文｜筷玩思維 趙剛

近日，海底撈旗下的烤魚子品牌“喵塘主麻辣烤魚”在天津開業。“喵塘主”運營主體為天津喵塘餐飲有限公司，該公司由四川嗨系餐飲管理有限公司(海底撈成員企業)100%持股。

筷玩思維(www.kwthink.cn)走訪后注意到，該門店在設計上走的是年輕化的潮流路線，整體設計以黑金色為主，融合了工業風，營業時間從10:00到凌晨1:00。

在菜品方面，喵塘主以鮮魚現烤為賣點，推出了包括麻辣烤魚、翡翠青椒烤魚、貴州紅酸湯烤魚等7種口味，此外還搭配售賣燒烤烤串、小吃、下酒小菜、酒水飲品等，目前該店的人均客單價為100元。此外，這家店還融合了酒吧、音樂等元素，晚上6點后有歌手駐唱表演。

熟悉行業的人都知道，無資本相中烤魚？或許烤魚需要的不是資本，而是困局外的發展出路，海底撈此次入局烤魚賽道會不會給品類帶來新的想象空間？今天，我們筷玩思維就用一篇深度干貨文章詳細分析下烤魚品類的前世今生、當下發展現狀以及未來可能的機會點，歡迎各位讀者一起留言、討論。

人類(甚至包括地球、地球生命)的文化及文明的開端都與水有著緊密的聯系，嚴格來說，人類文化、文明的起源及發展可以用“河道文明”來做具象文化概括，在遠古人類學會用火、游牧、漁獵、采集、刀耕火種之前，人類生存結構的早期就一直圍繞著近水/水源生活區/河道而展開。

漁獵也是遠古人類優質蛋白質的一大來源，比起狩獵，漁獵不需要太高的技術，更不需要復雜的群體協同，甚至進行活動所冒的危險系數也并不高。

從魚本身來看，吃魚是遠古人類早期最為核心和高頻的行為之一，如果我們把吃魚這個事兒歸到餐飲歷程下，梳理整個歷史發展線，我們就可以發現其中的兩大餐飲創新與餐飲發展迭代的關鍵所在。

其一從宏觀的角度，主要是遠古人類對火的運用，有了火，人類的智力、文化生存結構等均有了超越質與量的絕對變化；其二從微觀的角度，主要是智人對于調味料的餐飲運用(具體是對原始植物型、自然型調味料的發現和運用)，這暗示智人對自然的發現和資源轉換已經超越自然本身，此為智人高級文明的一大開端。

此后，火、食材、調味料引發了廚師們關于烹飪技法的研究及發展，而代入火、魚、調味料這三大要素，人們幾乎立馬可以想起烤魚這道菜。畢竟烹飪的早期也是以燒烤/烤肉作為開端發展的，所以，烤魚就同燒烤一樣幾乎植入了人類的味覺記憶和文化根源。

時至今日，烤魚在整個餐飲業依然有它不可或缺的重要地位，在多數一二線城市的購物中心或者餐飲夜宵檔口，我們依然可以見到烤魚門店的重要性，廚師在廚房揮汗如雨(或者街邊戶外)的用炭火烤魚，人們尋味而至，經營者、食客、廚師與烤魚香、配菜的新鮮共同匯成了一道烤魚的品類消費畫卷。

值得注意的是，雖然烤魚的文化基因極為深遠，但烤魚品類在今天也僅僅是聲量高而體量小而已，我們甚至也未見有被資本重度關注的烤魚品牌，想想確實也覺得可惜，對于這條有著遠古文化優勢的烤魚，它到底是什么原因未能在當代餐飲游出一番天地呢？這值得從業者們深思。

從烤魚的爆紅到烤魚品牌化的失利，這其中經歷了什么？

從品類起源及發展的角度來看，在數幾十萬年前，智人吃的烤魚和今天消費者吃的烤魚并不是同一個物種。從烤魚概念來看，最早的烤魚傾向于燒烤，指的是把魚串起來(可能會加或者不加些許調味料等)烤熟的過程，智人吃的烤魚是干吃，到了當代，人們到烤魚專門店吃的就幾乎是“煮著的烤魚”了(本篇文章不談燒烤門店的串烤烤魚)。

