途虎養(yǎng)車與京東養(yǎng)車商譽(yù)糾紛一案正式開庭審理，10月25日，京東養(yǎng)車內(nèi)部人士表示“已經(jīng)做好準(zhǔn)備應(yīng)對(duì)”。這場(chǎng)圍繞“震虎價(jià)”品牌的風(fēng)波，讓兩大養(yǎng)車連鎖品牌站在了法律的對(duì)立面，誰將贏得最終的勝利？

出品｜

作者｜可樂

審稿｜云馬

一、是否涉及不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)？

10月18日，途虎養(yǎng)車與京東養(yǎng)車商譽(yù)糾紛一案正式開庭審理。途虎養(yǎng)車訴京東養(yǎng)車“震虎價(jià)”涉及不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，要求京東養(yǎng)車立即停止使用“震虎價(jià)”品牌。受理此案的上海閔行區(qū)法院未作出判決。

今年年初，途虎養(yǎng)車認(rèn)為京東養(yǎng)車推出的“震虎價(jià)”營(yíng)銷活動(dòng)涉嫌不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)途虎養(yǎng)車的商譽(yù)造成了影響。途虎養(yǎng)車指出，京東養(yǎng)車在微信公眾號(hào)、微博、抖音、京東養(yǎng)車App等渠道對(duì)途虎養(yǎng)車的服務(wù)價(jià)格進(jìn)行了虛假性的描述，帶有貶損意味，因此向上海市閔行區(qū)人民法院提起訴訟。

彼時(shí)，途虎養(yǎng)車請(qǐng)求法院判令京東養(yǎng)車及相關(guān)公司賠償500萬元，并要求京東養(yǎng)車在所有渠道刪除“震虎價(jià)”相關(guān)表述。京東養(yǎng)車則回應(yīng)稱，“震虎價(jià)”活動(dòng)旨在通過提升效率和體驗(yàn)來降低車主的養(yǎng)車成本，實(shí)現(xiàn)低價(jià)養(yǎng)好車的目的，并強(qiáng)調(diào)該活動(dòng)不針對(duì)任何特定企業(yè)。此外，京東養(yǎng)車還宣布將再加碼補(bǔ)貼5億元以繼續(xù)推廣“震虎價(jià)”。

相關(guān)人士透露，9月20日前，途虎養(yǎng)車向法院集中提交近800頁(yè)的證據(jù)補(bǔ)充材料，并向法院申請(qǐng)“震虎價(jià)”訴訟保全，即要求京東養(yǎng)車在法院正式判決前停止使用“震虎價(jià)”。9月29日，法院便召開了庭前會(huì)議，但法院暫未做出裁定。

（注：圖片采集自網(wǎng)絡(luò)）

京東養(yǎng)車內(nèi)部人士表示，此前已收到起訴通知，并向法院提交證據(jù)進(jìn)行應(yīng)對(duì)，“公司內(nèi)部對(duì)于震虎價(jià)被途虎起訴感到非常無奈，京東雙11將堅(jiān)決堅(jiān)持低價(jià)，這類低價(jià)名字在行業(yè)中非常普遍，已經(jīng)做好準(zhǔn)備應(yīng)對(duì)。”

電子商務(wù)研究中心特約研究員、浙江澤大律師事務(wù)所付勇勇律師表示，京東養(yǎng)車“震虎價(jià)”品牌是否構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，關(guān)鍵在于是否違反《中華人民共和國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》，涉及是否存在“混淆”行為。依據(jù)該法，若“震虎價(jià)”確實(shí)讓消費(fèi)者產(chǎn)生混淆，誤以為該品牌與途虎養(yǎng)車存在關(guān)聯(lián)或認(rèn)為京東養(yǎng)車的服務(wù)等同于途虎養(yǎng)車的服務(wù)，則可能構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。

評(píng)判依據(jù)包括：

1.品牌識(shí)別度：如“途虎養(yǎng)車”在消費(fèi)者中具有較高的品牌辨識(shí)度，那么“震虎價(jià)”是否會(huì)導(dǎo)致公眾誤認(rèn)或混淆。

