構(gòu)建以國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局是新時代的重要經(jīng)濟(jì)發(fā)展方略?！半p循環(huán)”戰(zhàn)略旨在以國內(nèi)市場為原生動力，推動國內(nèi)外雙向互動、互補(bǔ)，通過更高水平的開放和更有效的國際經(jīng)濟(jì)合作，提升中國企業(yè)出海拓展市場的層級。因此，“雙循環(huán)”戰(zhàn)略是一種開放的循環(huán)模式，而不是封閉的自給自足，這要求企業(yè)持續(xù)創(chuàng)新出海模式，提升在全球供應(yīng)鏈中的地位。

在雙循環(huán)戰(zhàn)略指引下，我國企業(yè)出海力度持續(xù)加大。2023年，我國有進(jìn)出口記錄的外貿(mào)經(jīng)營主體首次超過60萬家，達(dá)64.5萬家。中國制造業(yè)企業(yè)500強(qiáng)的海外營業(yè)收入總額躍升至7.2萬億元，較2022年激增1.16萬億元，在總營收中的占比為18.4%，較上年增加1.09個百分點。2024年前三季度，我國貨物貿(mào)易進(jìn)出口總值32.33萬億元，歷史同期首破32萬億元，同比增長5.3%，穩(wěn)居全球第一。其中，機(jī)電產(chǎn)品出口11.03萬億元，同比增長8%，增速超過出口大盤（6.2%），占出口比重為59.2%。

品牌出海是制造業(yè)出海的新模式與新方向

從對企業(yè)的實地調(diào)研來看，除了傳統(tǒng)的來料加工、OEM、跨國企業(yè)全球布局之外，制造業(yè)通過持續(xù)創(chuàng)新，出海已形成了幾種模式。

一是產(chǎn)品出口模式。這種模式是制造企業(yè)依賴于中國在制造業(yè)方面的產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢、供應(yīng)鏈優(yōu)勢，打造超高性價比的商品。在具體運(yùn)營方面，企業(yè)一般將出口交給專業(yè)的外貿(mào)企業(yè)或者自行出口至海外經(jīng)銷商，企業(yè)不負(fù)責(zé)海外的具體行銷渠道、品牌維護(hù)、售后服務(wù)等工作。這種模式是傳統(tǒng)的制造企業(yè)出海的基礎(chǔ)，近幾年，隨著跨境電商的發(fā)展，這種模式又有了新的發(fā)展。很多企業(yè)直接通過電商平臺向海外消費(fèi)者銷售商品。從整體上看，這種模式強(qiáng)調(diào)商品的性價比，不注重自主的營銷通路和產(chǎn)品的品牌打造。

二是產(chǎn)能出海模式。這種模式是將生產(chǎn)環(huán)節(jié)或供應(yīng)鏈的某一環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)移至海外，以利用新興經(jīng)濟(jì)體的廉價勞動力優(yōu)勢，貼近發(fā)達(dá)國家的市場，繞開部分終端市場的貿(mào)易壁壘。還有一部分企業(yè)正從海外建廠向搭建完整的海外供應(yīng)鏈體系轉(zhuǎn)型，將產(chǎn)能轉(zhuǎn)移到海外。

三是品牌出海模式。依托企業(yè)在技術(shù)、產(chǎn)品設(shè)計、產(chǎn)品質(zhì)量等方面的優(yōu)勢，在海外與國際巨頭同臺競技，從輸出中國制造，到輸出“中國制造+中國產(chǎn)品+中國品牌”轉(zhuǎn)型。在產(chǎn)品吸引力方面，“品牌出海”不單純強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品性價比，而是通過提升產(chǎn)品技術(shù)含量、提高產(chǎn)品質(zhì)量、增加產(chǎn)品設(shè)計感、多元化營銷等方式，打造獨(dú)特而具有辨識度的品牌形象，從而在消費(fèi)者心智層面獲得認(rèn)同。在營銷渠道方面，品牌出海更加重視對營銷渠道的掌控，通過自建海外營銷中心、服務(wù)中心、合資建設(shè)營銷中心等方式，實現(xiàn)了本土化營銷與服務(wù)。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，中國LED顯示應(yīng)用產(chǎn)品占據(jù)全球85%以上的市場份額。伴隨著國內(nèi)市場競爭日益加劇，中國LED屏企業(yè)將目光投向海外尋求更廣闊的發(fā)展空間，已經(jīng)成為不爭的事實。僅2024年上半年又有眾多分公司陸續(xù)開業(yè)。

