作者：雷報(bào) 周六

轉(zhuǎn)眼2024只剩兩個(gè)月，如果要提前給今年泛娛樂(lè)行業(yè)盤點(diǎn)年度大事件，火爆程度有目共睹的“二次元拯救老商鋪”想必會(huì)無(wú)懸念登頂。

這一年，從上海百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場(chǎng)，到成都天府紅、西安小寨銀泰百貨、武漢X118、鄭州大上海城、杭州湖濱88等等，全國(guó)各地至少有上百家商業(yè)體加入二次元“爆改”行列；與此同時(shí)，包括三月獸、秋子谷子店、閱文好物、IPSTAR|潮玩星球、暴蒙BOOM COMIC、谷樂(lè)屋GOODSLOVE、GuGuGuGu、bilibiliGoods等在內(nèi)的眾多二次元衍生品線下零售品牌也在加速拓店，遍布全國(guó)各地大大小小的商圈。甚至，九木雜物社、酷樂(lè)潮玩、名創(chuàng)優(yōu)品這樣的綜合渠道以及泡泡瑪特這樣的潮玩公司也都在不斷增加二次元周邊相關(guān)的SKU。

二次元經(jīng)濟(jì)的火爆毋庸置疑，但火爆背后的根本原因是什么？在火爆的同時(shí)，為什么又頻頻爆出“谷子店倒閉潮”的消息？二次元的火究竟是“實(shí)火”還是“虛火”？這種熱潮又能持續(xù)多久？帶著這些問(wèn)題，雷報(bào)采訪了閱文集團(tuán)衍生品業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人William、分子互動(dòng)CEO徐博先生、翻翻動(dòng)漫及三月獸創(chuàng)始人沈浩先生、秋子文化創(chuàng)始人李洪欣先生、快看衍生品負(fù)責(zé)人屈瀟先生，從IP方、渠道方及平臺(tái)方等多重視角來(lái)共同探討國(guó)內(nèi)的二次元經(jīng)濟(jì)的過(guò)去、現(xiàn)在與未來(lái)。（由于訪談內(nèi)容較多，將分為上下兩篇內(nèi)容來(lái)呈現(xiàn)，本期為上篇）

當(dāng)我們談?wù)摱卧?jīng)濟(jì)熱潮時(shí)，“火”的究竟是什么？

談起二次元經(jīng)濟(jì)火爆的根本原因，往往會(huì)提到所謂的“情緒經(jīng)濟(jì)”、“悅己消費(fèi)”。這當(dāng)然也沒(méi)有錯(cuò)，但在分析為什么火之前，或許更應(yīng)該厘清火的究竟是什么。

所謂的“二次元”，是指代ACGN亞文化圈的專門用語(yǔ)。“二次元經(jīng)濟(jì)”則是以動(dòng)畫、漫畫、游戲、小說(shuō)等二次元文化內(nèi)容為核心的一種經(jīng)濟(jì)形態(tài)，其包含上游創(chuàng)作、中游傳播和下游消費(fèi)三個(gè)環(huán)節(jié)，其中消費(fèi)環(huán)節(jié)除了對(duì)內(nèi)容本身的消費(fèi)外，還涉及基于內(nèi)容版權(quán)所延伸的周邊衍生品、演藝經(jīng)紀(jì)、實(shí)景娛樂(lè)等多種經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)。

而這一輪二次元經(jīng)濟(jì)熱潮，真正的“火”的是下游消費(fèi)環(huán)節(jié)中的二次元衍生品，也叫IP衍生品、二次元周邊、“谷子”等。更進(jìn)一步來(lái)看，則是IP衍生品這個(gè)產(chǎn)品品類中更次一級(jí)，且通常定價(jià)更低的子品類——軟周邊，也叫輕周邊、輕軟周等，主要是一些日常實(shí)用小物，如徽章（吧唧）、立牌、色紙、鑰匙扣、卡片等。相對(duì)的，硬周邊則是指單價(jià)更高的衍生品，一般以手辦、模型為主。此外，由于這一波輕周邊的火爆中，“谷子”的概念十分破圈，導(dǎo)致雖然“谷子”本意泛指所有二次元周邊，但在國(guó)內(nèi)使用語(yǔ)境中往往指代輕周邊（下文中的谷子均指輕周邊）。

