文｜財經故事會 陳紀英

編輯／萬天南

明星的盡頭是探店？

在時裝周走秀，在頒獎禮爭艷，在舞臺上引吭，在影視劇里變臉，是明星的傳統主場，但這些大眾只可遠觀的場景，總是少了些煙火氣和親和力。

與其高高在上，不如與民同樂。

女星當名媛容易被嘲“太裝”，男星扮霸總又被嫌棄“油膩”，因此，越來越多的明星袒露了吃貨本色，走進街頭巷尾的小店，爭當探店達人。

吳克群在成都端起了15元無限續杯的蓋碗茶，潘瑋柏在蘇州小狗面館獨創全家福吃法喜提“潘胃伯”稱號，鄧紫棋在深夜直播間里狂炫“這輩子最好吃”的內蒙烤羊排，陸毅鮑蕾夫婦在哈爾濱老家打卡最低12元管飽的東北盒飯，張信哲在南寧街邊小巷里體驗廣西特色“酸嘢”……

如今，越來越多明星涌入探店賽道。明星探店潮起，影響幾何？大眾會買單嗎？

明星去探店，入場即頂流

最近，大家可能都看到了陸毅鮑蕾一家回到故鄉哈爾濱，在抖音里狂炫東北燒烤、鐵鍋燉的探店視頻。

陸毅滿臉虔誠地對著鏡頭透露，為了品嘗正宗哈爾濱燒烤，“我午飯都沒吃”。一口酥脆焦香的煉乳面包，一口外焦里嫩的烤肥腸，陸毅吃到打嗝捧肚，也惹得一眾黑龍江老鐵蓋章認證，“一眼看出就是老味燒烤”，“哈爾濱女婿果然會吃！”

點開兩人的抖音賬號，探店視頻種類繁多，既有觀光盧浮宮，參觀博物館，也有打卡哈爾濱虎林園、中央大街。

除了陸毅鮑蕾，還有不少像張信哲、吳克群、鄧紫棋這樣的歌手，每到一座城市巡演，就去挖掘一下當地的美食美景。

前段時間，張信哲“未來式終極版”巡演到了廣西南寧，他馬不停蹄去南寧神秘小巷，炫上了當地的特色扣肉香腸飯和名小吃“酸嘢”。吳克群去福建平潭參加音樂節，也不忘去平潭島感受風土人情。

還有像王迅、洪劍濤這樣演員，甚至把探店做成了演藝事業之外的第二職業，他們的抖音主頁點進去簡直就是全國各地美食大賞。

在大眾印象里，原本高高在上的明星們，為何集體入局探店，當起了大眾飯搭子？

看似沖突，其實自洽。

接地氣與大眾緣成正比，充滿煙火氣的明星，往往會博得大眾好感。

過去，明星在舞臺上，在屏幕里，和觀眾之間，存在著涇渭分明的次元壁。而短視頻和直播間，打破了這個次元壁。吃喝玩樂探店打卡這些充滿生活氣息的場景，解鎖了明星們熱愛生活、生動立體的另一面，他們不再是扁平疏離的二維紙片人。

一周前，鄭愷去重慶打卡了一家小面館。抖音評論區里的網友一點不把自己當外人，“這輩子沒離你那么近過”“我帶你去吃腦花面”“真想請你吃我們這兒最好吃的燒烤”……

潘瑋柏一人吃完雙人份兩大碗的全家福拌面后，“店家說網友吃不完潘瑋柏套餐”成了網絡熱梗，潘瑋柏還在抖音喜提“潘胃伯”新稱號。

縱觀明星發布的視頻，相對而言，吃喝玩樂類的探店打卡視頻，通常是最接地氣、最有大眾緣、互動量最高、流量最好、漲粉最多的。

比如，洪劍濤最近和兒子打卡南京第一鴨的視頻，播放量超過千萬。這樣的高播放量和高關注度，讓洪劍濤很受用很驚喜，“這是一個什么概念？演話劇一場有1000個人就算很多了，短視頻有千萬人看，這得演多少場？”

