“巴黎卡詩有望成為下一個(gè)蘭蔻。”

首任歐萊雅中國(guó)副首席執(zhí)行官馬曉宇在今年4月履新之初，便對(duì)巴黎卡詩寄予了厚望。

被對(duì)標(biāo)的蘭蔻，是歐萊雅中國(guó)旗下表現(xiàn)最為突出的品牌。早在2019年，蘭蔻就創(chuàng)下了來華22年，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)400倍，單品牌年銷售額268億的成績(jī)。而根據(jù)歐睿國(guó)際公布的數(shù)據(jù)顯示，2021年，蘭蔻以5.1%的市場(chǎng)占有率，位列中國(guó)護(hù)膚品市場(chǎng)品牌市占率最高。

而對(duì)于8年增長(zhǎng)了10倍的巴黎卡詩來說，這是極大的期許，更是不小的壓力。

據(jù)《抖音2023健康生活新范式白皮書》數(shù)據(jù)顯示，頭發(fā)健康正逐漸上升為大眾普遍關(guān)注的問題，僅次于身材健康，位列第四位。另據(jù)巨量算數(shù)去年對(duì)1200余名消費(fèi)者進(jìn)行的護(hù)發(fā)美發(fā)調(diào)查，80%消費(fèi)者非常認(rèn)同或比較認(rèn)同頭發(fā)的護(hù)理/打理和面部護(hù)理同樣重要。

但市場(chǎng)關(guān)注度的提升，并不意味著所有人都能坐享其成。魔鏡洞察數(shù)據(jù)顯示，2024年1至4月份，淘天洗護(hù)發(fā)賽道整體銷售額同比有所下滑；而京東洗護(hù)發(fā)賽道同比下滑23.03%至16.741億元。而抖音2024年1至4月份數(shù)據(jù)顯示，洗護(hù)發(fā)品類店鋪數(shù)量從2023年全年的2.78萬家降至1.35萬家，降幅63.01%；品牌數(shù)量從2023年的7943個(gè)下滑到2024年的4380個(gè)；商品數(shù)也從2023年的15.94萬件降至2024年4月份的6.53萬件，同比下降44.86%。

行業(yè)規(guī)模和關(guān)注度的提升也帶來了激烈的爭(zhēng)奪和淘汰，一場(chǎng)圍繞著研發(fā)、營(yíng)銷、品牌、功效和價(jià)格的多維度戰(zhàn)爭(zhēng)，正在上演。

如何讓頭發(fā)變得與臉一樣重要？

不過，作為歐萊雅中國(guó)副總裁及專業(yè)美發(fā)產(chǎn)品部總經(jīng)理，林厚志覺得，相比2018年前后，如今的美發(fā)洗護(hù)市場(chǎng)反而進(jìn)入到了一個(gè)停滯期。

在那個(gè)仍以“卷”為內(nèi)核的時(shí)代，年輕人的脫發(fā)問題經(jīng)常登陸微博熱搜，因而也帶動(dòng)著防脫洗護(hù)業(yè)務(wù)快速增長(zhǎng)。并且，當(dāng)時(shí)的年輕消費(fèi)者喜歡淺色頭發(fā)，對(duì)頭發(fā)和頭皮都損傷極為嚴(yán)重的漂發(fā)技術(shù)大行其道。

這都成為了脫發(fā)市場(chǎng)快速擴(kuò)張的基礎(chǔ)。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)約有2.5億脫發(fā)人群，女性化、年輕化趨勢(shì)明顯，60%的人在25歲就出現(xiàn)脫發(fā)現(xiàn)象。因此，防脫發(fā)產(chǎn)品展現(xiàn)巨大商業(yè)潛能。2017年，中國(guó)營(yíng)養(yǎng)保健市場(chǎng)總額超過7000億元，其中，生發(fā)保健品的未來增長(zhǎng)空間巨大；防脫洗發(fā)水市場(chǎng)規(guī)模8.07億元，同比增長(zhǎng)12.8%。

但今天的市場(chǎng)氛圍已經(jīng)截然不同。

數(shù)據(jù)顯示，抖音洗護(hù)類目中0-100元銷售額占比從去年全年的50.69%增長(zhǎng)至58.11%，淘天平臺(tái)這一趨勢(shì)更加顯著，百元內(nèi)洗護(hù)產(chǎn)品占比從不到4成增長(zhǎng)至超過50%。而100-200元、200-400元的中高價(jià)位段產(chǎn)品銷售額占比在兩個(gè)平臺(tái)均呈現(xiàn)4-5個(gè)百分點(diǎn)的明顯下滑。但與此同時(shí)，400元以上高端產(chǎn)品明顯更為穩(wěn)定，在淘天僅微幅下降，在抖音還略有增長(zhǎng)。