翻翻動(dòng)漫、三月獸的創(chuàng)始人沈浩先生在采訪中便表示，“盡管這兩年谷子特別火，讓大家覺(jué)得二次元周邊就等于谷子。但在業(yè)內(nèi)，我們更多會(huì)采用IP衍生品來(lái)指代二次元相關(guān)的產(chǎn)品，而以徽章、亞克力為代表的谷子只是其中一個(gè)子品類，除此之外還有如手辦模型、毛絨玩具等在內(nèi)的其他更多子品類。另外，卡牌有時(shí)作為單一品類，有時(shí)也會(huì)歸為谷子類。受各種因素影響，今天二次元經(jīng)濟(jì)這一波更大的爆發(fā)是以谷子為主，但實(shí)際上，早在2018-2019年時(shí)IP衍生品在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)非常熱了，只是當(dāng)時(shí)的熱銷產(chǎn)品以雕像、手辦模型為主?！?/p>

秋子文化創(chuàng)始人李洪欣先生也認(rèn)為，二次元經(jīng)濟(jì)在國(guó)內(nèi)近8-10年一直都是火的，只是谷子的突然爆發(fā)讓更多人關(guān)注到這個(gè)領(lǐng)域。谷子其實(shí)只是二次元經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)中的一個(gè)模塊而已，像手辦、一番賞、三坑、漫展等等也都屬于這個(gè)范疇。此外，由于谷子的消費(fèi)單價(jià)相對(duì)更低，因此無(wú)論是從行業(yè)側(cè)的進(jìn)入門檻，還是消費(fèi)者這邊的消費(fèi)門檻也都較其他業(yè)態(tài)更低，其所觸達(dá)的消費(fèi)者基本盤自然也更大，也因此容易引起更大范圍的討論。

產(chǎn)品層面是谷子這一品類受到歡迎，而從渠道來(lái)看，本輪二次元熱潮尤其體現(xiàn)在二次元線下零售渠道。而且，正是由于爆發(fā)于線下，這種火爆所帶來(lái)的實(shí)感才更為強(qiáng)烈。不管是越來(lái)越多的谷子店、二次元活動(dòng)，還是隨處可見(jiàn)的Coser以及數(shù)以百計(jì)朝著二次元文化不斷演進(jìn)的新興商業(yè)體，這些都是最好的證明。

經(jīng)濟(jì)下行時(shí)代的“口紅效應(yīng)”，“谷子熱”真的是因?yàn)橄M(fèi)降級(jí)嗎？

如果是產(chǎn)品單價(jià)更低的谷子導(dǎo)致如今二次元經(jīng)濟(jì)的火爆，那是否是因?yàn)檎w經(jīng)濟(jì)下行壓力較大，導(dǎo)致消費(fèi)者決策成本更高，以至于即便是滿足自身的情緒價(jià)值也選擇成本更低的方式呢？“谷子熱”難道是因?yàn)榻?jīng)濟(jì)下行、消費(fèi)降級(jí)嗎？

翻翻動(dòng)漫、三月獸的創(chuàng)始人沈浩先生比較認(rèn)同這種觀點(diǎn)，他認(rèn)為在經(jīng)濟(jì)環(huán)境不容樂(lè)觀時(shí)，人們對(duì)于這種單價(jià)低同時(shí)又能提供情緒價(jià)值的產(chǎn)品的需求其實(shí)是增加的，“錢不好賺了，但人總要生活，這時(shí)就需要有個(gè)精神寄托……而谷子剛好滿足了人們的需求”。

閱文集團(tuán)衍生品業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人William也認(rèn)為，這一波二次元熱潮某種程度上也是“口紅效應(yīng)”的一種體現(xiàn)。不過(guò)，他并不認(rèn)為這是消費(fèi)降級(jí)，而是消費(fèi)者基本盤不斷擴(kuò)容后消費(fèi)的分散化。