2.名稱使用情況：京東是否利用途虎品牌的市場(chǎng)地位吸引流量或搶占市場(chǎng)。

3.商業(yè)行為意圖：京東在使用“震虎價(jià)”時(shí)，是否存在攀附或借助途虎知名度來進(jìn)行市場(chǎng)推廣的意圖。

此外，“震虎價(jià)”名稱是否明顯模仿“途虎”名稱的音形義也是考量因素之一。如果法官認(rèn)為這種模仿行為足以讓消費(fèi)者誤認(rèn)為兩者存在某種關(guān)聯(lián)性，則不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的可能性較高。

（圖為電子商務(wù)研究中心特約研究員、浙江澤大律師事務(wù)所付勇勇律師）

電子商務(wù)研究中心特約研究員、上海漢盛律師事務(wù)所高級(jí)合伙人李旻律師稱，判斷經(jīng)營(yíng)者的行為是否構(gòu)成虛假宣傳及商業(yè)詆毀，主要從以下四個(gè)構(gòu)成要件進(jìn)行分析認(rèn)定：

第一，經(jīng)營(yíng)者之間具有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系；

第二，行為人具有編造、傳播虛假信息或者誤導(dǎo)性信息的行為；

第三，行為人的行為可能或者已經(jīng)造成相對(duì)人商譽(yù)的損害；

第四，行為人主觀上具有損害競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手商譽(yù)的故意或者過失。

在途虎養(yǎng)車與京東養(yǎng)車的案件中，途虎養(yǎng)車指控京東養(yǎng)車使用“震虎價(jià)”品牌涉嫌不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)是否成立，關(guān)鍵在于認(rèn)定京東養(yǎng)車的行為是否可能或?qū)ν净B(yǎng)車的商譽(yù)造成損害以及京東養(yǎng)車主觀上是否具有損害途虎養(yǎng)車商譽(yù)的故意或者過失。京東養(yǎng)車的行為是否涉嫌不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，除了參照以上構(gòu)成要件外，具體情況還需要根據(jù)本案件的事實(shí)和雙方證據(jù)來判斷。

二、京東養(yǎng)車或面臨最高五百萬元賠償？

事情的起因可以追溯到京東養(yǎng)車推出的“震虎價(jià)”活動(dòng)。2023年9月，京東養(yǎng)車再打價(jià)格戰(zhàn)，推出“震虎價(jià)”直接向途虎“宣戰(zhàn)”，其中汽車維修保養(yǎng)商品包含輪胎、保養(yǎng)、配件、蓄電池等多個(gè)品類，且眾多產(chǎn)品都是途虎養(yǎng)車平臺(tái)售賣的同款大牌，但相比較而言價(jià)格更低，甚至直接打5折。這一活動(dòng)旨在通過低價(jià)策略吸引消費(fèi)者，提高市場(chǎng)銷量。然而，途虎養(yǎng)車卻認(rèn)為，“震虎價(jià)”這一品牌名稱與其自身品牌形象存在混淆，影響了企業(yè)的商譽(yù)，于是正式向法院提起訴訟，指控京東養(yǎng)車使用“震虎價(jià)”涉嫌不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。

付勇勇律師認(rèn)為，如果法院判定京東養(yǎng)車“震虎價(jià)”構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，京東養(yǎng)車可能面臨的責(zé)任包括：立即停止侵權(quán)行為：京東養(yǎng)車需立刻停止“震虎價(jià)”品牌的使用，以避免進(jìn)一步混淆公眾。賠償經(jīng)濟(jì)損失：途虎養(yǎng)車可要求京東賠償因不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為所造成的經(jīng)濟(jì)損失。賠償金額一般依據(jù)途虎的實(shí)際損失、京東的獲利情況以及法院的自由裁量來定。刊登聲明消除影響：京東或許還需通過公開聲明澄清品牌關(guān)系，消除市場(chǎng)混淆。