我國各地都有諸多非單獨的燒烤式烤魚，除了云南的香茅烤魚、納西烤魚、廣西的北海烤魚之外，當代烤魚最為典型的必然要數重慶的萬州烤魚。

我們且將萬州烤魚稱為重慶烤魚，從菜譜歸位來看，它大類屬于川菜，小類屬于渝派川菜系。再從發展來看，重慶位于長江流域(有魚)，又是西南樞紐(長江經濟區)，再加上重慶人愛吃火鍋，更有著將火鍋味型發展到其它菜品的基因，總體而言，重慶烤魚其實是綜合發展出來的結果。

基于人類對魚的喜好、烤魚的技藝升級和火鍋底料的賦能，重慶烤魚才得以橫行江湖，在“重慶江湖菜”的名錄下，重慶烤魚也是其中的鼎鼎大名式存在。

且不過多探尋重慶烤魚的起源，我們從品類的發展來看其脈絡，在90年代，隨著四川廚師、重慶廚師的外走，重慶烤魚也走出了西南、走向了全國。在夫妻店模式的早期，重慶烤魚當時并不注重活魚，也少見有戶外烤魚。

這主要跟餐飲店不適合養魚有關，如果生意不好，魚難免有死亡，所以活魚并不是烤魚品類最早的標簽，活魚、戶外烤魚能成為主線，這也是市場發展出來的結果。

我們來對比一下，有一些廚師/經營者因為門店的廚房缺陷、排煙缺陷等，于是就把烤魚安排在門店外，在廚師烤魚時引發的美拉德反應、人間煙火及烤魚香氣的帶動下，戶外烤魚反而成了獲客利器，由于生意極佳，門店的魚大多能當天被消耗掉，死魚的情況也不復存在，戶外烤魚、只用活魚也居然成了意外的獲客方法。

到了2000年之后，烤魚標簽升級為烤活魚，門店戶外烤魚也成了重慶烤魚的一大標準動作。此時的流程并不復雜，一條魚從宰殺到烤制，再到鐵板加熱，一份美味就制作完成了。

此處我們先來簡單總結下重慶烤魚的發展，在筷玩思維看來，烤魚品類的第一個轉變是廚師外走，此舉為其埋下了全國化發展的文化因子；伴隨著經營，門店陰差陽錯也讓活魚、戶外烤魚成了品類發展的第二個轉變；第三個轉變則在于烤魚從單一菜品升級為綜合菜品，比如烤魚上菜的鐵板過去只是為了加熱和保溫，到后期就有了燉煮功能，一些豆腐、蔬菜等則被加到了烤魚板上，以此共匯成一道大菜。

烤魚是如何興衰的呢？2014年是烤魚品類的爆發開端，這個時間有兩個大的趨勢變化，其一是多數優質餐飲門店逐步從街邊店走進商場，其二是資本開始與餐飲品牌頻頻接觸。

要完成從街邊店到商場店的轉型，它有三個限制條件：(品類/品牌)知名度、(消費)剛需、(門店)品牌化。對于知名度與剛需，烤魚當然有這兩個特性，但從品牌化的程度來看，烤魚的品牌化明顯屬于失利的狀態。

之所以說烤魚的品牌化發展失利，我們可以從周期、資本、品類這三個角度做解答。

在周期性的角度，烤魚被關注到是在2014年，探魚、爐魚、烤匠均是在這個階段誕生。

在資本的角度，除了江邊城外易手美諾外，從2014到2024年，幾乎未有一家烤魚品牌被資本關注到。少了資本這一加速劑，烤魚品類的發展也難免較為緩慢。

在品類的角度，由于烤魚底料的早早標準化，無論是品牌店還是非品牌店，它們的產品和消費方式幾乎并未有太大的區別，整個品類下也有著更多的非品牌店，這無形中削弱了從業者品牌化的必要性及能動性，綜合更可見，烤魚品類品牌化的發展失利其實也代表著品類發展的未大先衰之相。

談烤魚品牌化的具象特點及菜單差異

在品類品牌化的路徑上，江邊城外屬于較早的那一批從業者，2006年，江邊城外就注冊了企業并率先品牌化，之后于2008年左右進入了商場，所以，也有評論認為江邊城外是烤魚品牌化開端的第一人。

