文｜DataEye研究院

10月17日，《第五人格》更新了版本，重新回到了iOS暢銷榜TOP 10。

同時，DataEye研究院也注意到抖音上#第五人格游戲話題已經超過1515.8億次播放，B站上關于秋季賽的投稿征集話題已經超過5700萬瀏覽。

上線第六年的《第五人格》，為何翻紅了？究竟做了什么？

今天，DataEye研究院聊聊《第五人格》。

為表客觀，本文會嚴格區分，以及。

如果您對觀點有異議，可以只參考部分，以您自己見解為主，評論區見。

一、市場表現

點點數據顯示，今年以來《第五人格》最好的成績是iOS暢銷榜第3名、免費榜第6名。日常保持在暢銷榜30名左右。

下載方面，截至10月27日iOS預估下載量約為6400萬。

收入方面，截至10月27日iOS預估收入量約為8.01億元。

今年以來，《第五人格》iOS下載與收入成績可圈可點，這其中緣由，DataEye研究院認為有：

其一，市場方面：游戲已經持續運營6年，有一批忠實的玩家支持游戲；目前市面上手游競爭激烈，一些游戲陷入數值膨脹危機、策劃問題等，導致部分玩家流失，而《第五人格》通過聯動、賽事擴大影響力，這些玩家可能會選擇《第五人格》作為新的游戲選擇。

其二，題材、玩法、方面：美術設計上有了較大的改變。從早期較為驚悚的形象轉變為更符合大眾審美的風格，角色形象和游戲場景的設計更加精致，與聯動IP相結合，大量創新提高了游戲的觀賞性。經過多年的迭代《第五人格》的非對稱式玩法已經相對成熟，再加上恐怖題材+哥特畫風的獨特性，使其在市面上難覓敵手。

其三，營銷層面，項目組花了大量精力（下文詳述）。例如項目組在幾年間不斷地舉辦競技比賽，如職業聯賽IVL、全球頂級賽COA等；參加線下展會，如Chinjoy、杭州國際博覽中心進行的心跳游園會等；與大量IP進行聯動，如女神異聞錄5、三麗鷗、《非人哉》等。

二、買量投放

（一）投放趨勢

DataEye-ADX數據顯示，《第五人格》在今年七月底開始加大投放，持續走高，到九月達到投放巔峰，30721組（視頻+圖片）素材。隨后開始大幅度下降，九月、十月配合活動和版本更新前后會加大投放。

（二）創意內容

DataEye-ADX數據顯示，《第五人格》近30天以來最多計劃使用的TOP50視頻素材內容中，占比最高的是真人實拍達78%，其次是游戲實錄，占比10%，游戲角色介紹和類UGC內容占比較少，為8%和4%。

具體來看，真人實拍素材主要分為兩類，一類是搞笑劇情類，主要針對“演繹之星”活動進行創作，為自己喜歡的角色進行拉票；另外一類則是達人變裝視頻，COS第五人格游戲中的角色，并進行展示。

游戲實錄和UGC內容多是結合游戲中的劇情展示、游戲角色的技能以及動態、游戲玩法展示、玩家游戲過程中的精彩瞬間。而游戲角色介紹則是在新角色上線時，對該角色進行著重介紹。

大手筆，穩定持續地投放。從今年七月底開始，《第五人格》投放量持續加大。推測其原因，主要有二：①恰逢暑假，學生等年輕群體有更多的閑暇時間來玩游戲，游戲市場的需求增加。②《第五人格》七月有眾多活動，如7月11日的夏日主題公共地圖限時開放、7月12日 - 14日的心跳游園會等。活動上線需要更多的宣傳推廣。

另外，DataEye研究院注意到其投放量甚至略高于《逆水寒》，目前也在持續穩定投放。且游戲在社媒傳播、達人、線下活動等也在發力。

具體在素材賣點方面，《第五人格》將重心放到了真人素材上。既能通過差異化的美術題材、以及“IP聯動”來達到降本的效果；與此同時，達人可以通過自己的表演和對角色的理解，將游戲中的角色形象更加生動地展現出來，也能利用達人的“社交傳播效應”來吸引玩家下載。

