文 | 胖鯨頭條，作者 | 張婷

“白牌迎來了最好的時代。”

“做品牌的盡頭是白牌。”

今年以來，低價競爭席卷各行各業，關于品牌和白牌的討論甚囂塵上。

胖鯨注意到，隨著低價優勢不斷放大，白牌一時風光無兩，勢頭很猛，品牌則退居防守位，處于被動防御狀態——增長的訊息往往來自小眾、細分市場的新玩家，寶潔、雀巢、星巴克、歐萊雅等大型跨國企業，都在中國遇到了不同程度的增長困境。白牌洶涌，品牌失寵，成為消費領域的主旋律。

而隨著三只羊直播間月餅翻車，東北雨姐“紅薯粉條里面沒有紅薯”事件接連爆發，理性聲音迎來短暫回潮，白牌品牌化發展、品牌重構價值成為新的命題。作為長期關注品牌發展，關注商業變化的媒體，胖鯨不禁要追問一下，品牌企業如何走過這樣的衰落期？白牌品牌化發展又有哪些可能性？

白牌進擊，“平替”當道

過去，白牌的定義是大型零售商的自有品牌。而當前的語境下的白牌，泛指產業鏈上游的生產商或者渠道商直接供應的品牌，通常理解是指那些不具有廣泛知名度的“大牌平替”。

《2024年中消費趨勢觀察報告》顯示，在產品質量和功能差異不大的情況下，57.2%的消費者更傾向于選擇平替商品。“可以買貴的，但不能買貴了”，成為一種主流消費心理。

賣得比大牌便宜的商品成為很多直播間的銷售主力。有數據顯示，拼多多2023年2476.39億營收中，60%由白牌貢獻。微盟發布的報告顯示，2023年白牌商家貢獻了視頻號直播電商85%的GMV（總成交額）。抖音白牌崛起的故事層出不窮，2024年上半年抖音美妝TOP20中，成立不到一年的溫博士以788%同比增速首次進入榜單，成為增速最快的品牌，2023年成立的嬌潤泉，則以626.0%的增速排名在第7名。

截自溫博士抖音旗艦店

只有線上零售的競爭白熱化了嗎？答案是否定的。線下零售也在加速改頭換面，只是線上、線下的玩家不盡相同。

名創優品2023年內營收漲幅高達176.4%，2024年上半年收入增長25.0%至人民幣77.59億元。折扣店如好特賣、嗨特購、零食很忙瘋狂開店，白牌產品毛利高達30%～40%，承擔起了店鋪的盈利任務。

胖鯨注意到，在上海、北京、長沙等旅游熱門城市的核心商圈，都很難避開“青稚護手霜”的身影，這個名不見經傳的護手霜門店，打著“上海必買”“北京必買”“長沙必買”的旗號吸引著游人，宣稱“讓每座城市，都有屬于她的護手霜”。“青稚護手霜”在7月宣布，其門店總數已經突破100家。

來自青稚護手霜小紅書

如果說大環境水溫相似，那為何很多大品牌、成熟品牌為業績發愁的時候，白牌卻敢大舉進攻？

陽獅集團媒體平臺合作負責人周鑄丹（Danny Zhou）此前對胖鯨分享了自己的觀察。在服務品牌客戶的過程中，他們發現，大量的新銳品牌、白牌成為了電商大促的主力軍，用“豪賭”形容也不為過。

“這類品牌更傾向于看到及時的ROI，而非品牌的長期效應。而我們服務的全球性品牌客戶很珍視過去幾十年甚至上百年建立起的品牌形象，因此也不愿意在大促階段，非常激進地去卷流量、卷素材。”

Danny指出，卷流量的方式無非是貨品和素材。相對而言，本土品牌沒有國際品牌的全球規范“包袱”，貨品迭代速度非常快，素材更新也非常快，在傳播和推廣方面的自由度和靈活度更高。

電商平臺確實為白牌創造了理想的成長環境。選對品，定好價，套素材，再投流，一個爆品就產生了。據悉，2024年上半年，溫博士的單條素材曝光量最高超4000萬，發布的引流素材多達11728條。

電商平臺這套爆品打造公式還在不同品類間流傳，從美妝到家居用品，到零食飲料、戶外用品，白牌大行其道。胖鯨此前統計過，2024年1月—6月，抖音防曬服銷售額排名前十的品牌有一半是“生面孔”。排名第一的茉尋成立于2019年，排第三的小野和子、排第六的SINSIN成立于2021年，排第五的MissWiss 2023年才創立，排第七的蕉下客今年才橫空出世。而曾經在防曬領域風行一時的蕉下，則被爆出品牌部門一鍋端的消息。