由于早前曾因魚的來源陷入了發展危機，2019年，江邊城外與上海光明漁業達成合作，雙方開展了關于魚的可追溯全供應鏈養殖體系。而在品牌文化方面，江邊城外還推出了烤魚節。

從產品來看，江邊城外主要做的是烤全魚，門店推出了怪味烤魚、豆豉味烤魚、雙椒味烤魚、麻辣味烤魚、鮮青椒味烤魚等產品，菜單構成分為“主食+烤魚+配菜+小吃”這四大類，我們可以將之簡化為“烤魚+配菜”，而這也基本是大多烤魚門店的標準產品模式。

江邊城外(在營門店數120家左右)的烤魚主要用的是鮰魚，而爐魚則用的是湄公魚、海鱸魚、叉尾鮰，爐魚的烤魚味型主要有蒜香味、醬香味、魚香味、剁椒味等。在魚的產品之外，爐魚還推出了手撕雞、香烤豬蹄以及雞塊、酥肉等其它產品。

烤匠(在營門店數80家左右)主要在成都開店，主打產品是麻辣烤魚，與其它烤魚品牌不同的是，烤匠有自己的產品模式，除了烤魚和烤魚的配菜，烤匠還有系列碳烤產品(燒烤)、鐵板產品、甜品、茶飲等，其它產品的目的也很明顯，主要是為了配合烤魚而展開。

探魚(在營門店數350家左右)主推鮮青椒爽麻烤魚，門店還有如重慶豆花烤魚、火鍋味烤魚、毛血旺烤魚等奇特產品。探魚屬于烤魚中比較會玩的品牌，門店有19種小料的自助冰粉，關于主產品還有端上桌用伏特加點燃起火的鮮青椒爽麻烤魚，品牌方主要通過“好吃+好玩”來打造特定的消費體驗。

半天妖青花椒烤魚(在營門店數1300家左右；去年315期間，半天妖被曝出魚類解凍后存放過期、涮肚從垃圾桶撿回重新加工而引發爭議)成立于2016年，其屬于烤魚品類門店數最多的品牌，與其它品牌的多元產品不同，半天妖的產品較為簡潔，主要為“烤魚+配菜+燒烤+自助”，半天妖的人均客單價也是多數烤魚品牌中最低的，比如江邊城外的單人份烤魚賣到了100元左右，多數烤魚的人均一般為90-110元上下，但半天妖的人均僅在60-90元區間。

一味一誠(在營門店數6家左右)主打重慶烤魚，但它并不以烤魚為全部場景，除了雙拼烤魚之外，門店還有冷串串、椒麻蛙、火山牛蛙、辣子雞翅、口水雞、水煮魚等其它產品，一味一誠走的是川菜屬性、餐廳屬性較為明顯的發展模式。

在2021年，九毛九也進入了烤魚品類，但從體驗來看，賴美麗青花椒烤魚(在營門店數4家左右，此品牌已被太二剝離和出售)幾乎就是太二的翻版。賴美麗的問世大概是九毛九對于魚供應鏈的持續深化，相當于有魚、會做魚、有廚師，于是就開了一家烤魚品牌。賴美麗屬于后來品牌，它延續了太二的風格與玩法，同樣對標年輕人，門店除了賣烤魚，還有怪味豬頸肉、青芥蝦球、慢煮牛小排、牛蛙等非魚類產品，賴美麗屬于餐廳屬性明顯的發展模式。

我們從整個烤魚品類的消費情況來看，幾乎所有烤魚品牌的人均都集中在70-110元的區間，整個烤魚品類既沒有快餐品牌，更沒有高端品牌，所有品牌都在同一個價格帶區間生存，這可能也是烤魚品牌們大多發展緩慢的一大根本原因。

烤魚品類的挑戰、機會點以及未來可能的發展方向是？

在發展路徑方面，烤魚+已成為主流，大多品牌或者加入了其它魚類產品，如一味一誠推出了水煮魚；又或者往燒烤、鐵板的方向發展，如探魚和烤匠；甚至還有往大品類回歸的趨勢，如福旺樓川菜·烤魚·燒烤、琶醍一號·烤魚川菜等品牌。