三、社媒傳播

（一）賽事活動

從游戲上線開始，便舉辦了《第五人格》跨平臺精英賽，隨后賽事系統不斷完善，官方開始舉辦舉辦競技比賽，如職業聯賽IVL、全球頂級賽COA等。該賽事也引發大量關注，在B站上2022年「深淵的呼喚Ⅴ」COA總決賽視頻，已有177W的播放量。

（二）線下活動

①在蘇州、大理、福州、沈陽、南京等地舉辦二十四節氣線下活動，玩家到現場參與游戲、打卡即可獲得二十四節氣頭像、周邊等。

②7月12日至7月14日在杭州國際博覽中心舉辦《第五人格》心跳園游會，活動內容包括場景還原、同人街區、會場限定周邊販售、西湖系列周邊限時場販、莊園心音·音樂會、cosplay 總決賽、嘉賓簽售活動等。

③參與2024 Wonder Festival、33rd螢火蟲動漫游戲嘉年華等線下展會。

④11月1日起成都、西安、上海、杭州、天津、南京、武漢、廣州、烏魯木齊9城快閃即將陸續開啟。

（三）IP聯動

《第五人格》除了與自家游戲《蛋仔派對》常有聯動外，與其他品牌、IP也常有聯動。比如：B.Duck小黃鴨、三麗鷗大明星、福爾摩斯Sherlock Holmes、伊藤潤二驚選集、羅森LAWSON、《非人哉》、女神異聞錄5皇家版等等。

（四）激勵UGC內容創作

從“《第五人格》啟動”這個梗開始，不少玩家開始在社媒平臺開始進行二創。

在“全民發癲”時代后不久，《第五人格》也在短視頻平臺啟動了激勵計劃，鼓勵玩家制作更多和“發癲”相關的二創內容。

（五）社媒傳播

社媒傳播方面，我們邀請到了數說故事提供相關數據（數說故事官方簡介：中國領先的一站式大數據及AI智能應用提供商，構建了從數據收集、處理、分析、建模到商業應用的全價值鏈解決方案，旗下擁有數說雷達、數說睿見、數說聚合等50+應用），以下來自數說故事旗下互聯網大數據獲取與分析平臺——數說聚合。

內容條數方面：截至10月28日，國內全網內容條數約為3623.4萬條，其中微博內容數最多，其次是短視頻和小紅書。從時間維度來看，4月開啟《第五人格》6周年慶典、演繹之星評選活動，并與小小夢魘聯動，全網輿論達到峰值。

互動量：（贊、轉、評、投幣、收藏等）方面達到了56億，主要集中在短視頻平臺。互動量持續高漲，Coser們對游戲角色及聯動皮膚的還原、音樂人對游戲歌曲的演繹，玩家、達人針對游戲內容、活動進行二創，都為游戲帶來了話題和討論。

從內容數方面來看，微博、短視頻平臺是輿論主陣地。因為《第五人格》官方在微博進行活動公布、聯動消息發布、活動預告等等，進而提升內容數。而短視頻（主要是抖音）則是基于更多達人營銷、玩家二創提供內容。

從互動量（贊、轉、評、投幣等）方面來看，互動量集中在短視頻平臺。大量線下活動、IP聯動引發玩家打卡、分享；其次，Coser們對游戲角色及聯動皮膚的還原、游戲玩家創作大量UGC內容都獲得了較高的點贊，導致相關互動量集中式爆發。

大量的聯動、線下活動在短期內可以取得爆點，但若是將時間線拉長便會發現，聯動帶來的增長很快又回落下去。而其中反映出關鍵問題，便是產品的核心體驗不太容易抓住涌入的泛玩家。 通過“弱恐怖化”，以更大受眾IP的聯動擴圈，玩家來的多，走的也多，自然不能成為長久之計。

