩迎來了“打雞血”？??

自從2020年頭部品牌泡泡瑪特從上市后，便有眾多業內人士說其“高開低走”。因為泡泡瑪特一度經歷了業績股價雙下滑，直到今年才完成股價強勢反轉。

10月23日，在今年三季度經營業績高速增長的加持下，泡泡瑪特港股股價單日上漲18.52%，報收75.2港元/股，總市值回升至1010億港元，創下自2021年9月9日以來的三年新高。截至發稿前（11月1日），股價雖然其股價已回落到71.5港元/股，但較于年初已經翻了2.7倍。??????

當然，除了泡泡馬特、TOP TOY，像Jellycat、樂高等潮玩品牌表現也相對可觀。

尤其對于泡泡瑪特和TOP TOY這類專注潮玩的品牌而言，憑借進軍香港和海外市場，以及精細化的運營，重獲資本青睞。但關于潮玩售后品控的質疑、黃牛勾結的現象，仍是困擾品類發展的難點。

曾經增收不增利、IP開發瓶頸等問題，也需要泡泡瑪特作出預防。泡泡瑪特能否沖刺回曾經的高光點，還需畫個問號。

潮玩再度“上桌”

近兩年來，經濟增速放緩，各行各業不景氣帶來的不確定性加劇，都讓現代人對大環境的無力感倍增。在當代成年人的世界里，游戲帶來的松弛感是調節生活的“平衡器”。

潮玩就是能舒緩焦慮，為年輕人提供情緒價值的社交貨幣之一。

根據中國社科院財經戰略研究院和中國動畫學會發布的《中國潮玩與動漫產業發展報告(2024)》顯示，近年來，隨著人均收入水平的提高，我國潮玩產業已進入快速增長期。從產業整體規模來看，2023年中國潮玩產業的市場總價值約為600億元左右，占全球潮玩市場的20%左右。

從增長趨勢看，中國潮流玩具行業的市場規模復合年均增長率達33%。預計在未來的一段時間內，我國潮玩產業的市場規模仍將保持較快的增長，其增長率在20%以上，并在2026年達到1101億元。能否抓住潮玩文創的發展機遇，就要看各大品牌如何各顯神通了。

盲盒是近年來潮玩行業增長最快的子品類，已經誕生了泡泡瑪特、TOP TOY等品牌。

回顧2020年，泡泡瑪特憑借年輕人的喜愛沖刺上市，公司市值一度突破了千億。好景不長，2022年10月底，泡泡瑪特前復權股價最低為每股9.808港元，市值下降至131.72億港元，較巔峰時期減少了90%以上。

2024年以來，隨著海外市場爆發，泡泡瑪特股價開始飆漲。

在今年半年報中，泡泡瑪特收入為45.58億元，同比增速為62%。其中，中國內地各渠道收入達到32.1億元，同比增長31.5%；境外方面，2024年上半年，泡泡瑪特相關收入達到13.5億元，同比增長259.6%。

據泡泡瑪特上半年報財報會透露，預計公司全年營收增長不會低于60%，海外全年增長不會低于200%，總銷售額突破100億元，雙倍完成年初的預測。

到了今年第三季度，泡泡瑪特整體營收同比2023年增長120%~125%。其中，中國國內地區營收同比在55%~60%，港澳臺及海外營收同比增長440%~445%。從增速上看，泡泡瑪特已連續多個季度交出了超出市場預期營收數據，三季度海外市場超4倍的增長更是令多方眼前一亮。

消息一出，泡泡瑪特的股價馬上上漲。截至發稿，泡泡瑪特股價報72.6港元/股，總市值達974.98億。

與泡泡瑪特一樣主攻盲盒的TOP TOY，也在2024年上半年迎來了開店速度最快的一個時期。截至今年6月末，其門店數量已達到195家，與兩年前相比增加了近100家。在營收方面，報告期內，TOPTOY實現了約4.29億元的收入，同比增長37.9%。

除了泡泡瑪特、TOP TOY等盲盒類潮玩品牌，能夠提供情緒價值與精神撫慰的“毛絨玩具”，成為今年最受歡迎玩具品類之一。以Jellycat為代表的毛絨玩具品類實現高速增長，可以看出其正帶動行業增長邊界拓寬，逐步豐富潮玩市場的品類矩陣。

當然，像泡泡瑪特、TOP TOY這類發源于國內的潮玩品牌，還未像Jellycat、樂高一樣紅遍全球。他們還需要加速滲透海外市場，迎來一個新的增長方向。

潮玩“沖刺”海外市場

潮玩這門為情緒消費的新興行業，在海外也廣受關注。

其實，早在2018年，泡泡瑪特就開始初步探索海外市場，在海外發展了第一個經銷商。2020年，泡泡瑪特第一家海外門店在韓國首爾落地，這是泡泡瑪特開始布局海外零售渠道的開端。

隨后，泡泡瑪特開始進軍日本、東南亞、美國、加拿大、英國等市場。2021年末，泡泡瑪特在海外有7家門店和9家機器人商店。

從發展過程來看，2022年可以說是泡泡瑪特海外業務的轉折點。在這一年，泡泡瑪特在中國內地市場營收為41.63億元，同比下降3.33%。但是，泡泡瑪特海外零售業務卻實現了新的突破。