李旻表示，若途虎養(yǎng)車勝訴，京東養(yǎng)車將承擔(dān)包括停止違法行為、賠償損失在內(nèi)的民事責(zé)任。有關(guān)損失賠償?shù)臄?shù)額，《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第十七條規(guī)定如下：“因不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為受到損害的經(jīng)營(yíng)者的賠償數(shù)額，按照其因被侵權(quán)所受到的實(shí)際損失確定；實(shí)際損失難以計(jì)算的，按照侵權(quán)人因侵權(quán)所獲得的利益確定。經(jīng)營(yíng)者惡意實(shí)施侵犯商業(yè)秘密行為，情節(jié)嚴(yán)重的，可以在按照上述方法確定數(shù)額的一倍以上五倍以下確定賠償數(shù)額。賠償數(shù)額還應(yīng)當(dāng)包括經(jīng)營(yíng)者為制止侵權(quán)行為所支付的合理開支。經(jīng)營(yíng)者違反本法第六條、第九條規(guī)定，權(quán)利人因被侵權(quán)所受到的實(shí)際損失、侵權(quán)人因侵權(quán)所獲得的利益難以確定的，由人民法院根據(jù)侵權(quán)行為的情節(jié)判決給予權(quán)利人五百萬元以下的賠償。”

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，美團(tuán)、餓了么、抖音、百度、哈羅單車、58同城、騰訊、阿里、唯品會(huì)等知名互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都曾陷入不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)糾紛。按類型可分為：

1.司法案件類：餓了么起訴美團(tuán)獲賠100萬元、抖音起訴百度獲賠12萬元、虎牙起訴斗魚獲賠1元、百度起訴今日頭條要求賠償9000萬元、網(wǎng)易云音樂起訴騰訊音樂、人人車起訴車好多獲賠300萬元、猿輔導(dǎo)起訴網(wǎng)易有道獲賠150萬、58同城公司2起商標(biāo)侵權(quán)及不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)案勝訴獲賠51.5萬元、智聯(lián)招聘起訴58同城不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)獲賠超106萬元、抖音訴愛奇藝不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)糾紛二審結(jié)束獲賠16萬、“新氧”起訴“更美”不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)獲賠50萬；

2.立案調(diào)查類：阿里巴巴被市場(chǎng)監(jiān)管總局立案調(diào)查處182.28億元罰款，唯品會(huì)則被行政處罰300萬元，瑞幸咖啡被處罰6100萬，橙心優(yōu)選、多多買菜、美團(tuán)優(yōu)選、十薈團(tuán)被罰150萬元，食享會(huì)被罰50萬元；

3.舉報(bào)類：“好大夫在線”舉報(bào)昭陽(yáng)醫(yī)生，Wish Shein被巴西零售企業(yè)指控不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)；

4.爭(zhēng)議類：大搜車旗下彈個(gè)車被詆毀涉嫌惡性競(jìng)爭(zhēng)，拼多多稱遭輿論攻擊，涉嫌不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。

三、養(yǎng)車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈

2021年，曾對(duì)途虎養(yǎng)車、京東養(yǎng)車（京東京車會(huì)）、天貓養(yǎng)車等互聯(lián)網(wǎng)養(yǎng)車平臺(tái)進(jìn)行評(píng)測(cè)。評(píng)測(cè)結(jié)果顯示：在價(jià)格上，京東比較便宜，天貓養(yǎng)車一般，途虎價(jià)格相對(duì)高；會(huì)員服務(wù)上，京東價(jià)格最低，途虎養(yǎng)車、天貓養(yǎng)車相同，途虎養(yǎng)車會(huì)員服務(wù)豐富；線下門店來看，途虎線下門店數(shù)量最多，天貓養(yǎng)車、京車會(huì)旗鼓相當(dāng)；上游品牌合作商方面，三家合作方選擇余地多，有重合；倉(cāng)配系統(tǒng)方面，三家各有特點(diǎn)，都在爭(zhēng)搶線下份額，擴(kuò)大倉(cāng)儲(chǔ)物流中心。