一方面，在“躺平”的氛圍下，那些曾經(jīng)因熬夜加班而導(dǎo)致的脫發(fā)問題，已經(jīng)不再是主流；一方面，疫情后，健康成為了消費(fèi)的主流，而頭皮健康也成為了洗護(hù)領(lǐng)域的全新焦點(diǎn)。并且曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的漂染也不再是備受推崇的潮流，不需花費(fèi)過多精力打理的熱燙，反而更受消費(fèi)者偏愛，而有助于修復(fù)熱燙損傷的護(hù)發(fā)精油，卻悄然成為了新時(shí)代下最大的受益者。

根據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年護(hù)發(fā)精油增速迅猛，護(hù)發(fā)精油安瓶、護(hù)發(fā)精油銷售額分別同比增長(zhǎng)306%、52%，銷量分別同比增長(zhǎng)55%、35%。在市場(chǎng)的整體帶動(dòng)下，巴黎卡詩旗下的ELIXIR系列（山茶花護(hù)發(fā)精油）、GENESIS系列（元?dú)饨A）、CHRONOLOGISTE系列（海源黑鉆發(fā)膜）也成為了巴黎卡詩在中國(guó)最受歡迎的熱銷產(chǎn)品，并且均在天貓雙十一期間取得了類目第一的成績(jī)。

不過，想要讓頭皮頭發(fā)護(hù)理產(chǎn)品保持持續(xù)增長(zhǎng)，核心在于消費(fèi)習(xí)慣的改變。如何才能讓重視臉遠(yuǎn)勝于頭發(fā)的中國(guó)消費(fèi)者，持續(xù)提高對(duì)于頭發(fā)和頭皮的關(guān)注，才是整個(gè)美發(fā)洗護(hù)賽道所共同面對(duì)的挑戰(zhàn)——頭皮皺了，幾乎無法察覺；頭發(fā)分叉了，也不是那么顯而易見。因此，想要讓中國(guó)消費(fèi)者在頭發(fā)和頭皮上，投入與臉同樣多的錢，仍然有著很長(zhǎng)的路要走。

在市場(chǎng)迭代與消費(fèi)者教育的過程中，有人退場(chǎng)，有人冒進(jìn)，而對(duì)于巴黎卡詩這個(gè)僅專注于頭發(fā)生意的品牌來說，市場(chǎng)迭代，趨勢(shì)流轉(zhuǎn)，即便已經(jīng)積累了26年的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，也依然要面對(duì)中國(guó)消費(fèi)者復(fù)雜挑剔的審視。

造夢(mèng)者的夢(mèng)想與挑戰(zhàn)

這個(gè)過程中，解決消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品層面的顧慮，是萬里長(zhǎng)征中，需要最先攻克的一環(huán)。在林厚志的觀察中，中國(guó)消費(fèi)者普遍對(duì)“油”有著很高的戒備心，這種心理幾乎成為了阻礙了所有油類護(hù)理產(chǎn)品增長(zhǎng)的隱形天花板。為此，在最新款的護(hù)發(fā)精油產(chǎn)品中，巴黎卡詩選擇讓油質(zhì)產(chǎn)品具備快速吸收的特質(zhì)，來降低消費(fèi)者們的“戒備心”。

當(dāng)然，價(jià)格也是繞不過去的一個(gè)因素。

有媒體報(bào)道，如果將淘天平臺(tái)2024年前4個(gè)月Top10品牌的商品均價(jià)與2023年做對(duì)比，幾個(gè)持續(xù)入榜的品牌均價(jià)都呈現(xiàn)出同比下滑趨勢(shì)，下滑幅度在24%-44%不等。

“消費(fèi)者覺得你的產(chǎn)品不值得買，他們就會(huì)降級(jí)。但只要他覺得你值得，就不會(huì)降級(jí)。”為了能更好的理解今天的消費(fèi)者，林厚志和團(tuán)隊(duì)在去年做了約30場(chǎng)消費(fèi)者論壇。最終選擇從用量上下手，在最新發(fā)布的巴黎巴黎卡詩鎏光山茶花護(hù)發(fā)精油中，將原來基礎(chǔ)版的護(hù)發(fā)精油的濃度提高了一倍，也將用量降低了一半，以功效提升且用量更省的方法，迎合今天消費(fèi)者的需求。

不過，對(duì)于高端品牌來說，僅有功效是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，想要說服目標(biāo)消費(fèi)者，還需要更多的“造夢(mèng)”能力。