從曾經(jīng)的雕像到盲盒手辦，再到如今的吧唧、徽章、卡牌，IP衍生品雖然出現(xiàn)很多低價(jià)的谷子，但低價(jià)也推動(dòng)二次元文化觸達(dá)至更廣泛的消費(fèi)圈層，推動(dòng)二次元消費(fèi)者基本盤的擴(kuò)容。無(wú)論整體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展情況如何，二次元產(chǎn)業(yè)想要發(fā)展壯大必然需要通過(guò)更低單價(jià)的產(chǎn)品吸引更多人入場(chǎng)，這是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路。與此同時(shí)，雖然谷子的單價(jià)低卻有消費(fèi)高頻的特點(diǎn)，尤其是那些核心二次元人群，往往會(huì)投入大量資金進(jìn)行復(fù)數(shù)購(gòu)買。

快看衍生品負(fù)責(zé)人屈瀟先生也有相似的看法，他認(rèn)為消費(fèi)降級(jí)的影響可能會(huì)有，但這個(gè)因素的占比較低。而且從快看長(zhǎng)期的觀察來(lái)看，一方面高客單品類和低客單品類消費(fèi)者的重疊度本身并不高；另一方面，“谷子熱”歸根結(jié)底還是因?yàn)樵跐M足消費(fèi)者情緒價(jià)值方面有其獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

具體體現(xiàn)在：第一，相較于手辦模型，以平面“柄圖”為核心的谷子所能表現(xiàn)的內(nèi)容更為豐富，表現(xiàn)力更強(qiáng)；第二，谷類的價(jià)格更友好、品類更豐富，也能促進(jìn)消費(fèi)者持續(xù)的高頻購(gòu)買，持續(xù)給到粉絲情緒價(jià)值；第三，相較于手辦模型，以吧唧、掛件為代表的谷子還能夠契合用戶隨身陪伴及社交分享的需求，甚至還由此衍生出以大量谷子堆疊裝飾為典型特征的“痛包”、“痛帶”的流行。

同時(shí)，快看也認(rèn)為消費(fèi)降級(jí)的前提可能不太成立。談到消費(fèi)降級(jí)，那么在IP衍生品領(lǐng)域自然是從單價(jià)更高的手辦模型市場(chǎng)降級(jí)到谷子市場(chǎng)。但在“谷子熱”的同時(shí)，手辦市場(chǎng)和前些年相比同樣呈現(xiàn)積極的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)?！肮茸訜帷辈皇且?yàn)榻导?jí)，而是因?yàn)檫@類產(chǎn)品豐富了原有的IP衍生品的品類，從而更好滿足了用戶的需求，讓整個(gè)二次元經(jīng)濟(jì)和二次元消費(fèi)人群擴(kuò)大了。

除了上述原因外，還有哪些因素共同推高了谷子的熱潮？

分子互動(dòng)CEO徐博先生認(rèn)為，“谷子熱”是不同因素疊加所致。其中，二次元內(nèi)容的持續(xù)產(chǎn)出以及IP的長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)是基礎(chǔ)，“因?yàn)橹灰岬蕉卧苌?，終歸是離不開(kāi)IP和內(nèi)容的”；其次，從人群來(lái)看，當(dāng)前二次元的主要消費(fèi)者與此前大眾印象中的“宅男”、“宅女”相比形成了新的特質(zhì)，這一代的消費(fèi)者更樂(lè)意參與到線下的消費(fèi)體驗(yàn)中；最后，商業(yè)體和綜合性渠道都有著自身的周期和迎合年輕消費(fèi)者的訴求，而這份訴求中，與年輕世代深深捆綁的二次元文化正是打入年輕群體的絕佳賣點(diǎn)。