線下傳統零售受“平替”沖擊更甚，否則也不會有名創優品“入主”永輝超市的事情發生。

基于白牌卷流量、卷價格的現實，國際品牌選擇在全年的多個節點分配傳播預算，而非只著眼于618和雙11。如美妝品牌在520、七夕等節點挖掘機會，食飲行業在端午、中秋等節點放大聲量。而在產品“打新”的階段，國際品牌通常會選擇經典產品與新品的組合來測試市場反饋。這被視作一種跳脫出低價內卷的機會所在。

更多平價、中高端價位的本土品牌不得不主動降價，或開發起售價更低的產品，來抵抗市場上的“平替”風氣。

“今年接觸到好幾個快消項目，價格帶都是往下走的，會在不同品類看到這種價格帶遷移的趨勢。”原子之花戰略咨詢聯創黃秋婷（Chiuz Hwang）對胖鯨表示，這種價格帶的遷移涉及不同層級的消費，例如原先500-600元的滑向200-300元，原先200-300元的滑向50-100元。

品牌防守，白牌究竟搶走了什么生意？

在白牌的狙擊下，很多品牌失去了原有的品牌陣地。

除了轟動行業的蕉下，胖鯨還收到不少品牌部裁撤或轉崗的消息，大多來自美妝、服飾行業。Chiuz 也留意到，身邊有很多原來做品牌公關崗位的朋友，開始轉型做達人商務。

“品牌的產品真的有那么好嗎？”Chiuz 認為，品牌所面臨的困境是市場在提出新的需求，而品牌應當對這一問題做出回應。

Chiuz 講了一個自己身邊的例子。她有一個小型好友群，群內成員多為一線城市、收入較高的白領人群，這個群里就有人分享和復購某些“白牌產品”。

“典型的是一個發膜產品。100元三袋，大家都說很好用，我當時聽了很震驚，因為我認為大家選擇接觸身體的產品都會優先選擇知名度高的大牌，比如資生堂fino、卡詩這種，但是沒想到她們會用白牌產品，而且用完之后覺得很好，還主動安利。”這讓Chiuz 改變了對白牌的看法，“應當說，有一部分白牌產品是真的不差的，起碼短期體驗做得不錯，而且它的價格在消費者看來更友好。”

社交媒體上大牌平替的評測內容受到歡迎/截自小紅書

這引發她思考，傳統品牌是不是有在科學、用心地做產品研發。據周圍的朋友反映，她發現在不少大型日化企業內部，產品部門常常是“關起門來修仙”的狀態。

Chiuz 指出了傳統品牌與新消費在用戶洞察方面的差異：“不少傳統品牌的產品部門是用「報告拼湊」的方式去做洞察的，而有些公司可能把這部分工作交給了第三方，但傳統調研公司經常存在消費者樣本偏差的問題。我了解到很多的新消費、新銳品牌的創始人，都喜歡直接跟自己品牌的消費者聊天，有些每天都會花半小時刷用戶評價，也有借助私域社群去傾聽用戶的聲音。”

或許正是這種組織內部工作重點和工作方式的差異，區別了傳統品牌和新消費品牌的陣營。如今，國內的商品經濟極度發達，品牌被白牌搶走生意，除了消費者追求低價的大環境，也需要品牌認真思考是否提供了對的產品。

“白牌之所以風行，是因為生產出消費者真正需要的東西，并且以合理的價格賣給消費者。如果品牌生意出現了問題，也應當去回頭看一下，是不是給消費者帶來了他們需要的東西，如果消費者要的是一根香蕉，但是你做了一個蘋果，那無論品牌和公關部門怎么往這個蘋果上雕花，消費者也不會買單的。”Chiuz 說道。

除了產品的問題，品牌資產如何利用也是新的問題。

Danny就提到，今年陽獅客戶服務的一個重要的變化是聚焦品牌力：“無論是新銳品牌或是白牌，都不可能一直燒錢，往下走肯定要‘白轉品’，由于他們已經把價格壓到非常低了，ROI很低，所以轉品牌會面臨著非常多的壓力。而對于大牌來說，品牌力正是其優勢所在，今年很多品牌客戶的投流策略會轉向為維持和強化品牌力。”

Danny認為，品牌力才能支撐起品牌的溢價空間，而沒有品牌力，就要持續地卷產品，這意味著要持續背負成本壓力、供應鏈壓力。而一旦沒有新產品來刺激用戶，銷量就會往下掉。

品牌力確實是白牌最欠缺的東西。就像Chiuz 分享發膜的案例，她自始至終也沒有記住品牌叫什么，必須通過群里的鏈接才能找到產品。Chiuz 說：“白牌做品牌的第一步是有清晰的品牌標識，讓消費者很容易記住你的名字，才能接住復購的轉化。”

對于成熟品牌而言，如何維持和鞏固自己的品牌力？最生動的正面例子可能是麥當勞，它在中國發展了三十多年，但在今天依然能贏得大朋友和小朋友的喜愛，最新的“帶把鏟子”策劃就是品牌影響力的有力印證。

