文 | 執牛耳傳媒

瑞幸正悄然鋪開一張新的棋盤。

10月30日，瑞幸咖啡公布2024年第三季度財報，單季凈收入首次破百億，創歷史新高。而在外媒中引發關注的是另一則消息：瑞幸計劃最早明年進入美國市場，在星巴克的家門口發起挑戰。

這個幾年前在華爾街引發軒然大波的品牌，如今似乎站在國內驕人的業績上，準備在全球市場上再開啟一次自我證明。

瑞幸Q3營收破百億，美國市場成新目標？

10月30日，瑞幸咖啡披露2024年第三季度財報，總凈收入101.808億元人民幣，同比增長41.4%；報告期末門店總數達21343家，月均交易客戶數第三季度為7985萬，同比增長36.5%。

執牛耳（ID：ZhiniuerMedia）觀察到，瑞幸不僅在國內單季營收首次突破百億，月均交易客戶數再創新高，關于出海的動作也傳來新消息。

據《金融時報》報道，瑞幸計劃最早明年進入美國市場。該公司正在打造供應鏈并為美國市場專門開發技術。瑞幸將瞄準紐約等擁有大量中國學生和游客的城市，出售價格2-3美元左右的飲料。

瑞幸董事長兼首席執行官郭謹一對此最新回應，“在積極探索美國及其他市場”。

美國作為全球最大的經濟體之一，擁有龐大的消費市場和成熟的咖啡文化，對于任何有志于全球擴張的咖啡連鎖品牌來說，都是一個重要的目標市場，計劃進入美國市場，顯示了其全球化布局的雄心。

從目標市場定位角度，瑞幸如果瞄準紐約等擁有大量中國學生和游客的城市，這是一個明智的選擇。

這些城市中的中國社群可以作為初期的市場基礎，同時，通過服務游客和學生，瑞幸可以逐步建立品牌知名度并擴大其在美國市場的影響力。

在美國市場出售價格在2-3美元左右的飲料，這一定價策略可能會吸引價格敏感的消費者。與美國市場上的其他高溢價品牌相比，瑞幸的定價具有競爭力，這會幫助其在初期獲得市場份額。

瑞幸的出海計劃始于2019年，原定于2020年啟動，但因財務造假和疫情暫停。更換管理層后，瑞幸調研了東南亞、日韓和美國市場，并于2023年4月在新加坡開設首家海外門店。

據接近瑞幸的相關人士稱，2024年第四季度至2025年第一季度，瑞幸或啟動大規模出海，重點關注東南亞和美國市場。

營銷三板斧：推新品，廣聯名，重運營

瑞幸咖啡在營銷上到底有多能打？

從財報數據看，面臨激烈的市場競爭和價格戰，瑞幸咖啡雖然在上半年出現凈利潤下滑，但依然保持了營收的增長，且營收的增長態勢持續到第三季度。

在營銷端，瑞幸通過產品創新、品牌聯名，以及有效的私域流量運營等策略，精準聚焦目標消費群體，實現銷量和聲量的雙放大。

1、產品創新力和持續性

瑞幸平均每三天便推出一款新品。在2021年、2022年、2023年，瑞幸年均推出逾百個新品。2024年前三季度瑞幸咖啡推出逾80個新品。

不僅快，產品創新力和持續性也拉足。瑞幸通過數字化系統跟蹤市場流行趨勢，并迅速將這些趨勢轉化為產品創新。

檸C美式結合了檸檬的清新與美式咖啡的經典；燕麥拿鐵迎合植物奶趨勢；輕乳茶系列，包括“輕輕茉莉·輕乳茶”在內的茶飲產品線，結合了茉莉花茶與輕乳，還可選擇加入咖啡生豆液，拓展了瑞幸在茶飲市場的產品線......

新品的推出，進一步鞏固了瑞幸咖啡在咖啡行業中的領先地位，也證明其在捕捉和滿足年輕消費群體需求上的能力。

2、品牌聯名和跨界合作

在跨界聯名這條路上，瑞幸走得“廣，快，準”。

“廣”，瑞幸和包括動漫、時尚、影視、白酒、體育等多個領域的品牌合作；“快”指能夠第一時間捕捉熱點。以《玫瑰的故事》為例，自節目開播，瑞幸僅用了兩周時間就完成了聯名方案一系列操作。“準”則在于能夠通過有效聯名借勢擴大品牌聲量。

以下為瑞幸的部分聯名：

瑞幸×知名動漫IP：瑞幸與《航海王》《火影忍者》《名偵探柯南》等進行聯名，推出航海王主題的盲盒、徽章等。

瑞幸×時尚品牌：瑞幸與Gucci等時尚品牌進行聯名合作，推出Gucci主題的手提袋、錢包等。

瑞幸×影視娛樂：瑞幸與《玫瑰的故事》《復仇者聯盟4：終局之戰》《流浪地球2》《唐人街探案3》等進行聯名，推出“黃玫瑰拿鐵”以及黃玫瑰鑰匙扣等周邊產品；復仇者聯盟主題的手辦、海報等。

瑞幸×體育賽事：瑞幸與奧運會、世界杯、NBA等體育賽事進行聯名合作，推出奧運會主題的運動裝備、紀念徽章等。

瑞幸×知名IP：瑞幸與《黑神話：悟空》、泡泡瑪特的Labubu、線條小狗、Pingu等進行聯名合作，推出聯名款杯套、涂鴉紙袋、貼紙、玩偶公仔和定制手表等，拓寬瑞幸咖啡的市場邊界。