2022年，泡泡瑪特在海外市場新開了21家門店，門店營收從2021年的320萬元增長至1.36億元，同比增長了41.20倍。新開了40間機器人商店，其營收增長了665.0%。在Shopify和亞馬遜等線上渠道，泡泡瑪特營收從4116.2萬元增長至9022.4萬元。

自此之后，泡泡瑪特海外業務保持高增長態勢。2023年海外業務營收突破10億元，實現翻倍增長。

今年上半年，泡泡瑪特海外業務營收達到13.51億元，同比大增259.65%。其還首次披露了各大區域業績及收入占比。第一名是東南亞，泡泡瑪特在該地區實現營收5.6億元，同比增長478%，占比四成；東亞及中國港澳臺地區實現營收4.8億元，同比增長154%，占比35%；北美市場實現營收1.8億元，同比增長378%；歐洲澳洲及其他地區營收1.4億元，同比增長159%。

尤其在東南亞市場，泡泡瑪特的IP形象取得了意想不到的收益。在泰國，泡泡瑪特國內市場上火爆的SKULLPANDA、MOLLY和DIMOO三個IP形象并未“掀起波瀾”，反而是內地反響平平的LABUBU和CRYBABY兩大IP表現十分突出。其中，CRYBABY這一IP由泡泡瑪特簽約的泰國本土藝術家MOLLY創作，甚至出現了“一娃難求”的盛況。

目前，泡泡瑪特東南亞門店均為直營門店，覆蓋新加坡、馬來西亞、泰國、印尼等，今年計劃將越南合作工廠生產供應占比提升至近10%左右。

除了東南亞外，北美市場也是泡泡瑪特的重點地區。泡泡瑪特高管透露，今年下半年將新增海外門店30~40家，并重點關注北美、東南亞市場運營。

眼看泡泡瑪特在東南亞市場的風光，名創優品旗下潮玩品牌TOPTOY，也在今年10月19日于泰國開設首家門店。

在今年8月末，TOP TOY以店中店的形式，在名創優品雅加達旗艦店亮相。此前TOPTOY創始人孫元文曾公開透露，公司今年的戰略部署就是在海外5至6個國家開設門店。TOPTOY馬來西亞首店也在籌備中。

從擴張方式看，走連鎖加盟模式的TOP TOY，相比于開直營店的泡泡瑪特，速度要更快。

不過，潮玩的核心還在于原創IP能否持續有熱度。按照創始人王寧的說法，公司有信心在海外“再造”一個泡泡瑪特。而在今年9月，泡泡瑪特海外市場銷售額占比已超過45%，相比上半年的30%有顯著增長。可以看出，該目標已差不多完成。

接下來如何持續搶占市場機會，就看潮玩品牌如何把原創IP的熱度最大化了。畢竟泰國的成功案例，與LABUBU等原創IP息息相關。其他品牌，也在原創IP中持續發力。

爆款IP難創，新類目競爭加劇

原創IP往往能拓寬消費場景，刺激消費頻次，并加深和消費者的情感連接。如何探索多元業態，是泡泡瑪特的頭等大事。

今年上半年，MOLLY、SKULLPANDA、THE MONSTERS等經典IP再創佳績，Hirono小野、Zsiga等IP不斷破圈，貢獻不菲營收，IP收入分布更加均衡，實現破億營收的IP達到7個。作為對比，2023年全年銷售額過億的IP數量為10個。

在新業態層面，隨著去年毛絨、積木等品類的爆發，泡泡瑪特火速跟進。其中毛絨玩具的火爆，或許與jELLYCAT密切相關，該品牌的毛絨玩具之所以能火爆，在于其情緒撫慰、社交互動的價值。

泡泡瑪特的毛絨玩具特點在于運用了搪膠工藝，這能讓毛絨玩具的面部表情更加鮮活，同時更便于展示和搭配，所以其眾多毛絨玩具成為年輕人的“時尚單品”。今年泡泡瑪特第三季業績超出預期，搪膠毛絨等新產品銷量也在上升。

在積木品類中，泡泡瑪特首款積木產品已于6月上線，由于積木拼接完成后可與拉布布等盲盒產品共同擺放，銷量已突破1萬。但在社交媒體平臺上，不少網友吐槽泡泡瑪特樂園項目少、產品乏味，限量款和熱門款較少，讓人感到失望。

相比于積木界的老玩家“樂高”，泡泡瑪特的積木產品較少，且不成體系。樂高的積木卻能讓消費者通過有序拼搭來集中思緒，激活想象力與創造力。

再看名創優品旗下的TOPTOY，在原創IP方面尚存短板，缺乏能長期吸引消費者的原創IP。目前，TOPTOY的IP產品開發策略主要側重于與國際知名IP簽約合作，進而開發出更多潮玩產品形象。

總之，泡泡瑪特并未擺脫外界的質疑聲，一方面是其國內增長乏力、原創IP難以持續誕生。且隨著IP數量的增加，并非每個IP形象和故事，都能獲得消費者青睞。另一方面在海外拓展上，東南亞市場開局良好，但未來能否持續熱度尚不得知，歐美市場則是更大的挑戰。

在新業態上，無論毛絨玩具還是積木產品，如何在新的圈層破圈，能否和品牌形象保持統一性，都是需要泡泡瑪特思考的問題。