對(duì)于高端用戶來講，既要有美好的外觀，又需要在內(nèi)涵上打動(dòng)他們，功效是門檻，但他們需要一個(gè)更加完美解決方案。

“‘造夢(mèng)’，是我們的工作。”在林厚志看來，奢侈品高端化和基礎(chǔ)消費(fèi)品有著截然不同的運(yùn)營(yíng)思路。高端品牌的一個(gè)關(guān)鍵工作，就是創(chuàng)造消費(fèi)者對(duì)于高端美護(hù)發(fā)的渴望，而不是僅僅是告訴他們有什么需求。

從法國(guó)布列塔尼50年樹齡的山茶樹上手工摘取的山茶花，冷萃的技術(shù)，到全新的外觀，以及可替換的內(nèi)膽，巴黎卡詩對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了全方面的升級(jí)——在基礎(chǔ)洗護(hù)方面，巴黎卡詩不再僅僅局限于洗發(fā)水、護(hù)發(fā)素和發(fā)膜，而開發(fā)了不同質(zhì)地、針對(duì)頭皮和頭發(fā)等不同部位的針對(duì)性洗發(fā)水；而在護(hù)理產(chǎn)品層面，巴黎卡詩還將重點(diǎn)放在了精油類、乳液類等多種護(hù)理產(chǎn)品上。

而對(duì)于造夢(mèng)者來說，真正阻礙來自于知名度。

在林厚志看來，在今天的市場(chǎng)里，缺乏知名度對(duì)于高端品牌來說，是致命的。對(duì)于巴黎卡詩來說，如何能夠讓巴黎卡詩的知名度滲透進(jìn)廣袤的中國(guó)市場(chǎng)，著實(shí)是個(gè)不小的考驗(yàn)。

覆蓋高端美發(fā)沙龍

不過，想要提高高端洗護(hù)市場(chǎng)的天花板，其難度不僅僅在產(chǎn)品上，更大的挑戰(zhàn)在于教育市場(chǎng)。

數(shù)據(jù)顯示，美護(hù)發(fā)市場(chǎng)中高端產(chǎn)品的市場(chǎng)占比僅為8%。

所以，林厚志始終認(rèn)為，想要讓歐萊雅的專業(yè)美發(fā)業(yè)務(wù)獲得更高的增長(zhǎng)，就得通過足夠的市場(chǎng)教育，突破8%的份額，走向更廣泛的市場(chǎng)覆蓋。也正是因此，對(duì)于在歐萊雅做了16年美發(fā)業(yè)務(wù)的林厚志來說，雖然市場(chǎng)上的新產(chǎn)品層出不窮，但大都只是在紅海中的內(nèi)卷，并沒有創(chuàng)造出更多新的需求。

但提升新需求的本質(zhì)，并不僅僅是提升市場(chǎng)占有率，而是提升消費(fèi)者對(duì)于該品類的細(xì)致化程度。女性每天的護(hù)膚步驟可以從水、乳、霜、防曬到粉底等等，而大部分人的洗發(fā)步驟還僅僅停留在洗發(fā)水和護(hù)發(fā)素層面，當(dāng)大部分消費(fèi)者對(duì)于頭發(fā)的細(xì)致化程度能夠進(jìn)一步進(jìn)化，那么這個(gè)市場(chǎng)就不會(huì)再局限于8%了。

想要更好的說服消費(fèi)者，需要多管齊下。一方面，需要從傳播層面告訴眾人，頭皮既重要又脆弱——頭皮薄弱程度僅次于眼皮，并且頭皮是人全身老化最快的部位，頭皮老化的速度是臉部皮膚的6倍，是身體皮膚的12倍。另一方面，則需要通過高端發(fā)廊和發(fā)型師，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行更加具體深入的市場(chǎng)教育。

為此，巴黎卡詩建立了一套標(biāo)準(zhǔn)化的高端發(fā)廊合作體系。通過對(duì)美發(fā)沙龍的門店經(jīng)營(yíng)能力、發(fā)型師的服務(wù)水平進(jìn)行綜合評(píng)估，符合要求的門店方可進(jìn)入巴黎卡詩的合作體系。

同時(shí)，巴黎卡詩每年都會(huì)對(duì)合作門店進(jìn)行門店和發(fā)型師服務(wù)能力的培訓(xùn)與審核。目前巴黎卡詩已經(jīng)與近1500家國(guó)內(nèi)高端美發(fā)沙龍合作。