翻翻動(dòng)漫、三月獸的創(chuàng)始人沈浩先生還特別指出另外兩點(diǎn)原因：一是受到日本市場(chǎng)的影響。他認(rèn)為，中國(guó)市場(chǎng)并非是一個(gè)獨(dú)立存在的個(gè)體，尤其是在當(dāng)前國(guó)內(nèi)谷子市場(chǎng)中，日漫IP與日谷是絕對(duì)熱點(diǎn)的情況下，中國(guó)市場(chǎng)與日本市場(chǎng)可以說(shuō)息息相關(guān)。而近兩年，日本谷子市場(chǎng)也有著非常良好的增長(zhǎng)勢(shì)頭，并蔓延至中國(guó)，且進(jìn)一步放大的火爆態(tài)勢(shì)。

二是谷子的火爆其實(shí)是對(duì)比出來(lái)的。如果某一市場(chǎng)中火爆的行業(yè)遍地開(kāi)花，那么單論其中一個(gè)，即便火爆也不會(huì)受到特別的關(guān)注。但是，當(dāng)經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)，市場(chǎng)中原本火爆的行業(yè)紛紛熄火。此時(shí)，如果有一個(gè)非常突出的行業(yè)，那自然就成了焦點(diǎn)。而坦白來(lái)說(shuō)，近兩年，IP行業(yè)是在線下實(shí)體商業(yè)中為數(shù)不多的既能聚客又能變現(xiàn)的特例，這自然就尤為引人注目了。

總的來(lái)看，近年二次元經(jīng)濟(jì)的火爆源自多方面因素的共同影響，既包括宏觀上的經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化、社會(huì)文化發(fā)展、產(chǎn)業(yè)技術(shù)進(jìn)步，也包括微觀上消費(fèi)者對(duì)精神層面需求的強(qiáng)烈渴望；既包括外部其他國(guó)家市場(chǎng)影響力的輻射以及其他行業(yè)發(fā)展訴求的推動(dòng)，也包括內(nèi)部產(chǎn)業(yè)自身IP資源的不斷累積以及產(chǎn)品與產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式的創(chuàng)新升級(jí)。

業(yè)績(jī)?cè)龇娂姵^(guò)1000%？二次元“實(shí)火”但也免不了“泡沫化”

在國(guó)內(nèi)“谷圈”熱鬧非凡的同時(shí)，伴隨著越來(lái)越多的谷子店陷入關(guān)店風(fēng)波，越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始只逛不買、冷靜“吃谷”，行業(yè)內(nèi)關(guān)于二次元經(jīng)濟(jì)的疑慮愈發(fā)增多，二次元經(jīng)濟(jì)是“虛火”一場(chǎng)，二次元經(jīng)濟(jì)正在“泡沫化”的聲音也越來(lái)越大。

從雷報(bào)與這五家公司的交流來(lái)看，可以得到的普遍共識(shí)是：這一波二次元經(jīng)濟(jì)的火，是實(shí)打?qū)嶓w現(xiàn)在銷售數(shù)據(jù)上的“實(shí)火”，而非徒有高聲量、高客流的“虛火”。不止一家公司明確向雷報(bào)表示，和此輪熱潮前的2022年相比，公司旗下相關(guān)IP衍生品的總銷售額有數(shù)倍乃至十倍的增長(zhǎng)。例如，快看衍生品負(fù)責(zé)人屈瀟先生就表示，不管是從快看自己的衍生品業(yè)務(wù)，還是了解到的一些合作方的相關(guān)數(shù)據(jù)，同22年的低谷相比，都有超過(guò)十倍的增長(zhǎng)，而這“可能還是一個(gè)相對(duì)保守的數(shù)值，甚至部分渠道、品類以及IP的銷售數(shù)據(jù)可能有超50倍乃至100倍的增長(zhǎng)幅度”。

不過(guò)，在各家公司都認(rèn)同二次元熱潮實(shí)打?qū)嵉貛?lái)可觀收益的同時(shí)，也基本一致地認(rèn)為，目前的谷子市場(chǎng)尤其是零售業(yè)態(tài)正在加速邁向紅海階段，并存在明顯的“泡沫化”趨勢(shì)。