被更多人看到，正是《第五人格》翻紅的關鍵，但風險也會隨之而來。

一方面隨著越來越多新玩家加入，新老玩家之間的差異將會逐漸顯現，更需要官方小心運營、通盤考慮，比如COA7就有玩家質疑為何不邀請明星表演，部分玩家則認為明星的演出反而是賽事的累贅。

另一方面游戲梗文化的傳播是一把雙刃劍，就像有時候幽默與冒犯僅一線之隔。尤其是主打“發瘋”的《第五人格》中，未成年玩家一直是主力軍之一，官方除了鼓勵玩家以其為創作要點，同樣需要敦促玩家把握其中尺度。

四、網易變陣：《蛋仔》《逆水寒》低調、《第五》崛起

此前，DataEye研究院在暑期檔數據中提到：《逆水寒手游》、《蛋仔派對》同比去年的收入數據，都呈現了下滑。但《第五人格》反而逆勢增長，同比去年收入增長了480%。

DataEye研究院認為網易在“派對游戲”大戰中取得優勢之后，便將宣發營銷的重點傾斜給《第五人格》。

從買量側來看，一月中下旬《蛋仔派對》投放大幅縮減，直到進入暑期檔后三款游戲開始加大投放力度，而這三款游戲中，屬《第五人格》投放量增加最為明顯，日均投放素材數甚至超過《逆水寒》。

從傳播側來看，巨量算數顯示，近半年來，《逆水寒手游》在社交平臺的搜索指數呈現明顯的下滑，《蛋仔派對》僅僅是在暑期檔尾聲有一波小幅度的增長，《第五人格》則呈現出顯著的增長，同比增長410.04%。

而究其背后的原因，DataEye研究院推測：

《蛋仔派對》方面：游戲亂象引發關注，游戲玩家群體存在低齡化現象，該游戲的玩法涉及地圖、皮膚等具有強“社交貨幣”屬性，這導致了一些未成年人氪金問題的出現，引發了社會關注和家長的質疑。在二季度財報電話會中，網易表示《蛋仔派對》用戶和收入的比例關系確實偏低，而公司也在對優化收入結構進行更多積極的探索，將會需要一點時間來找到其中的平衡。

其次，DAU下降但收入仍可觀，游戲經過前期的爆發式增長后，DAU有所下降，但收入仍然較為穩定。在這種情況下，網易可能認為不需要過度宣傳來維持游戲的熱度，而是更注重游戲的持續運營和用戶留存。

《逆水寒手游》方面：游戲剛上線階段，網易為了營造聲勢，不斷在社交平臺“引發熱議”。而今年，一歲的《逆水寒手游》動作明顯低調了許多，一方面《逆水寒》端游已經積累了大批的擁躉，擁有大量潛在的玩家群體。另一方面進入相對平穩的長線運營期，所以在宣傳上不需要投入過多的精力。

此外，今年《永劫無間》《出發吧麥芬》《戀與深空》《心動小鎮》都對MMO的玩家（特別是女玩家）進行了分流。

《第五人格》崛起：首先，在今年Q1、Q2的財報中顯示，《第五人格》表現依舊強勁，開服6周年人氣飆升，Q1收入及5月DAU創新高；七月和八月日活用戶數、游戲營收連創新高。

其次，在非對稱競技賽道“沒有對手”以及回收能力強勁，除此之外，《第五人格》在電競賽事、游戲梗文化傳播、跨界聯動、UGC內容生態搭建、拓展游戲世界觀上都不斷發力，游戲不斷破圈，在泛玩家群體中得到了更多的關注。

總的來說，《第五人格》在玩法、社交體驗上的確覆蓋到了核心玩家與泛玩家，但如何將泛玩家轉化成核心玩家這一環節，或許仍然有待優化。