瑞幸×白酒：瑞幸與貴州茅臺聯名，推出“龍年醬香巧克力”飲品。

跨界聯名不僅增強了品牌影響力，也吸引了不同領域的消費者，提升了用戶體驗和品牌忠誠度。

3、私域運營

據最新財報，截至三季度末，瑞幸累計交易客戶數突破3億。

通過線上線下多渠道引流，瑞幸自建用戶流量池，并采用積分、優惠券、折扣等獎勵機制，增加用戶黏性，提高復購率。

在前端私域運營上，群主/運營人員昵稱統一為“瑞幸首席福利官lucky”，通過社群、朋友圈等方式進行發券、領券等活動。在后端私域管理上，加強數字化管理平臺和數字化觸點的建設，以及中心化的運營管理，提供豐富便捷的購買服務。

私域運營幫助瑞幸構建從公域引流、內容運營、營銷轉化、用戶運營到交易變現的全鏈路閉環。

在降低獲客成本、數據洞察與用戶資源保護、個性化營銷、提升轉化率和復購率、內容營銷強化等方面，均起到一定作用。

挑戰星巴克主場，勝算幾何？

“瑞幸沖到了星巴克的主場！”某外媒對《金融時報》報道的瑞幸將進入美國市場的消息進行評論。

到強有力競對的主場，瑞幸到底有多大勝算？

我們先看星巴克的情況。2023年，瑞幸以35億美元的銷售額超過星巴克。2024年至今，星巴克一直試圖扭轉其在中國市場和美國門店連續季度銷售額下降的狀況。

星巴克新任首席執行官Brian Niccol表示，他的首要任務是恢復星巴克在美國市場的增長，并承諾評估“價格架構”，進行營銷改革，以確保其保持競爭力。

盡管星巴克的增長情況并不樂觀，但并不代表瑞幸進入美國市場會一路坦途。

“瑞幸在美國面臨著新挑戰，美國市場非常飽和。”投資顧問Quo Vadis Capital的創始人John Zolidis表示，“在中國，它用咖啡開辟新市場，而在美國，消費者已經知道咖啡是什么，并有期望。”

如John Zolidis所說，美國咖啡市場成熟，競爭激烈。

據Mordor Intelligence預測數據，2024年美國咖啡市場規模預計為280.6億美元，預計到2029年將達到336.4億美元。

美國咖啡領域，除了擁有悠久歷史和17000家美國門店的星巴克，還有擁有9500多家門店的咖啡和甜甜圈連鎖店Dunkin'，有約900家自駕咖啡店的Dutch Bros，以及有800家店的Scooter's Coffee。

The Human Bean、7 Brew Coffee和Black Rock Coffee Bar在過去一年內都實現了顯著增長。此外，從麥當勞到便利店，咖啡幾乎唾手可得。

「執牛耳」旗下「營銷商業研究院」研判：要想在星巴克等品牌占據主導地位的市場中找到立足點，瑞幸需制定有效的本地化策略。這包括產品口味的調整、消費者偏好理解以及文化差異的適應等方面。

此外，從消費環境看，據相關統計，目前美國數字支付滲透率為85%左右。瑞幸在中國市場采取的無現金業務模式，也需作出相應的本土化調整。

隨著消費者與高昂的生活成本作斗爭，低價策略或成為瑞幸的優勢所在。

據世界咖啡門戶網站數據，2024年，美國品牌咖啡連鎖店12盎司拿鐵的平均價格達到4.60美元。Dutch Bros和Scooter's Coffee的價格分別為4.75美元和4.85美元，星巴克的平均價格為5.25美元。

如果瑞幸定價在2美元到3美元之間，誰會對一杯性價比更高的咖啡說不呢？尤其是對于價格敏感人群來說。

門店和產品是咖啡行業各品牌比拼的上半場，供應鏈的比拼則拉開下半場的新帷幕。

瑞幸在供應鏈上的布局可追溯到五年前。

自2019年以來，瑞幸在福建、江蘇和云南建設了三個大型工廠，江蘇和云南工廠已于今年相繼投產。其中江蘇工廠年烘焙能力為3萬噸。在不少人看來，這是“為登陸美國市場和東南亞擴張鋪路。”

在海外營銷上，瑞幸也在持續發力。

2023年10月，瑞幸咖啡和休斯頓火箭隊全球首家聯名主題店在新加坡開業。11月，在NBA比賽期間，瑞幸投放廣告。

通過體育賽事廣告，瑞幸接觸到更廣泛的潛在消費者，尤其是體育迷。這是一種有效的品牌曝光策略。

在10月30日晚間發布2024年第三季度業務公告后的電話會上，郭謹一表示，“將積極嘗試組織模式和業務模式的探索創新，以更適合的方式、更靈活的策略來拓展海外業務。”

這也意味著，瑞幸出海策略或偏謹慎，大概率不會直接套用國內快速擴張和價格戰的策略，或以發揮品牌力為主，力求和本土品牌“和平”共處。

結語

這是一個關于在逆境中重生、創新中突破的故事。

2020年，瑞幸咖啡因財務欺詐丑聞在納斯達克退市，并被處以1.8億美元罰款。

“許多人認為他們已經死了，但如今瑞幸是一家擁有出色技術和體面的咖啡的公司，價格具有競爭力。”在中國市場研究集團創始人Shaun Rein看來，“Luckin Coffee是中國商業史上偉大的轉折案例之一。”

從財務丑聞的陰影中走出，瑞幸在三年多時間內，通過力挽狂瀾的營銷手段和高性價比的產品定位，成功轉型為一個具有國際競爭力的咖啡品牌。

瑞幸的進入或推動美國咖啡市場行業創新和服務質量的提升。同時，也為其他國際品牌進入或擴大在美國市場業務提供參考。

值得注意的是，隨著越來越多中國品牌走向國際市場，它們如何從以定價為主導的戰略轉變為以品牌故事為核心的戰略，通過建立信任來實現市場份額的獲取，這是個值得思考的問題。