潘瑋柏2024年9月以來，總共發布了9條視頻，播放量Top2的兩條視頻，都和美食相關，其中，在杭州探店小狗面館的視頻播放量高達1362萬，超過34.5萬人點贊。

明星發布探店視頻的節點，通常也是其抖音賬號的漲粉高峰。飛瓜數據顯示，最近一個月，潘瑋柏單日漲粉高峰是在9月30日，恰好是其發布小狗面館探店視頻的第二天，單日漲粉1.3萬+，是其當月日均漲粉量（2000左右）的六倍有余；相聲演員孫越的抖音漲粉趨勢也在發布探店內容后形成明顯波峰。

在談到為什么這么熱衷于探店時，王迅認為，探店和影視事業是互補關系。一方面，演員想要塑造好不同角色，體驗生活很重要，探店就是接觸不同人和故事最好的方式；另一方面，抖音作為重要的影視宣發平臺之一，演員依靠美食探店獲得的流量和粉絲，也能反哺到影視宣發中去。

在名媛與吃貨之間，在霸總與探店之間，越來越多的明星選擇后者，將是常態。

大眾喜提飯搭子

在探店上，大多數明星鮮少選擇奢侈消費，而是傾向于煙火氣十足、大眾也能負擔得起的平價消費——把消費水平和大眾拉齊之后，明星和大眾仿佛隔著視頻，成了可以同桌干飯、把酒言歡的“飯搭子”。

陸毅夫婦在哈爾濱的探店視頻，既有最低12元一份的東北老盒飯，也有人均不足百元的哈爾濱燒烤，甚至幾塊錢一根的地攤烤玉米和甜柑；潘瑋柏打卡的小狗面館，全家福同款也就百元左右；一周前，香港男演員鄭浩南探店的成都江湖菜館和馬來西亞菜，也都人均70塊左右，網友看完還給他推薦，“銅仁羊肉粉，一碗只要十塊”。

在演員呂良偉探店成都一家抄手店的抖音視頻下，網友排隊“套近乎”：“吃抄手不喊我”“我正在吃面，你在吃抄手”，還有網友抓緊機會推薦家鄉小吃，“吃餛飩來我們新疆，請你吃最正宗的”。

與此同時，由于明星探店唯美味是瞻，不帶廣告營銷屬性，因此更具客觀性和公信力。

總之，明星探店，借勢其廣泛的影響力和路人緣、不做廣子的純粹性和公信力，以及打卡平價小店的親和力，深得大眾認可。大眾吃貨們對于明星探店的認可度、互動性、轉化率也普遍高企——明星探店、大眾拔草的閉環高效達成。

這些探店視頻，挑逗起了不少老食客們懷舊、復購的念頭。

有位抖音網友看了王迅探店安徽淮南牛肉湯的視頻后，饞蟲大動，有人夜跑百里，有人驅車5小時，就為打卡同款。

而經過明星親自認證的老字號和平價小館，也深得新客們的信賴，進而帶動其嘗鮮。很多外地游客初來乍到，在餐飲選擇上容易踩坑，明星探店，如同嚴選官把關，游客們可以無腦跟風不會踩坑。

除了種草、轉化大眾食客外，明星探店還吸引探店達人跟風二創，為平價小館帶去第二波生意。比如有著30多萬粉絲的探店達人胡子哥哥，就在10月中旬，跟風潘瑋柏，打卡“能讓潘帥惦記一年”的小狗面館，播放量過百萬，點贊量也到了2000多。在抖音“小狗面館（復興南苑店）”的位置下，也不乏普通網友探店打卡并附上點評，“拔草潘胖推薦的腰花面，太好吃啦”……

明星探店，也更新了平臺探店內容生態。探店模式1.0由素人探店發端；2.0模式，則又加入了專業的廚師團體；明星探店，又把探店帶入到3.0模式——“平價消費+大眾視角+高公信力+明星知名度”，相比素人探店和廚師探店，明星本身的知名度和探店親和力形成極具沖擊度的反差張力，具有獨特吸引力。