從各類非烤魚、非魚類產品在烤魚餐廳冒頭，這也可見烤魚品類在獲客和復購方面確實遭遇了下滑難題，但這也同時側證了烤魚品類的開放性及創新發展的諸多可能。

再從形式來看，烤魚是重資產模式餐廳，從活魚的宰殺到出品，這一系列鏈路的經營對廚房加工、儲存以及員工技能等需要一定的要求和限制，單份烤魚的出品也需要多個崗位協調，而這也導致了烤魚餐廳的出品和翻臺不會太高，出品和翻臺不僅打消了烤魚品類的快餐化可能(人均難以降低到30元以下)，更限制、禁錮了門店的發展體量。

最后從魚供應鏈的角度來看，魚的供應鏈成本高于其它肉類，魚類的養殖地又有系列限制，多為地方屬性，然而冰鮮魚的發展也僅處于起步階段(價格貴且品質不高)，此外，門店也難以成為活魚的長期儲存地，這就需要門店從供應商處每日進貨，但在驗收時，魚的標準更是難以建立……

種種因素導致了烤魚餐廳的全國化發展難上加難，魚的供應鏈、烤魚品類這兩個條件本身都在影響烤魚品牌的快速發展。

但對于烤魚品牌來說，經營者的當務之急并非如何想著快速做大做強，設計好品牌的未來路徑才是重中之重。

需要注意的是，一個品類應該怎么設計，光談差異化、創新、降本提效這些通用術語并不會有用，經營者需要從品類的角度來做未來設想。

從品類的角度，烤魚餐廳在保有分寸的情況下，可以有如下這五個發展方向：工藝最大化、核心產品最大化、品類最大化、價值最大化、主產品價值充分發展。

工藝最大化遵循的是烤魚“烤”的工藝，在烤的基礎上，餐廳可以順延推出燒烤類、鐵板類產品。

核心產品最大化遵循的是烤魚關于“魚”這一核心食材的最大化，其一是烤魚味型的持續開發，其二是魚類產品的多元化開發。

品類最大化遵循的是烤魚上屬品類的回歸，如從烤魚合一到川菜類產品、多元輸出同一母庫的產品，但此舉需要注意分寸和契合度，典型的路徑如毛血旺烤魚等。

價值最大化遵循的是餐廳本質的回歸，餐廳的價值主要在于實現其餐飲職能，讓顧客吃好喝好，基于此路徑，我們可以從賴美麗的其它菜品找見樣本。

主產品價值充分發展遵循的是主產品優勢明晰的路徑，比如烤匠開發手磨豆花等來與烤魚搭配，充分照顧顧客在吃烤魚時的一切產品搭配需求，做到樣樣產品皆為烤魚服務，但無論選擇何種路徑來做改革，餐廳需要把握好分寸，比如走品類最大化的川菜路徑，推出的川菜產品不能把烤魚淹沒了，失去了側重點，改革則成了改品類。

當然，我們也并非說所有烤魚餐廳都需要改革，改與不改，這都是戰術，服務好顧客，立足于市場，再到思考如何基業長青，這才是烤魚品牌發展的戰略方向。

結語

在文章最后，筷玩思維來總結下烤魚品類的優劣勢及特性。

①烤魚是一個新現代品類，它僅有母庫，但并無傳統可循，這就導致品類的發展需要持續的改革與創新(此為烤魚品類創新必要性的來源、限制)。

②翻臺限制、烹飪限制、經營限制等均影響了品類的具體走向，這也導致烤魚品類的競爭極為殘酷，品類無高端更無可能有低端，整個品類都在同一個價格帶下貼身競爭。

③魚的供應鏈還處于發展階段，烤魚品牌要做大，需要從供應鏈側改革下手。

④烤魚品類有著極其高遠的文化開端，但到了近代，烤魚才翻身躍起，這是烤魚品類的發展實情，更是烤魚餐廳得以長久的可用文化優勢。改革，需要深入烤魚品類的文化邏輯。

總體而言，烤魚品類還處于找發展的十字路口，在極致復雜的餐飲系統下，任何單一、通用的法子都不會是烤魚品類的優質解決方案，品牌方需要深化品類文化優勢、深明品類發展痛點，最終才能找出合理且有效的解決方案。

烤魚類品牌現階段需要的并不是資本認可，而是找出或構建出一條新的、長遠的出路。