近年來，騰訊、阿里、京東等巨頭進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)養(yǎng)車市場(chǎng)，平安好車、途虎養(yǎng)車、車享家、汽車超人等互聯(lián)網(wǎng)養(yǎng)車迅速崛起，一時(shí)間4S店不再是養(yǎng)車用車的唯一選擇，車主們也紛紛改變習(xí)慣轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)養(yǎng)車平臺(tái)。因此，采用“價(jià)格戰(zhàn)”拓展市場(chǎng)也成為了常見手段，甚至在品牌名上“做起了文章”。

付勇勇指出，實(shí)際上，利用“名稱”進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)本身并無不妥，因?yàn)楹侠淼钠放泼Q或宣傳語(yǔ)會(huì)吸引更多用戶關(guān)注。但需確保以下幾點(diǎn)，以避免不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的嫌疑：一是避免混淆性模仿：企業(yè)在選擇名稱時(shí)，應(yīng)確保與已有的知名品牌保持明顯差異，避免讓消費(fèi)者誤認(rèn)為存在品牌關(guān)聯(lián)。二是尊重品牌商標(biāo)權(quán)：不要借用對(duì)方品牌標(biāo)志性元素，如拼音、外形等，尤其是知名品牌的相似字樣。三是合法合理的競(jìng)爭(zhēng)策略：企業(yè)可以通過優(yōu)化產(chǎn)品、提升服務(wù)來獲得市場(chǎng)，而不是以近似名稱或低價(jià)策略模仿對(duì)手來獲取關(guān)注。

“這種商標(biāo)糾紛也反映了在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的品牌保護(hù)意識(shí)。企業(yè)在創(chuàng)建品牌和宣傳口號(hào)時(shí)，應(yīng)慎重評(píng)估可能產(chǎn)生的法律風(fēng)險(xiǎn)，并重視品牌的獨(dú)特性，以維護(hù)公平的市場(chǎng)秩序。”付勇勇補(bǔ)充道。

（圖為電子商務(wù)研究中心特約研究員、上海漢盛律師事務(wù)所高級(jí)合伙人李旻律師）

無獨(dú)有偶，李旻也表示，利用“名稱”進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)是商業(yè)實(shí)踐中常見的營(yíng)銷策略，但是被用在商業(yè)營(yíng)銷中的“名稱”往往帶有貶損性或誤導(dǎo)性，如滿足上述構(gòu)成要件，可能存在被認(rèn)定為不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的風(fēng)險(xiǎn)。因此，如需利用“名稱”進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的商業(yè)行為，必須在法律允許的范圍內(nèi)進(jìn)行。為了避免不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)：

1.遵守法律法規(guī)：在進(jìn)行市場(chǎng)推廣和廣告宣傳前，應(yīng)進(jìn)行內(nèi)部合規(guī)審查，確保所有宣傳材料真實(shí)、合法，確保所有的商業(yè)行為都符合《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》等相關(guān)法律法規(guī)的規(guī)定。

2.尊重競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，應(yīng)尊重競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的合法權(quán)益，避免使用具有貶損性、誤導(dǎo)性或者可能損害競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手商譽(yù)的語(yǔ)言或行為。

3.公平競(jìng)爭(zhēng)：通過提高產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)水平和創(chuàng)新能力來贏得市場(chǎng)，而不是通過不正當(dāng)手段。

這場(chǎng)法律風(fēng)波的結(jié)果尚未可知，但無論最終判決如何，都將對(duì)養(yǎng)車行業(yè)產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)應(yīng)該如何在價(jià)格、服務(wù)與品牌信譽(yù)三者之間找到最佳平衡。對(duì)于消費(fèi)者而言，低價(jià)固然是一個(gè)重要的考慮因素，但品牌信譽(yù)和服務(wù)質(zhì)量同樣不可忽視。只有那些能夠在價(jià)格與信譽(yù)之間取得平衡的品牌，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

深耕電商圈近20年，且作為中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)直播電商工作委員會(huì)副會(huì)長(zhǎng)單位，嚴(yán)選各直播電商、MCN機(jī)構(gòu)、直播達(dá)人等靠譜資源，擁有千家各類電商渠道和萬家優(yōu)質(zhì)商家資源的大生態(tài)。為各電商、服務(wù)商、品牌方、商家提供一個(gè)結(jié)交靠譜圈子的平臺(tái)。