不過，作為承擔(dān)了建立消費(fèi)者認(rèn)知心智的關(guān)鍵渠道，B端業(yè)務(wù)的開展過程中，最關(guān)鍵的一環(huán)是讓發(fā)型師與消費(fèi)者建立信任。

作為一個(gè)非標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)業(yè)態(tài)，美發(fā)業(yè)務(wù)中，人是最為關(guān)鍵，也最難把控的一環(huán)。想成為一個(gè)具有吸引力的發(fā)型師，往往需要具備兩個(gè)方面的基本能力：足夠的專業(yè)水平和對(duì)消費(fèi)者心理的準(zhǔn)確把握。

在專業(yè)水平方面，卡詩所在的歐萊雅專業(yè)美發(fā)產(chǎn)品部通過開設(shè)剪發(fā)、染發(fā)、色彩大師課等一系列課程，向合作美發(fā)沙龍的發(fā)型師教授專業(yè)美發(fā)技巧，并將歐萊雅PRO的專業(yè)產(chǎn)品融入其中。一邊，通過高端美發(fā)沙龍渠道，讓消費(fèi)者了解山茶花精油、魚子醬護(hù)理；另一邊，則布局C端居家產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)品牌和產(chǎn)品層面的聯(lián)動(dòng)，方能實(shí)現(xiàn)更高的壁壘。

從B端門店合作到發(fā)型師培訓(xùn)，這是個(gè)漫長(zhǎng)、復(fù)雜且成本十分高昂的策略。“做B端美發(fā)沙龍的投資和運(yùn)營(yíng)是很燒錢的。”從如何使用歐萊雅PRO的染發(fā)膏開始，培養(yǎng)出一個(gè)成熟的發(fā)型師至少需要三年的時(shí)間，發(fā)型師與消費(fèi)者建立有效信任，往往又要花費(fèi)三年時(shí)間……但對(duì)于林厚志來說，覆蓋高端美發(fā)沙龍渠道是一條不會(huì)妥協(xié)的發(fā)展路線，只要門店符合高端標(biāo)準(zhǔn)，無論是一線還是四線城市，歐萊雅專業(yè)美發(fā)產(chǎn)品部業(yè)務(wù)都會(huì)去滲透。

不過，相比如何在四線城市找到一個(gè)可以合作的高端沙龍，怎么能夠在競(jìng)爭(zhēng)激烈的一線城市保持住已有的地位，才是巴黎卡詩所面對(duì)的最大挑戰(zhàn)。

畢竟，一線城市的高端美發(fā)沙龍?zhí)嗔耍M(fèi)者的需求也在時(shí)時(shí)刻刻變化，只有讓合作沙龍的服務(wù)水平不斷升級(jí)，才能從根本上鞏固住歐萊雅專業(yè)美發(fā)產(chǎn)品部的業(yè)務(wù)基本盤，保持住已有的市場(chǎng)地位。

生于高端沙龍，成長(zhǎng)于C端，這一思路也成為了歐萊雅專業(yè)美發(fā)產(chǎn)品部業(yè)務(wù)線的產(chǎn)品塑造思路。

從三年前開始，與巴黎卡詩同屬于歐萊雅專業(yè)美發(fā)產(chǎn)品部的另一個(gè)專業(yè)美發(fā)品牌歐萊雅PRO，也開始走出美發(fā)沙龍，推出面向大眾消費(fèi)者的產(chǎn)品，將原本只能在高端沙龍內(nèi)體驗(yàn)到的美發(fā)科技產(chǎn)品推向千家萬戶，讓消費(fèi)者在家就能感受到專業(yè)美發(fā)產(chǎn)品的科技與魅力。同時(shí)，為了凸顯歐萊雅PRO的專業(yè)沙龍基因，歐萊雅PRO在上海和廣州開設(shè)了兩家歐萊雅PRO 全球旗艦沙龍，強(qiáng)調(diào)了沙龍服務(wù)的專業(yè)性。

作為歐萊雅在中國(guó)市場(chǎng)的新增長(zhǎng)點(diǎn)，巴黎卡詩可謂肩負(fù)重任。

從8年前，剛剛接手時(shí)的業(yè)績(jī)平平，到如今7-8年超過10倍的持續(xù)增長(zhǎng)，林厚志仍然需要讓巴黎卡詩繼續(xù)保持兩位數(shù)的增速。“我心中沒有分高端和下沉市場(chǎng)之分，只要是在中國(guó)，都是我的消費(fèi)者，我們更關(guān)注的是，能否讓大家知道巴黎卡詩。只要消費(fèi)者渴望擁有，就不存在消費(fèi)降級(jí)的問題。”（本文首發(fā)于，作者｜謝璇，編輯｜房煜）