截自微博

長期關注麥當勞就會發現，它在擁抱各種零售終端和品牌營銷的變化，但是從來沒有停止過品牌建設的投資。

麥當勞中國首席增長官何亞彬在今年一次的采訪中指出，過去10年的營銷反饋回路不鼓勵長期品牌建設，平臺和整體生態系統吹捧和扶持頻繁的新品上市，快速收割流量。品牌要警惕陷入這種過度“打撈”、過度促銷、過度消耗品牌資產而無法自我修復的境地。

無論外部環境如何變化，對品牌來說不變的是，要做出色的產品、出色的包裝、出色的品牌溝通、出色的零售執行和出色的用戶價值。這些在今時今日看起來很枯燥、沒有噱頭的東西，恰恰是很多品牌失去的東西。

白轉品、反內卷，誰能留在牌桌上？

建立品牌一定是一項長期的事業。

有米云品牌市場副總裁刁龍在一場直播中談道：“內容電商已經沒有信息差了。許多白牌在做‘品牌化’這件事情，內容電商團隊應該把視角從‘參考素材、做素材’到‘做內容營銷策略’的變化。不要用‘素材的高效創作’去掩飾‘內容策略’上的懶惰。”

到底什么樣的素材和內容有用，則是另外一個話題。重點是，在很多品牌左右為難，在品牌建設上畏縮不前的時候，很多白牌已經意識到品牌的重要性，開展了各種品牌化嘗試。

大概沒有比家居配飾更卷的賽道了，但習慣做授權生意的南極人又“支棱”起來了，相信很多人都在電梯里看到過謝霆鋒給南極人拍的廣告。南極人創始人張玉祥在2024年突然變得活躍，他公開說：“南極人的目標是成為中國的優衣庫，和世界級品牌叫叫板。”

做襪子的棉竹屋，在今年8月發布了十二周年短片，傳遞出一個品牌化的信號。胖鯨從棉竹屋處獲悉，該品牌此前為供應鏈導向，有自己的工廠，創始人是埋頭做產品的性格，近幾年銷售都還不錯。今年年中，棉竹屋重新搭建了品牌營銷團隊，后續會持續地在品牌建設上發力。

棉竹屋在10月官宣楊超越為代言人

從義烏“走到”杭州的香薰品牌西苔對胖鯨表示：“白牌更多的就是賣貨嘛。品牌其實是有追求的，有情懷的，有堅持的。”今年以來西苔動作頻頻，與綜藝《歌手》、電影《解密》開展了聯名活動，簽約青年演員李純為品牌摯友，上線「中國植物香原料溯源計劃」。西苔創始人Willa表示，西苔核心目標是想把香薰變成日常。

白牌的品牌化已經在路上，品牌的反內卷也在進行時。9月18日，喜茶向事業合伙人發布內部信指出，接下來喜茶將“拒絕慣性的同質化思維，不做單純的低價內卷”，開啟了茶飲零售反內卷第一槍。

那對于絕大多數消費品來說，怎么樣是一個合理的價格？Chiuz 分享了一種定價常識——要考慮品類的價格帶周期規律：

比如某個品類，5年前賣得最好的價格在300-500元，但5年后，300-500元產品的份額已經縮減，100-200元區間產品慢慢成為市場主流。那可能說明，這個品類正逐漸邁向大眾市場，進入成熟期。如果消費者對一個品類的認知就是100-200元的價格，做很多所謂的附加值也不能把這個產品堆到300-500元，因為幾乎所有大眾消費品類都會經歷一個不可逆轉的認知周期：消費者從一開始覺得很新奇、厲害，愿意多付點錢，慢慢變成“日常生活的一部分”“隨便用用”的態度。

MissWiss在10月官宣倪妮為代言人

對于品牌來說，不斷挖掘新品類、新賽道，做品類創新，才能保持自身的價格定位。而對于追求高溢價的品牌，則要從更細分的場景切入，不宜追求大眾層面的認同。

“對于想走一些利基市場的品牌，就要滿足細分人群對于產品的設計、品質、服務、穩定性的追求，可能一年5億、10億就能活得很滋潤。不追求做更大的生意，不在大眾層面過度曝光，可能會走得更遠。”Chiuz 說。

對低價好物的偏愛是市場難以抵抗的人性，值得警惕的是，很多品牌還未察覺到消費需求、消費認知的變化，還意識不到，當前不起眼的白牌，通過精細化的品牌投資、渠道建設、內容運營，也有可能成長為挑戰大牌的新商業力量。

那些基業長青、歷史悠久的品牌告訴我們，當下的品牌投資，是在為未來的品牌信用充值。積小勝成大勝，今天讓消費者激動品牌和白牌，都有機會跟今天的消費者一起成長起來，現在仍是做品牌最好的時代。