制造業(yè)品牌出海需要打造綜合優(yōu)勢

“品牌出海”模式是推動我國制造業(yè)向全球價值鏈高端環(huán)節(jié)攀升的必由之路，也是國家支持的一個重點方向。2024年政府工作報告提出“加強(qiáng)標(biāo)準(zhǔn)引領(lǐng)和質(zhì)量支撐，打造更多有國際影響力的品牌”。

要實現(xiàn)品牌出海，首先必須有過硬的技術(shù)實力。在全球范圍內(nèi)，產(chǎn)業(yè)競爭正在演化為技術(shù)競爭，產(chǎn)品迭代速度不斷加快，一個品牌要在國際市場上站穩(wěn)腳跟，必須有強(qiáng)大的技術(shù)研發(fā)能力作為后盾。

其次，要有敏銳的市場感知能力。海外市場變幻莫測，各種新需求新產(chǎn)品層出不窮，對企業(yè)而言，要保持持續(xù)的品牌影響力，必須不斷推出適應(yīng)市場需求的產(chǎn)品。這要求品牌出海的企業(yè)，能夠敏銳地感知海外市場需求，從而擴(kuò)大其產(chǎn)品銷售范圍。

三是建立全球化的營銷模式。要打造全球化品牌，需要建立全球化的營銷服務(wù)體系。對品牌出海而言，打造為客戶提供本地化工程服務(wù)、本地化售前服務(wù)、本地化售后服務(wù)、本地化推廣服務(wù)的營銷體系，對增強(qiáng)品牌力具有重要意義。

四是多維度打造品牌形象。從產(chǎn)品性價比到品牌心智的形成，需要大量打造與維護(hù)品牌形象的活動。在傳統(tǒng)上，中國企業(yè)大多通過參加海外專業(yè)展覽會、組織海外客戶見面會或全球經(jīng)銷商大會等，以打造品牌形象提升品牌影響力。然而，除了這些方式之外，參與標(biāo)志性工程或者項目建設(shè)、贊助頂級賽事等，都成為培養(yǎng)消費(fèi)者品牌心智的重要方式。

五是發(fā)揮全產(chǎn)業(yè)鏈特色，完善產(chǎn)業(yè)生態(tài)，形成品牌出海的綜合優(yōu)勢。中國擁有全球最為完善的產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈，對出海的品牌企業(yè)而言，這種產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈?zhǔn)瞧鋱詮?qiáng)的后盾。而與產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)的服務(wù)企業(yè)以及其他相關(guān)者，也將為品牌出海提供支撐。因此，形成良好的產(chǎn)業(yè)生態(tài)，從而打造出海的綜合優(yōu)勢，也是推動我國品牌出海的重要支持。

以制造業(yè)出海較為成功的品牌洲明科技為例，上半年其海外市場營收占比達(dá)到63.74%，這得益于研發(fā)方面的大力投入以及由此形成的科技實力。據(jù)了解，該企業(yè)累計專利授權(quán)3,115項，版權(quán)登記427項，商標(biāo)布局200多個國家和地區(qū)，今年上半年研發(fā)投入1.76億元，占收入的比重為5.16%。此外，該公司建立了一套全球化營銷體系。公開數(shù)據(jù)顯示，截至2023年末，其營銷網(wǎng)絡(luò)已覆蓋160多個國家，與5400多家經(jīng)銷商達(dá)成合作，成立20余家海外分子公司及辦事處，專業(yè)技能人員2330余名。2024年9月10日，洲明科技位于沙特阿拉伯的海外服務(wù)中心投入運(yùn)營，快速響應(yīng)全球客戶。從打造品牌形象角度看，洲明科技已為六屆奧運(yùn)會提供LED顯示屏和相配套的解決方案。其海外毛利率達(dá)到41.09%，遠(yuǎn)高于國內(nèi)市場的16.24%。海外消費(fèi)者品牌心智的形成，也使國內(nèi)企業(yè)能夠在海外市場避免單純以價格進(jìn)行內(nèi)卷式競爭。

從整體上看，我國制造業(yè)出海已向品牌出海階段邁進(jìn)。在這一階段，制造企業(yè)要跳出原有的性價比思維，通過對市場的敏銳感知，結(jié)合企業(yè)的研發(fā)能力，打造出更符合海外市場需求的高品質(zhì)產(chǎn)品。同時，要立足于全球進(jìn)行營銷重構(gòu)，從而立體化打造品牌形象，抓住消費(fèi)者心智，并依托產(chǎn)業(yè)生態(tài)形成出海的綜合優(yōu)勢，從而使中國品牌真正成為全球消費(fèi)者的首選，壯大中國制造品牌的影響力。（中國社會科學(xué)院財經(jīng)戰(zhàn)略研究院研究員 李勇堅）