三種探店模式并非互斥關系，而是共存聯動。比如明星探店，還能引發探店達人跟風二創等，進而成為了平臺的流量引擎和話題引線，帶動更多創作者加入，持續豐滿著平臺內容。

綜上，平臺豐富生態，明星收獲流量，大眾喜提“明星”飯搭子，明星探店多方共贏。

食客之外，還是文旅大使

迎來明星空降探店的老字號和小餐館，無疑是最大的受益方，明星成了門店的活招牌，帶動了食客蜂擁，帶來了門店業績暴漲，也經常把那些原本藏在深街小巷的煙火小店，送上當地的美食榜單。

相聲演員孫越今年8月發布了第一條探店視頻——“孫越推薦北京炙子烤肉”。他探店后，烤肉店生意爆火，食客排起了長隊，店家幸福“吐槽”“店員都累倒了”。

潘瑋柏在抖音發布的探店小狗面館的影響力，也破圈到了全網。小紅書和微博上，就有不少網友發布筆記，打卡“潘帥同款”。

不少小店被明星打卡后，跟風而來的食客們在門店排起了長龍。有小店老板甚至發抖音跟網友道歉，“最近因客流量太大，有些地方照顧不周，還請大家諒解”。

如果說，明星以一己之力探店，類似于下鉤子釣美食，帶動的大批網友則類似于撒“大網”撈美食——在這些明星探店視頻的評論區，各地網友不僅跟風打卡，也開始了反向種草，自發安利本地小店和特色美食。

潘瑋柏的小狗面館探店視頻區，如今成了大型的碳水PK臺。甘肅網友力推牛肉面，“拉面八塊，小菜兩塊，牛肉九塊，茶免費，我在甘肅等你來！”浙江網友力邀潘瑋柏來諸暨打卡，“哥你去下諸暨里兆面館，不愛吃面星人都愛上吃面了。”

“明星下鉤+大眾撒網”的聯動，也帶動了更多餐飲企業受益。

眼下，餐飲行業正在經歷前所未有的內卷和競爭。

據天眼查數據，今年上半年，國內餐飲相關企業新注冊量達到134.7萬家，注銷、吊銷量則是105.6萬家，簡單測算，半年凈增餐飲企業29萬家左右。

激烈內卷疊加消費低迷，導致大批餐飲企業徘徊在虧損線，連一線城市餐飲業也未能幸免。據北京統計局披露，2024年1-6月北京限額以上餐飲企業利潤總額為1.8億元，同比下降88.8%，利潤率低至0.37%。

而明星探店打卡帶動下，大眾跟風拔草以及反向種草，引發的漣漪效應，則給餐飲企業帶來了難能可貴的增量，成為帶動線下實體經濟發展的引線。

這些探店的明星，往往還有潛在的第二身份——文旅推廣大使。

春妮、孫越、王艷等明星在探店前，往往做了不少功課，他們的視頻里，不局限于推薦美食美景，也會介紹風土人情和文化歷史等。

比如，春妮在9月發布的前門大街打卡視頻中，既展示了前門大街的老北京特色美食冰糖葫蘆、百年銅鍋涮肉，還介紹了文化大家老舍、冰心、林海音、梁實秋、林語堂等與前門大街的因緣際會，以及前門大街的歷史由來等。

以親和力十足的探店視頻為載體，疊加廣泛的大眾緣與生動的感染力，這些明星們打卡的不止美食美景，也在潛移默化傳播文化。

食色，性也。吃喝玩樂始終都是大眾剛需，明星也普遍期待與大眾深度鏈接、高頻互動。主客觀因素疊加之下，越來越多的明星入局探店，不是一時形勢，而是長期趨勢。

而那些煙火小店，只要把控好了品質，拿捏好了口味，迎來明星的空降探店，也是應得的饋贈。