作者|略大參考 楊知潮

電商創造財富的過程，也是流量循環的過程。

一套趨近成熟的流量分配機制已經運行多年：平臺從外部獲取流量，通過一套自己設定的機制，把流量分配給商家，從中獲取的部分利潤，再用于流量的獲取。這個過程會產生了更多的商業，比如平臺向外貢獻了廣告收入、向內孵化出優質商家。

更重要的是，它給中國用戶帶來了領先的網購體驗，促成了電商行業的繁榮。

不過，這已經是1.0版本的敘事了。正如互聯網產品總需要迭代，這套流量分配機制在運行多年后，也會出現“版本老化”的問題。

比如：流量稅。一方面，傳統流量費用高企，逐漸成為商家，尤其是小商家的負擔。一方面，平臺負擔也越來越重。在日漸激烈的競爭下，它們靠“賣流量”獲取的收入，要越來越多地投入到補貼和營銷花費中。

眼下，各家都在1.0版本的基礎上進行優化調整，期間已經出現了類似“保稅區”的存在，都在提供這樣的空間：身在其中的商家，得以使用更低的流量成本，甚至無限接近零成本，在平臺上把生意做起來。

流量機制的2.0版本，或許也會從其中誕生。

01 “流量稅”陷阱

電商是當下流量最大的買家，也是最大的賣家。2023年，主流電商平臺花費了超過3000億元的營銷費用。與此同時，國內電商廣告占據了當年互聯網廣告收入的40%左右。

圖源：《2023中國互聯網廣告數據報告》

在強大變現能力的導向之下，整個互聯網的流量都在朝著電商所匯聚。消費者也能感受到，只要打開手機，一不小心就會從廣告里打開電商APP。

從數據上看，電商流量可能處在最繁榮的時代，但繁榮的另一面是匱乏：自然流量極大萎縮了。

一些創業者在社交平臺上感慨，前幾年做電商生意像是在撿錢。自然流量充沛，商家只需要搞好商品和服務，就能接住流量。而現在，不懂平臺運營的商家，嶄露頭角的機會越來越少。這就像玩免費網游，你可以不花錢就玩，但幾乎沒有機會成為高級玩家。

不是沒流量，而是沒有免費流量。嚴格來說，是沒有可以輕松獲得的免費流量。

這是一個流量越來越值錢的時代。一些平臺的獲客費用也已經上漲到了3000元/人。這可以看作是電商發達的一個象征，正如最發達的城市，房租也是最貴的。于是我們可以看到，很多頭部商家花在流量上的成本，占到銷售額的70%甚至80%。這讓盈利的門檻進一步提高，甚至直接勸退了部分商家。

很難說誰是“流量稅”的受益方。從數據來看，這幾年的流量變貴，并沒有帶來平臺利潤的普遍上漲。

“流量稅”背后，是電商生意的邏輯變了。在強調貨幣化率的背景下，流量逐步商品化。商家對流量的追逐更像是參與一場拍賣：比的是誰錢更多，誰更“懂”流量。

在這種大趨勢之下，以生產能力見長的白牌商家、工廠型商家很容易吃虧。

一位跨境電商從業者在社媒上講述了他的故事：他的工廠以對外供貨為主，與此同時他也會在平臺開店直銷。工廠直銷的價格當然更低，同一件商品，客戶賣9美金，工廠只賣8美金。

但事實是，客戶的商品極其暢銷，工廠的商品幾乎無人問津。原因顯而易見：工廠不懂如何運營流量，也沒有錢購買流量。而客戶是專業的電商公司，他們既有流量投入，也擁有會“做流量”的人才，最終收獲了更高的銷量。

在這種情況下，商家想要保證盈利，大概有幾個選擇：1、通過B端出貨量增長，實現薄利多銷；2、換個對流量新手更友好的平臺，即，自然流量更充足的平臺。從操作難度來看，顯然是后者更占優勢。

02 電商“保稅區”

今年下半年，幾家電商平臺密集地推出了為商家減負的計劃。具體來看，這些舉措大抵可以分為兩種：

第一種是平臺直接向商家讓利：包括下調保證金、取消年費、優化僅退款、減免技術服務費、乃至直接發補貼。這些動作，或多或少地在各家電商平臺都有。

第二種是調整流量分配機制。拼多多在今年618和雙11期間推出了“降價搜推加權”，鼓勵商家通過調價獲取更多的自然流量。

具體來看，就是所有降價的商品都會提升全站流量權重，最高達到9倍。且，活動期間成交的訂單價格，均不計入歷史最低價。相比復雜的運營機制，對于商家來說，這種玩法的門檻是最低的。

當然，降價也意味著成本，甚至，通過降價獲取流量，也可以視為一種間接的“買量”。但相比直接花錢投流，它更大的意義在于，商家可以專注在商品的質量與價格，這也是很多白牌商家、工廠型商家的傳統優勢所在。