分子互動(dòng)CEO徐博先生就表示，市場(chǎng)最火爆的時(shí)候，往往會(huì)有比較激進(jìn)的入局者，因而可能會(huì)產(chǎn)生一些泡沫。例如，當(dāng)前各大商場(chǎng)谷店中的谷子同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴(yán)重，同一個(gè)城市的不同二次元集散地、同一個(gè)商圈的不同谷店中，售賣的卻往往是差不多的產(chǎn)品，缺少差異化。在這種情況之下，消費(fèi)者可能缺乏持續(xù)的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。

秋子文化創(chuàng)始人李洪欣先生也表示，在行業(yè)內(nèi)來(lái)看來(lái)，目前的二次元經(jīng)濟(jì)熱潮“有點(diǎn)泡沫”，已經(jīng)到達(dá)“一個(gè)流量的頂峰”。同時(shí)，盡管整個(gè)行業(yè)的蛋糕是越做越大的，但由于入場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)者越來(lái)越多，并不是每家分到的蛋糕都會(huì)變多。市場(chǎng)的紅?；诓粩嗉觿。詈樾老壬M(jìn)一步表示，甚至大眾印象中線下的高客流也不及從前，由于出現(xiàn)了越來(lái)越多的谷子店和動(dòng)漫城，雖然消費(fèi)人群也在增長(zhǎng)，但具體到每個(gè)動(dòng)漫集散地、每家谷子店的客流卻在被不斷“稀釋”。

翻翻動(dòng)漫、三月獸的創(chuàng)始人沈浩先生認(rèn)為，不管是作為行業(yè)最一線的渠道銷售方，還是同商業(yè)體以及上下游合作方的交流來(lái)看，二次元零售是既能聚客又能變現(xiàn)的“實(shí)火”，這是大家都能感受到的。但與此同時(shí)，有越來(lái)越多的谷子店倒閉也是事實(shí)，這主要是因?yàn)椤巴|(zhì)化的谷子太多了。國(guó)內(nèi)不少經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)的發(fā)展歷程都是如此，當(dāng)某一業(yè)態(tài)突然爆火后，各種大大小小的公司紛紛入局，且復(fù)制的速度非常迅速，導(dǎo)致市場(chǎng)上同質(zhì)化的品牌和產(chǎn)品激增，必然會(huì)加速泡沫化，最終導(dǎo)致谷子店的‘倒閉潮’?！?/p>

可以說(shuō)，不管是快速?gòu)?fù)制的谷子店，還是各地都在搞的二次元商圈，又或是愈發(fā)“爛大街”的同質(zhì)化谷子，這些都是行業(yè)擴(kuò)張期的典型特征。而谷子店的“倒閉潮”雖然殘酷，卻也是一個(gè)行業(yè)從盲目擴(kuò)張到擠出泡沫、走向成熟的必經(jīng)歷程。

“谷子熱”高潮已過(guò)？二次元的“火”要如何生生不息、經(jīng)久不衰？

當(dāng)今天我們還在談?wù)摱卧?jīng)濟(jì)熱潮時(shí)，這個(gè)行業(yè)的變化速度早已超出了我們的預(yù)期——“谷子熱”的高潮或許已經(jīng)成為過(guò)去式。

作為行業(yè)第一線的零售渠道商的感受最為明顯。翻翻動(dòng)漫、三月獸的創(chuàng)始人沈浩先生在采訪中明確表示，作為行業(yè)最前端且布局二次元零售最早的公司之一，從其近幾個(gè)月的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)以及與B端客戶、合作方之間的交流來(lái)看，“大家共同的感受是，這波谷子熱的高潮，實(shí)際上已經(jīng)過(guò)去”。從三月獸銷售數(shù)據(jù)的反饋來(lái)看，作為銷售旺季的暑期，今年7月的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)態(tài)勢(shì)非常好，但到了8月，環(huán)比便有所回落。十一國(guó)慶期間的銷售數(shù)據(jù)更是低于去年同期。

秋子文化創(chuàng)始人李洪欣先生在采訪中則表示，由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，分蛋糕的人越來(lái)越多，今年國(guó)慶期間秋子谷子店單店的銷售數(shù)據(jù)相較于2023年同期有所下滑。