這種規則下，電商競爭的邏輯回歸了本質：圍繞商品本身進行優勝劣汰。

以電視劇《狂飆》做個比喻：過去高啟強想多賣魚，需要多給市場管理員唐小龍送禮，換到一個位置更好的檔口。如果高啟強送不起等離子電視，那他就會被淘汰。但在“自然流量市場”里，檔口是隨機流動的，高啟強只需要賣新鮮的魚，賣得更便宜，就可以獲得源源不斷的客流。

這種市場尤其利好幾類商家: 1.供應鏈能力極強的工廠型商家。2.手中有優質貨源的中小商家。3.價格和產品皆優的白牌商家。他們的共同優勢在于貨盤。這些商家目前依然是拼多多平臺上的主流，對于他們來說，提質降價比研究流量買法簡單得多。

一些內容電商平臺會通過獎勵自然流量的方式，鼓勵商家更多地開啟直播。

“大促期間必須要直播”，一位在線上經營玉石生意的商家告訴“略大參考”，他此前重點靠圖文和短視頻等內容做搜索獲客，基本全是免費的自然流量。今年618期間，平臺推出相關的鼓勵直播的機制，他沒有理會，結果在大促期間經歷了流量下滑，生意比平時差很多。到雙11，他已經不敢繼續倔強，老老實實購置了直播設備，打算跟著平臺的策略走。

對于商家而言，自然流量更充沛的地方，就相當于“保稅區”。它提供了一個環境友好的緩沖區，商家可以負擔更小地在其中展開商業活動，繼而實現商業效率的提升。

事實上，“保稅區”也是電商生意初期的故事腳本。

當時在線下開店，哪怕是個小攤位，往往也需要5位數以上的啟動資金。但對于早期的電商創業者而言，“攤位”幾乎是免費的。這也讓他們可以提供更加具備價格優勢的產品，提升線上消費的吸引力。

03 更具性價比的獲客

當商家涌向“保稅區”，平臺的流量邏輯其實就變成了“向消費者買流量”。

更多的商家在這里提供更加質優價低的商品，這自然會吸引到更多的消費者。換而言之，拼多多們給商家自然流量，就是給自己獲客。相當于，一些原本用于買量和投放的獲客成本，現在花在了“保稅區”運行中。

兩者效果的最大差異在于用戶質量。一個是被廣告吸引，一個是被商品本身吸引，顯然，后者粘性更強，復購可能性也更大。

由此帶來第二層差異：成本。

拼多多的獲客成本隨著大盤增長來到了300元每人，但這個數據在行業依然屬于較低水平。這其中就有“保稅區”發揮的作用。它創造了更多的自然流量。相比動輒4位數的單個電商用戶獲客成本，自然流量獲客顯得更有性價比。

同樣是流量，商家和平臺對它的理解和需求，本身就存在差異。

對于商家，流量即成本，自然是越低越好。所有的成本項都是影響定價的因素。當流量成本上漲，商家想保持利潤率，要么是節約其他成本，要么是提高商品售價。但前者可能帶來商品質量下滑，后者可能帶來銷量下滑。

對于平臺，流量是成本，也是收益。它需要把作為成本的流量價格打下去，把作為收益的流量價值抬起來。其中關鍵，就在于流量閥門的設計與操作。

越好的“閥門”，往往兼容性越強。因為平臺模式的核心在于利他性。對于電商平臺而言，只有商家與消費者的訴求得到最大化滿足，它才有把故事講下去的空間。

前者想用更低的流量成本賣出更多的貨，后者想用更少的時間成本買到更加質優價低的商品。兩者的交匯點，就是自然流量。

釋放更多自然流量，而不是把流量全部當成明碼標價的商品，正在成為很多公司的通行做法。

App Store是蘋果毛利率最高的業務之一，“蘋果稅”也經常受人詬病。但對于開發者而言，這依然是最具吸引力的平臺之一。因為中小開發者的獨立App經常也有大量的曝光機會。比如編輯推薦這樣一個重要的流量入口，蘋果會免費提供給開發者，完全不收取任何費用。

表面上看，蘋果少賺了錢。但實際上，優質APP會提高用戶的App Store打開率，只要用戶購買、下載新的APP，還是能給蘋果創造收入。——甚至可能是更高的收入。

這套打法的效果，已經體現在電商行業的數據里。以“保稅區”幾位代表為例：今年二季度，拼多多凈利潤達到320億元，利潤率32.97%，是所有互聯網大廠中最高的一檔。

從目前的趨勢來看，可能會有更多電商玩家擠進“保稅區”。

畢竟，電商苦流量稅久矣。當“保稅區”成為標配，這場伴隨著陣痛的行業迭代，或許才算真正完成。