不過(guò)，需要明確的一點(diǎn)是，“谷子熱”高峰已過(guò)，并不代表二次元零售或者二次元經(jīng)濟(jì)就此“熄火”。實(shí)際上，兩家公司的創(chuàng)始人都表示，谷子只是IP衍生品里的其中一個(gè)品類，谷子的巔峰或許已經(jīng)過(guò)去了，但I(xiàn)P衍生品以及二次元經(jīng)濟(jì)將會(huì)繼續(xù)向上、不斷發(fā)展。

“二次元這種亞文化已成為中國(guó)年輕人中的主流文化，這些年輕人看動(dòng)漫、參與各種二次元相關(guān)的活動(dòng)，二次元已經(jīng)成為他們最主要的娛樂(lè)消費(fèi)形式之一。因此，我們相信在未來(lái)的3-5年甚至更長(zhǎng)的時(shí)間里，作為二次元文化中最基礎(chǔ)的商業(yè)形式，IP衍生品將會(huì)經(jīng)久不衰?！痹谏蚝葡壬呐袛嘀校茸拥陌l(fā)展趨勢(shì)或許會(huì)“有點(diǎn)往下走，但整個(gè)IP衍生品大類還將不停往上。就像今天的谷子取代了2018-2019年的手辦模型，未來(lái)也會(huì)有其他周邊品類來(lái)取代谷子?！蓖ㄟ^(guò)對(duì)國(guó)外市場(chǎng)的長(zhǎng)期觀察和思考，沈浩先生認(rèn)為IP衍生品市場(chǎng)中，受歡迎的子品類會(huì)不斷交替流行，大火的IP也都有各自的生命周期，這是行業(yè)發(fā)展的正?，F(xiàn)象。但消費(fèi)者對(duì)IP衍生品、對(duì)精神滿足的需求則是長(zhǎng)期存在的。

閱文集團(tuán)衍生品業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人William也認(rèn)為，因?yàn)楣茸赢a(chǎn)品的IP屬性以及交易屬性較強(qiáng)，這個(gè)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)必然會(huì)有明顯的波峰與波谷，具有顯著的周期性特點(diǎn)。例如，像今年在眾多熱門IP和特定產(chǎn)品的助力下行業(yè)處于波峰期，而明年或許隨著這些IP熱度的回落，行業(yè)可能會(huì)經(jīng)歷波谷期。但與此同時(shí)，William認(rèn)為“不管怎么波動(dòng)，二次元零售已經(jīng)成為了一個(gè)不可忽視的業(yè)態(tài)，它是在某個(gè)標(biāo)準(zhǔn)線之上有著持續(xù)上漲的趨勢(shì)，只不過(guò)這個(gè)趨勢(shì)當(dāng)中有一些比較明顯的波動(dòng)?！?/p>

其他三家公司的相關(guān)負(fù)責(zé)人也都有類似的觀點(diǎn)，即或許某一個(gè)品類的熱潮會(huì)有降溫和波動(dòng)，但由于二次元文化已經(jīng)沉淀，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成，各個(gè)商業(yè)環(huán)節(jié)也已基本打通，二次元行業(yè)必然會(huì)形成一定穩(wěn)定的規(guī)模，并在此基礎(chǔ)上不斷向前發(fā)展。而至于未來(lái)二次元經(jīng)濟(jì)究竟會(huì)發(fā)展到何種程度，是否會(huì)形成下一波品類熱潮，則需要IP方、渠道方、平臺(tái)方等行業(yè)上下游各方從不同角度，共同發(fā)力推出更契合消費(fèi)者需求、更滿足消費(fèi)者情緒價(jià)值的各類產(chǎn)品和服務(wù)，并最終形成IP與消費(fèi)者之間的深度情感連接。

面對(duì)當(dāng)前二次元經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新態(tài)勢(shì)，雷報(bào)此次采訪的五家公司也都從各自的核心優(yōu)勢(shì)出發(fā)，給出了自己的布局之道與應(yīng)對(duì)之策。